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湖南有线集团现状分析 青岛大学医学期刊

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1湖南有线集团现状分析

1.1湖南有线集团经营现状

目前,湖南有线集团已基本完成全省有线网络整合,拥有93个市、县网络子公司和全省干线网络,员工上万人,全省有线电视用户突破500万户。湖南有线集团被列为全国文化体制改革试点单位、湖南省文化市场渠道建设龙头企业,获得政府多项优惠政策支持。面临三大电信运营商的竞争,特别是中国电信,资本实力雄厚,管理体制先进,市场意识领先,人才储备丰富,技术力量强劲,服务体系完善,给我们的发展增加了很大压力,目前湖南电信在长沙、湘潭及衡阳地区已经从新楼盘和高档小区开始介入,采用光纤入户,100M到家的方式,全部由电信投资,电视业务、宽带业务、电话业务及手机业务捆绑销售,对开发商和消费者吸引力很大。湖南有线集团的业务主要以数据业务、视频业务、电视教育业务为主业,其它增值业务共同发展的局面。数据业务包括宽带业务、专网业务、国安业务。视频业务包括单向视频类、双向视频类、捆绑机顶盒、国安视频。电视教育业务包括电大教育、电视家教、干部培训、视频电路。

1.2营销体系现状分析

一是资源类产品:它们主要是针对单个SP服务或合作的业务。如:落地业务、开机广告业务、网元出租、EPG广告业务、合作开办的频道或其他在网的合作经营活动等;二是服务类产品:它们主要是针对单个或集团用户提供收视或消费服务的业务。如:基本收视费业务、付费节目业务、互动电视业务、发展新用户和弱电工程业务等。

公司数字电视网络一共传输151套节目,其中基本节目69套,付费节目72套,音频广播节目10套。今年年底在资源整体规划完成后将达到195套。除此外,还提供准视频点播、电视资讯、股票信息三类数字电视增值业务。2009年,公司交互电视平台正式试商用,在具备回传网络的用户群中进行推广,现在,交互电视业务已在为小部分用户提供视频点播、股票信息等服务。湖南有线集团多业务运营的格局已初步形成。接下来,湖南有线集团网络将按从点到面,从局部到整体的原则,逐步进行双向网络改造。公司的目标是到2012年,全网双向化率达到80%以上。

2湖南有线集团现有营销体系存在的问题分析

2.1目标市场细分存在的问题

企业面对的是一个十分复杂的市场,存在着各种不同的需求与爱好,任何一个企业也不可能全面予以满足,不可能为所有购买者提供有效的服务。因此企业必须实行市场细分,选择目标市场及定位是决定营销成败的关键。目前,湖南有线集团在目标市场营销方面,存在以下几个问题:

1)市场细分不够

目前,公司在选择细分市场方面做得还很不够,没有充分考虑到消费者的年龄、职业以及生活方式和消费习惯等细分变量,从而造成现有产品和服务不能满足不同消费群体的需求。

2)现有市场需求了解不充分

公司缺乏对细分市场需求的分析研究。通过市场细分来研究市场,不仅可以了解整个市场的情况,还可以具体了解每一个细分市场,掌握不同市场消费者的需求,从中发现各细分市场消费者的满足程度,即哪些客户需求已获得满足,哪些尚未满足,哪些满足程度还不够。而市场存在的尚未满足的需求,便是公司新的市场机会。另外,细分市场还有利于公司掌握潜在市场的需求,不断开发新产品,发展新业务,开拓新市场。

3)差异营销策略不适应公司发展

湖南有线集团基本采用无差异性营销策略,不符合市场的发展与需求,在跟竞争对手竞争中将使公司处于尴尬的地位,影响公司的发展。

2.2产品和价格策略存在的问题

1)除了免费配置以外,机顶盒仅仅有直接购买一种销售方式,不能满足一些客户需要分期付款或租赁机顶盒的需求。

2)基本频道只是固定的39个,没有针对不同的客户提供不同的基本频道服务。因为有些低端客户可能并不需要这么多的基本频道,基本频道的收费也不应该固定为17元/月,根据不同的客户需求应该有不同的基本频道组合和收费标准。

3)专业频道就是为特定观众服务的,这就要求专业频道划分要细致,满足部分观众对信息的特殊需要。国外的专业频道划分非常细,有儿童、成年人、老年人、饮食、家庭、园艺等专门频道。比如饮食频道,系统地介绍饮食方面的知识、手艺和使用的商业信息。目前湖南的专业频道分类基本是按照节目来源来划分的,分类略显粗糙。例如TV6组的节目都是上海文广影视提供的。频道没有按照客户需求来进行分类。

4)付费频道内容不够丰富,组合不够灵活。

5)增值业务,一方面增值业务类型太少,不足以吸引客户眼球;另一方面,由于免费配置的机顶盒是基本型的,还不能支持互动点播等增值业务的开展。

2.3渠道策略存在的问题

1)机顶盒只能在广电部门购买,这在一定程度上使消费者认为广电部门一定在机顶盒上赚了很多钱,从而产生不满情绪。

2)付费节目和增值业务只是通过营业厅进行销售,不可避免地造成了覆盖面小的问题,对客户购买付费节目和增值业务造成不便,也对客户的售后服务造成影响。

2.4促销策略存在的问题

湖南有线集团的促销方式比较单一,公司在促销手段上往往采取单一的价格策略,而没有运用情感营销、文化营销等手段,也没有利用市场细分对于不同的目标客户采取不同的促销组合。例如付费节目当前最主要的促销手段是,对于购买第二台机顶盒的用户,以每台机顶盒680元的价格进行销售,赠送两张100元的付费卡,用户可以在付费卡有效期限内购买付费节目。

其次,没有充分利用报纸、电视等湖南传媒集团内部的资源做好广告宣传,广告宣传的力度十分欠缺。

另外,促销政策经常变更,促销政策的连续性很差,让消费者无所适从。

3湖南有线集团市场营销策略

3.1优化市场细分策略,重新进行市场细分

梳理公司现有数据业务产品体系,针对市场需求,建立适合市场发展的、科学的产品新体系,充分发挥湖南有线集团优势产品的市场竞争力,进行产品细分,包括宽带上网、电视监控、 电视家政、互动游戏、家庭视频、电视银行、电视购物、电视彩票、干部培训、有线影院、时移电视、VOD点播 、电视家教、电大教育、双向视频、付费节目、高清电视、基础数字电视、网元出租等。

确定以“高清电视、4Ue家、综合专网”的三大品牌战略,首先高清电视。一是加强宣传,把高清电视作为电视业务的至尊版,打造高清概念;二是降低成本,增加内容;三是直接把高清用户定义为VIP客户,定期特殊关怀服务,建立客户绿色通道,实施积分回馈。其次4Ue家。产品内容:付费频道+高清电视+宽带+IPTV+有线影院+电视回看,还可以加其它产品,内容丰富;产品特点:单向业务性价比高,用户使用方便;目标客户:所有家庭客户。最后综合专网。产品内容:电路+电视应用+内容服务。产品特点:电路资源丰富,电视应用广泛,安全可靠。目标客户:政府、学校、电视台、大型企事业单位等,例如电大、干部培训、湖南高校校园网。

3.2根据公司现状与客户需求,调整产品,实施产品多元化策略

根据市场竞争或促销需要及时推出具有核心竞争力的组合产品套包,实施产品多元化策略。

1)优化出口,提升质量,降低成本,保障带宽,发展宽带产品业务。

2)巩固电大教育项目,重点推进双向视频业务,打造“想学就学,随时点播”的电教品牌,筹备与推进干部培训项目的上线,发展电教产品业务。

3)盘活资源,理顺流程,扩充渠道,加强管理,创新转型,参与市场竞争,发展专网产品业务。

4)把握促销时机,组织大型营销活动,组合产品,充实内容,加快渠道建设, 提升客户服务,发展视频增值产品业务。

另外,还要在产品组合上创新,充分利用公司产品丰富的特点,推出融合产品。宽带与视频业务捆绑,行业应用与公司基础业务的捆绑,电路与电视业务的捆绑,根据客户需求特点,组合融合产品。

3.3利用新工具新手段新理论,优化公司渠道

1)引进合作商。

针对目前数量较少的现状,需要细致划分中高端客户群区域,加大政府部门、高级住宅小区、商业楼宇、大型商圈、各类高校等所在区域的网点覆盖,增加合作厅,由增值业务合作伙伴重点承担、商务领航等新业务的服务与营销,主要承担相对标准化和简单业务的基本服务与销售。

2)引进代理商。

指导并为湖南地区引进数据业务代理商,为其他有宽带业务的每家网络公司引进宽带业务代理商,应注重与代理商进行高效的信息沟通,使得有效的信息沟通网络建立起来,了解业务代理商的实际困难并协助解决,把业务代理商也看成自己用户的一部分,从而调动他们的积极性。同时,也有利于代理商将相关的用户信息进行反馈,对公司了解用户需求,进行决策提供依据。

3)建立直销团队,全员营销。

指导各网络公司发展直销队伍,由此即可作为代理渠道的有力补充,又可作为制约代理渠道的有力手段,适时出台全员营销激励政策,这样既可以增强公司的凝聚力,又充分调动了公司内部资源。主要负责区域销售职能,发挥客户体验,展示移动服务的品牌形象宣传的作用,并有能力展示和销售终端,对整个业务的直接渠道定位为客户服务的重要渠道,专注于高端客户服务和保持工作。

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