江苏凤凰出版传媒股份有限公司总经理吴小平做客文化讲坛
日前，中办、国办印发了《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》，为国有文化企业的进一步发展明确了方向。
在实际经营中，社会效益和经济效益怎样兼顾？《意见》的落地将会遇到哪些困难，又该如何解决？文化版邀请多位国有文化企业掌门人，讲问题，谈办法。
——编者
●传播文化的企业，坚守正确导向是应尽之责，同时，经济是基础，效益是保证，一个连生存都成问题的企业，如何高谈社会担当。
●社会效益好、文化影响力大的出版社，往往也是经营管理好、市场开拓能力强的出版社。社会效益优先，并不会拖经济效益的后腿。
文化企业的经济效益要通过把长期的积累、深厚的修为转化到精神产品中来实现
文化企业，特别是出版行业有什么特点？为什么当前一些企业出现唯发行量是瞻的现象？这还得从我国出版业的发展历程说起。
改革开放以来，我国出版业经历了3个特点鲜明的发展阶段。
第一阶段是上个世纪70年代末80年代初，以长沙会议为标志。此次会议的主要任务是拨乱反正，解决书荒问题。那时的书荒，不亲身经历是很难体会的。我当 时正在上大学，想买《唐诗选》等古典读本得凌晨到书店门口排队，迟了就买不到。想买《辞海》等工具书则要交订金，半年后才能拿到书。上世纪80年代前期， 分设地方专业出版社，从综合性的人民出版社中孵化出了一批专业出版社。江苏及时抓住发展机遇，设立了江苏科学技术出版社，陆续分设教育出版社，恢复文艺出 版社等。我国出版业迎来了新时期首次大发展。
第二阶段是上世纪90年代后期推行的文化体制改革，“政事分开”“政企分开”。凤凰集团就 是这个阶段的产物。此前江苏省新闻出版局与江苏省出版总社是两块牌子一套班子，既负责行政管理，也管出版社和新华书店等经济实体。2001年“局社分 开”，以江苏省出版总社为母体，成立了江苏出版集团，后来更名为凤凰出版传媒集团。我觉得，这是新时期以来我国出版业的第二次大发展。
第三阶段是“转企改制”，全国不少出版集团在资本市场上市，这是出版界本世纪近10年来的大事。就凤凰而言，出版社等单位成功地实现了转企改制，以出版社、新华书店为主体，于2011年3月组建凤凰出版传媒股份有限公司，并于当年底在上海证券交易所挂牌上市。
文化企业的特点，是慢工出细活，首先要定心凝气，不能心有旁骛；其次要有定力，有职业操守。经济效益一定要通过长期的积累、深厚的修为和高尚的职业操守，潜移默化地转化到精神产品中。
急功近利是文化企业的大忌。大凡在导向、品位、格调上出偏差的，大多与此有关。他们忽视了出版的本质和特征，忽视了出版企业经营管理的要旨和精髓，忽视 了精神产品的生产规律。对出版社而言，必须通过出好书来追求经济效益，通过出版读者喜闻乐见的书来获取更高的经济回报，坚持数年，必有收获。
集团要有长远眼光，以确保那些经济基础相对薄弱，但是具有内容生产优势的出版社，定心出好书
不可否认，经济薄弱的单体、专业性出版社，想要持续出版文化积累厚、市场影响大的作品困难很大。因为这样的项目运作，短则三五年，长则一二十年，在客观的出版周期下，没有相当的经济实力支撑，很难运作成功。
因此，从上世纪90年代末开始，各地出版社纷纷组建出版集团。集团要具有长远眼光，发挥政策导向、资源整合、经济保障作用，要确保那些经济基础相对薄 弱、但具有内容生产优势、项目运作优势的出版社，定心做好选题策划、编辑加工等项目运作工作。我们从“局社合一”的江苏省出版总社时代开始，到出版集团时 代，再到上市公司时代，比较好地发挥了集团的优势和作用。
落实《意见》最重要的举措就是管理方式的创新。坦率地说，这对需要考核年报的上市企业来说，是有一定难度的。近年来，我们做了一些探索。
第一是给予政策导向和支持。凡是列入国家五年重点项目规划、省级重点项目或集团重点项目的选题，其经济支出均由总社或集团总部、上市公司总部承担，盈利的给予奖励，亏损的给予补亏，流动资金不足的给予贴息贷款，后来还明确不但要补亏，还要给予合理的利润。
第二是处理好与经济指标的关系。出版社是参与市场经济的主体，特别是在上市公司时代，经济效益成为一个重要的衡量指标。在出版社的整体经济考核指标方 面，我们以前每年要求12%的增长率，今年起降到3%。把出版社的经济增长率降下来，将有效地引导、鼓励出版社把更多精力投放到内容生产上。同时，只要是 列入重点规划的项目，其亏损多少即视同完成多少经济指标，即便是对经济实力强的出版社也采取这样的政策，支持其加大力度出版好书。粗略估计，每年由此减免 的经济指标在1000万元以上。此外，采取增加注册资本金或无息、贴息贷款的办法，来扶持经济基础较弱的出版社。粗略统计，“十二五”以来，我们用于增加 下属出版社的注册资本金大约3000万元，无息或贴息贷款约3000万元。
第三是设立出版基金。以前，我们每年拿出不少于1000万元，用于支持重点项目的出版。最近，集团公司正酝酿新的措施，计划每年拿出不少于5000万元支持这些项目。
第四是奖励措施。集团每年会重点奖励出版领域年度工作中的优秀项目，2014年度奖励总额达到600万元。对于获得国家级三大奖的项目，除了资金奖励 外，还对出版社的年度考核设计了加分。这个办法加大了对出版社内容生产考核和激励的权重。此外，公司每年还对优秀编辑进行表彰奖励。
有人说，要经济效益一定要放弃文化担当，要发展就不能要导向，这是很荒唐的逻辑
要经济效益一定要放弃文化责任和文化担当，要发展一定得放弃导向和方向，这是很荒唐的逻辑。
出版企业必须以文化传播为使命，以知识传播为任务，以正确导向和阵地坚守为第一要务。同时，经济是基础，效益是保证，一个连生存都成问题的出版社，如何 高谈社会担当。出版界中，社会效益好、文化影响力大的出版社，往往也是经营管理好、市场开拓能力强的出版社。多年来，我们以社会效益优先为方向，并没有拖 经济效益的后腿。
品牌产品是文化企业的核心价值、核心竞争力的体现。面对当代经济政治社会文化建设，我们始终抓好主题出版、做好精品生 产。例如围绕马克思主义研究、中国特色社会主义“一带一路”等主题，出版了《走进马克思》等重大主题出版物。“十一五”“十二五”以来，陆续上马或出版 《凤凰文库》、大国通史系列等重大出版项目。此外，还出版了一批服务于全民阅读、社会效益与经济效益俱佳的“双效”图书，如《草房子》等。
也许用数字能更清晰地说明问题：“十二五”以来，凤凰传媒共获得国家级三大奖42项，其中《小水的除夕》等3种图书荣获中宣部“五个一”图书奖，《中国 近代通史》等24种出版物荣获中国出版政府奖，《南京大屠杀史料集》等15种出版物荣获中华优秀出版物奖。凤凰版图书市场占有率稳步上升，在“开卷”零售 市场的码洋占有率稳居前三，2013年排名第四位，2014年排名第三位，2015年上半年，已排名第二位。自2011年底上市以来，传媒企业规模增加了 65%，总资产、净资产、营业收入和利润总额4项主要经济指标都呈现持续增长，尤其是利润总额，2012年、2013年、2014年3个完整的财务年度利 润，3年平均增长率接近20%。
这份成绩单，从实践的角度说明，社会效益与经济效益不仅可以相统一，而且能互为支撑、相得益彰。
稿件采写：本报记者 姚雪青
