《伊周》杂志往期与最后一期封面
2016年最后一个月，正式宣布停刊的《伊周Femina》杂志发行了它为期8年的最后一期。在最后一期的封面上，刘雯、范冰冰、周迅、李宇春等8位曾经登上过《伊周Femina》封面的女星同时出现，被几位女星包围在中间的，是几个醒目的大字：谢谢八年陪伴，再见！姚晨、范冰冰、白百何、周迅等艺人或工作室，纷纷发微博表达了对伊周8年的情感，“一代人的青春，一代人的回忆，遇见过，珍惜过，再见《伊周Femina》”。
《伊周Femina》创刊于2008年5月，2009年由双周刊改为周刊，一度是全国发行量最大的女性时尚周刊。其背后所属的赫斯特集团，是美国最负盛名的出版业巨头，创办于1887年，以报纸起家，如今是已经拥有15家日报、34家周报、以及全球范围内超过300家杂志刊物的传媒帝国。
针对“纸媒寒冬”环境下传统时尚杂志的生存挑战，腾讯时尚记者专访了赫斯特中国董事总经理邢文宁，邢文宁先生毕业于美国哈佛大学与哥伦比亚大学，是赫斯特集团中国区的负责人，也是时尚集团的董事，多年活跃在国际传媒产业交流与发展的舞台，是位资深老道的媒体人。他为我们讲述了传统时尚杂志在“纸媒寒冬”时代环境中的转型与思考。
赫斯特中国董事总经理邢文宁
年轻人不爱看书了 文字失去了本身的魅力
时至今日，面对传统纸媒的停刊，大家已能做到心照不宣，从2015年至今，不断有时尚杂志停刊或转型的消息曝出。就像《伊周Femina》出版人邓堪在11月23日正式宣布杂志即将停刊的微博中写到的：“不可否认，在整体经济以及纸媒的寒冬，我们努力创造新模式的改革进程并不顺利，《伊周》在整个中国时尚传媒的历史进程中完成了自己的使命，也留下了自己的故事。”
“现在很多年轻人不爱看书了，他们更爱看现成的东西，比如说视频，”邢文宁先生在采访一开始就表达出这样的感怀，“这个东西太powerful，”他接着指了指放在桌子上的手机说道。智能移动终端的出现，颠覆了人们以往的阅读习惯，阅读时间变得碎片化，阅读场景也发生了极大的改变，相比之下，图片、视频等更加直观的信息传播方式更容易被读者接受，这最终导致了读者“用指尖投票”，宣布了传统纸媒的式微。
《瑞丽时尚先锋》《外滩画报》2015年纷纷宣布停刊，转型新媒体业务。
在接受记者采访前，邢文宁先生刚刚结束为期两周的美国之行，考察了赫斯特集团投资的几家在世界数字媒体领域走在最前端的公司，这也让他对中国传统媒体的发展有了新的感悟，看到了中国传统媒体转型的未来。
BuzzFeed是一家创办于2006年的美国新闻聚合网站，以为用户推送个性化内容闻名，两年前月访问量峰值就达到两亿左右。但其创始人却在鼎盛时期毅然决定放弃做网站，开始大力发展互联网视频业务，经过两年的发展，截至上个月，BuzzFeed全平台视频的月点击量已经超过70个亿。目前，BuzzFeed在洛杉矶组建了250人的专业视频团队，并且已经与好莱坞大制片厂华纳兄弟签约，共同运作一部大片，“这就说明转型是正确的”，邢文宁先生说，“原有的网站依然还在，但已经不是最重要的业务了”。
另一个中国受众更为熟悉的案例是年轻人亚文化基地VICE，VICE1994年创办于加拿大，成立时是一家纸质杂志，时至今日，虽然杂志依然在出版，但知之者甚少，反而是作为“后起之秀”的视频内容让VICE彻底响彻全球。邢文宁先生介绍，VICE今年已经宣布与美国A&E电视网（美国最大的有限电视网之一）合作，发布一个名为VICELAND的有线频道，把互联网内容重组放在有线频率上，目前的运作状况非常成功，未来三年的广告已经全部签满。
2015年12月，VICE 推出《触手可及：一部关于陈冠希的纪录片》，共达到900万视频点击量。
“视频一定是大趋势，在传统媒体都在下滑的时候，优质互联网内容又杀回来了”，邢文宁先生这样说。面对视频的来势汹汹，传统时尚媒体也早已开始视频化尝试，时尚集团旗下的《芭莎大咖秀》第四季已于2016年11月下旬开播，在网络上的点击量与播放量都十分可观。邢文宁先生指出，在即将到来的2017年，全集团的时尚媒体将继续视频化的发展方向。
杂志的核心资产是品牌 一线大牌依然爱
虽然目前所有时尚杂志都面临着“纸媒寒冬”的窘境，但邢文宁始终认为，杂志是世界上最小而美的声音，虽然其广告量与产业量与互联网、电视、报纸等其他媒体形式相比不可同日而语，但始终会有人为杂志的“小”和“美”而买单。
纵观当今时尚领域最具权威性的“五大刊”：芭莎Harper's Bazaar1867年创刊于美国，至今149年；COSMOPOLITAN 1886年创刊于美国，至今130年；VOGUE 1892年创刊于美国，至今124年；嘉人Marie Claire1937年创刊于法国，至今79年；最年轻的ELLE 1945年创刊于法国，至今也已经有71年历史。在这70-100年间，传播技术经历了电台、电视台、互联网等几代的更迭，但这些杂志的地位依然没有被撼动。
“时尚五大刊”近期封面
如今，时尚大刊经过了近百年的发展，早已经突破最初“纸质化”的单一形式，开始在互联网、社交媒体、移动端等多平台共同发力，通过线上、线下等各种方式与读者互动，形成时尚媒体的品牌效应。简单来说，如今能真正去报刊亭买一本时尚杂志的人也许不多，但是关注过这些杂志官方公众号的却大有人在。让邢文宁先生十分自豪的是，在新媒体排行类平台每月发布的时尚类公众号榜单中，时尚COSMO、男人装、时尚芭莎等传统时尚媒体的公号内容，依然是社交媒体时代优质的头部内容，通常都保持在榜单前五名。“我们的品牌转型移植到互联网上、朋友圈中，大家可能不买杂志，但肯定会看我们的内容”，邢文宁先生这样说，他同时指出，公众号的运营目前在全集团旗下时尚媒体的新媒体数字业务中，是很重要的一项内容，“杂志核心资产不是纸，是一种概念，一种态度，一个品牌”。
而对于“时尚杂志会不会消亡”这个大家都十分关心的终极问题，邢文宁先生坚信杂志不会消亡，在他看来，虽然智能手机能够满足大家日常所需要的资讯内容，但是拿着手机刷与手捧一本杂志的感觉，还是有很大的不同。“这与人的消费心理有关”，当人们的消费达到一定水准之后，消费者更在乎的是一种感觉，而杂志更多时候正是一种场合式消费和品质的彰显。一些高端的餐厅、酒店时常会在大厅摆放几本时尚杂志，就是这个道理。
另一方面，作为时尚杂志重要广告来源的国际一线品牌，尤其是老牌时装品牌，对时尚杂志依然保有信心。全球顶尖媒介检测机构MediaRadar的在去年的一份研究结果显示：时尚品牌虽然加大了数字广告的投入，但并未削减纸媒广告预算。时尚杂志可以长期留存的纸质内容载体，极具品质感的内容呈现方式，以及不那么频繁的刊出频次，都与时尚大牌“小而精”的品质极为相似。从今年五大刊的“9月刊”来看，广告数量与往年相比并没有出现明显的下降，邢文宁先生也指出，目前许多时尚大牌，尤其是时装品牌，并没有减少对杂志的关注，“纸质杂志的存在肯定会延续，毕竟这种东西树立的是一种存在”。
常见于时尚杂志的时装大片
紧跟“95后”打响千禧用户保卫战
一个十分有趣的现象是，虽然现在去报刊亭买时尚杂志的读者越来越少，但是2016年依然有两本杂志出现了“脱销”的盛况：分别是《时尚芭莎》的3月刊（下）与8月刊（下），而两本杂志之所以能够脱销的原因也十分简单，封面人物选择了当下最具人气的偶像CP胡歌霍建华与小鲜肉鹿晗。
胡歌霍建华、鹿晗《时尚芭莎》3月刊（下）与8月刊（下）封面
遥记得去年鹿晗第一次登上《GQ智族》封面杂志时，有一大批High Fashion爱好者对此嗤之以鼻，认为时尚大刊失去了其原本的气度与定位，开始向市场妥协。但不到一年时间，几乎所有的杂志封面向这些人气偶像敞开怀抱：吴亦凡、鹿晗、杨洋、李易峰等，早已成为时尚大刊的封面常客。
邢文宁先生说，以前在杂志内部有一些规矩，比如女刊封面必须是女艺人，但现在不是了，以吴亦凡、鹿晗为代表的年轻偶像，以空前的势力崛起，其背后拥有一大批90后、95后的年轻粉丝群，他们也正是未来中国消费市场的中坚力量，是所有时尚品牌们想要迫切了解的目标人群。“我们都是要看未来，你的产品决定了你的观众是谁，你的观众是谁，又决定了你的收入、你的利润和你的未来”，邢文宁先生这样说。
吴亦凡、鹿晗、杨洋等男明星，登上越来越多的大刊封面。
邢文宁先生还提到了他几年前看过的一份市场调查，该调查显示中国传统电视受众是年龄约在40岁以上的中年女性，而互联网的用户大多为80后90后。“所以说传统电视已经输了”。从目前全世界的传媒格局来看，传统电视市场份额的下滑比纸媒更加严重，在美国，最“刚需”的现场体育赛事的直播在今年都出现了双位数的收视率下滑，越来越多的人已经不再看电视了。
除了封面人物，时尚杂志还在通过专题、内容等的转变，不断向年轻人“示好”，对于如今95后们十分热衷的“直播”形式，这些百年的时尚大刊也积极尝试。邢文宁先生说，“你的观众在哪儿你就必须去哪儿，这是一个时代的问题，要给受众看他们想看的。”
作为拥有几大时尚刊物的赫斯特集团的中国区掌门人，作为一名资深的媒体从业者，当所有人都在叫嚣纸媒寒冬时，邢文宁先生时常提醒自己勿忘初心，“要在不失去初心的基础上，将时尚媒体做的更好”。
