摘要：随着政策的推进，三网融合步伐越来越快，有线数字电视业务所面临的机遇和挑战也越来越多。虽然，全国主要城市已经完成了有线数字电视的转换，但有线运营商却面临着互动增值业务用户量无法扩大的问题，因此，亟需加强有线数字电视的市场拓展。本文重点对有线数字电视业务市场拓展过程中存在的问题进行了分析，并提出了一系列对策，希望能为三网融合背景下有线数字电视业务的市场拓展与竞争力的提升提供指导。
关键词：有线数字电视；市场；拓展；三网融合
1前言
随着我国卫星直播电视及IP电视技术的日益成熟，以及国家政策瓶颈的松动，以电视机作为主要接收终端的有线数字电视市场的竞争日趋白热化。作为政府喉舌的广电有线数字电视的独家经营局面已经被打破，面对电信IPTV、互联网电视等的竞争冲击，我们必须借鉴互联网思维，尽快提升用户体验与服务，针对市场竞争情况进一步提升自身的技术手段，增强有线数字电视的市场竞争能力。此外，应加大市场营销传播和推广力度，进一步拓宽有线数字电视网络的覆盖范围，最大程度地保住已有市场，并积极拓展新市场。
2我国有线数字电视市场拓展现状及其存在的问题
近些年来，在各地区政府的支持下，高清交互基础应用工程项目的建设不断加快，极大地促进了我国有线数字电视产业的市场拓展及其发展，而有线数字电视网络方面的建设也得到了进一步推进，并逐渐向双向网络过渡。但随着三网融合步伐的加快，有线数字电视所面临的机遇和挑战也越来越多。一方面，有线数字电视用户不断增长，并突破了5000万大关，市场前景广阔；另一方面，各种诸如电信IPTV、互联网电视等新媒体的发展，也给有线数字电视带来了严峻的挑战。虽然，全国主要城市已经完成了有线数字电视的转换，却面临着互动增值业务用户量无法扩大的问题。
2.1网络分散，无法实现有效的互联互通
有线数字电视网络以行政区域为单位划分，这使得有线数字网络的所有权过于分散，无法实现有效的互联互通，当然，这不仅体现在技术层面，还体现在经营管理方面。目前全国有4000多个有线数字电视网络，其投资主体不尽相同，无法实现真正意义上的互联互通，如此分散的状态不利于有线数字电视网络的自身发展，也不利于国家的宏观管理，分散的系统无法进行多功能业务开发，也无法发挥规模化效应。
2.2收视体验较为滞后
随着高新技术的日益发展，各种新型媒介形态也随之不断涌现，各路观众可选范围也愈来愈大，特别在网络媒体飞速发展的情况下，不少电视媒体已经流失了庞大数量的年轻观众，有线数字电视的市场竞争进一步加剧。有线数字电视交互性业务的推广开始于2008年，但交互性收视体验较为滞后，已经错过了有线数字电视业务发展的最佳时机。
2.3我国付费收视节目市场有待进一步培育
调查显示，76.9%的用户不愿缴费并开通付费频道，仅有13.3%的用户愿意开通付费频道，不确定用户约9.7%。也就是说，我国多数电视观众已养成了免费观看电视的习惯，即使愿意付费，每月最多愿意付30~50元。因此，要想进一步拓展有线数字电视的付费模式，难度仍然很大。为了防止收费后，观众的流失对整个有线数字电视市场的长远发展造成影响，必须慎重考虑节目是否收费，我国自有线数字电视开通后，多数节目均处于免费体验阶段，并没有进行收费，因而付费收视市场培育过程相当缓慢。
2.4增值服务方面的宣传力度远远不够
对于有线数字电视产业链而言，从广播电视的制作、播出、传输到分配，只有到达用户之后方可产生价值，其间任何一个环节出现问题均会导致产品无法产生价值。长期以来，我国广电行业受到扶持和保护，在电信、IT等行业突飞猛进的时候，广电始终维持着旧有的体制，形成了高额广告费入账的习惯，因而并没有将收视家庭作为客户的经验，也很难适应挨家挨户进行小额收费的机制。机顶盒推出后，多数广电运营商均被动地等待客户主动购买，宣传力度远远不够，即使进行宣传活动，也缺乏一个整体及长期的战略，因此，同其他行业的广告、优惠及便利服务等宣传手法根本无法相比。
3我国有线数字电视市场拓展对策分析
针对我国有线数字电视市场拓展过程中存在的问题，可采取如下对策加以解决。
3.1借鉴互联网思维，加快有线数字电视网络改造
应充分借鉴互联网思维与发展模式，加快网络的改造，着力推进双向互动业务。当前很多城市还未完全实现双向网改造，单向网无法实现视频的点播，导致有线数字电视市场营销与拓展受限。因此，必须坚持以网为本，确保网络的稳定性、画面的清晰度、内容的多样性等优势。同时，加快创新营销方法和手段。转变传统垄断性思维，加强市场调研，注重数据的挖掘、开发和利用，特别是用户消费习惯的研究、营销的可行性、收益性研究，以开发出更多、更丰富、更有针对性的套餐，应对互联网电视、电信IPTV等的竞争。
3.2不断完善管理体制，确保有线数字电视健康有序地发展
管理体制是否同市场发展需求相适应，是该行业得以生存及发展的重要条件。因此，有线数字电视必须借鉴竞争对手以及其他行业的成功经验，不断进行实践与探索，并不断进行完善，充分发扬广电的优势，打品牌战，通过机制进行激活，采用制度进行管理，借助培训实现促动，引用示范进行引路，在加强监管力度的同时，切实加强团队建设工作，确保有线数字电视的健康发展。
3.3始终树立“以人为本，用户就是上帝”的服务原则
必须始终树立“以人为本，用户就是上帝”的服务原则，即以用户需求作为根本性追求，不断完善服务流程，提升服务质量，通过优质的服务来吸引和留住用户。多年独家经营使有线电视运营商普遍缺乏服务用户的意识，服务水平及能力低下，因此在向数字电视全业务转换的过程中，必须进一步强化服务技能，提高相关人员的综合素质，提高服务标准，改善有线电视运营商在用户心目中的品牌形象，推动有线数字电视业务的进一步发展。此外，还应当尊重用户的知情权，在进行各种业务的手续办理时，应进行详细说明，并配合公示栏及相关宣传材料，以便更好地为用户解决疑惑。同时，还应当建立并完善服务监督流程、用户回访流程等规章制度，确保用户服务电话始终保持畅通状态，不断完善问责机制，将服务进行延伸，进一步拓展服务的深度及其广度。
3.4进行新市场的培育及拓展，大力进行个性化市场服务的开发
首先，应进一步拓展市场服务，进一步发展用户，由传统的等客上门转变为上门发展用户。宣传过程中应注意宣传手段是否新颖，是否能深入人心，并注意开通多种服务渠道，方便业务的办理。此外，还应建立一支专业化市场营销团队，建立客户经理制度，大力开展个性化服务，以便为用户提供更为多元化的服务。只有满足了用户的“个性化”需求，才有可能实现业务的增值，从而为有线数字电视的运营提供更多的收入来源，最终实现服务附加值的有效提高。
4结语
总之，我国有线数字电视市场拓展过程仍存在诸多问题，但是，这并非意味着有线数字电视将会被其他媒介形式所取代。相信通过经营理念的转变及经营战略的有效调整，不少用户将会重新回到电视机前，享受有线数字电视所带来的安全、方便以及快捷的服务。
参考文献：
[1]吴玉玲,鲍立.数字电视节目收视偏好与付费意愿分析——基于北京地区数字电视收视情况调研报告[J].当代传播,2010(4):67-69.
[2]薛永亮,刘杰.浅谈有线数字电视模式的发展方向[J].学术理论与探索,2011(3):22-24.
作者：吴洪川 单位：国家新闻出版广电总局广播科学研究院
