摘要：该文以湖南地区农产品包装设计为切入点，通过分析该地区农产品包装设计存在的问题，提出解决对策，以期为当前农产品包装设计的发展提供理论和实践的指导。
关键词：湖南农产品；包装设计；创新研究
农产品包装是体现农产品质量的名片，其设计的优劣直接影响消费者对农产品品牌和质量的认可程度。湖南省是我国的农业大省，设计地域性农产品包装对今后的农产品推广与品牌体系建立具有重大意义。笔者从湖南省地域性特色出发，对其农产品包装设计进行研究，并提出相应对策，以期为当前农产品包装设计的发展提供可资借鉴的理论与实践指导。
一、农产品包装设计存在的问题
1.包装设计简陋由于农产品的特殊性，又大都处于农村地区，所以很多经销商对农产品包装不够重视，包装意识薄弱，加之他们存在仅凭产品绿色纯天然的高品质就可以打开产品销路的认识误区，导致农产品包装设计简陋，许多农产品的包装仅用传统的纸箱或塑料袋包装，并存在使用说明、品牌标识及生产日期缺失等诸多问题。2.存在同一化现象由于包装设计缺乏新意，市场上的一些农产品包装设计不但在外观上缺乏美感，在包装造型上也趋于雷同。在市场中不难发现，湖南农产品中橘子和脐橙的包装几乎全部使用同一种纸箱，纸箱开口设计、外形尺寸大致一样，其色彩搭配、文字说明、图形设计等方面较为粗糙，缺乏现代设计感和创新性，难以满足消费者的需求。3.缺乏地域文化内涵部分经销商没有意识到民族文化、地域文化在农产品包装设计中的重要性，导致部分农产品包装图形、色彩、文字运用盲目模仿、跟风。尽管少许农产品包装注重了地域文化的体现，但对地域文化符号的运用过于笼统，仅限于对当地风景、传统纹样或产品图片进行表现，对地域文化内涵的挖掘不够深刻，因而缺乏视觉冲击力，难以给人留下深刻的印象。4.缺乏设计管理，没有系统化包装当今中国包装行业处于缺乏整合性的无序包装设计状态，湖南农产品的包装设计也是如此。各地农产品的包装结构设计，在材料生产、装潢设计、产品应用、回收处理与再利用等环节存在各自为政的脱节与发散现象。
二、农产品包装设计创新措施
1.融入地域文化特色任何一种农产品都有一定的特殊背景，如历史、地理、人文习俗、神话传说或自然景观等。要表现农产品鲜明的地域特点，就需要在形象塑造上注重地域文化的挖掘。在包装设计中恰如其分地运用一些特殊要素，能使产品包装有效区别于同类产品包装，使消费者将产品与包装进行有效联系，凸显产品的地域特色。湖南历史悠久，其丰富的地域文化是农产品包装设计永不枯竭的源泉。湖南有湘西凤凰蜡染、扎染、刺绣，邵阳滩头年画，民间雕刻、陶瓷，梅山剪纸，湘西民歌，革命圣地的战争遗产文化，等等。这些地域文化特色不仅可以体现在书籍、报纸、杂志、电视上，也可以体现在农产品的包装设计上。对历史悠久的文化符号进行抽象与提炼，运用在契合主题的包装设计中，能够实现传统文化和现代文化的对话与碰撞，从而获得源源不断的包装设计创新元素。2.突出产品视觉形象突出产品视觉形象，是指在产品包装上通过有效的表现方式突出产品是什么、有什么功能、内部成分及结构如何等，这一策略着重展示农产品的直观形象。在包装设计中，图形设计必须做到准确、真实，表里如一，清晰悦目。具体设计可以采用摄影的手法，直观表现产品形象；也可以采用绘画的手法，赋予产品包装艺术性；还可以加入一些民俗文化、神话传说或自然景观，增强包装的趣味性。此外，农产品包装设计中的色彩也很重要，因为在包装设计元素中，色彩对人们的心理和行为有着重要的暗示作用。“在国际营销界中有‘7秒定律’的说法，即消费者在7秒内决定是否购买商品，其中色彩的决定因素占67%。”①因此，在农产品包装设计中，可运用一些自然、亲和、单纯的色彩，也可因地制宜，充分运用地域性色彩，增强产品的地域属性与文化内涵。在农产品包装设计中，还要讲究字体的设计与编排，如产品名称、生产单位、质量、型号、规格、用途、用法、特点、成分等，文字说明一定要主次分明、清晰明了。因为文字也是一种可视化语言，是产品包装中重要的视觉构成要素，直接影响产品文化品位与内在价值。3.加强产品包装品牌建设湖南地区现已有很多初具规模的农产品生产、包装、销售公司，但农产品品牌建设起步较晚，缺乏经验，导致农产品在销售上缺乏竞争力，许多同质、同类的农产品由于包装问题难以栖身国际市场。要建立一个品牌，首先要不断提高农产品的质量，没有质量作为保障，就不可能创建一个优秀的品牌。其次，树立品牌形象，通过CIS设计，让农产品企业统一视觉形象，并根据不同农产品有针对性地进行包装设计，增强产品包装的个性特质。最后，选择农产品包装材料应遵循绿色、环保的生态设计理念和“少即是多”的美学原则，选择那些无毒无害、可回收、易降解的材料，同时应充分考虑当地的自然、人文特色，将材料的环保与当地的文化特色和创意进行有机结合。这样不仅能提高农产品的销售量，促进农业与生态的和谐相处，还能增加农产品的额外经济效益，进一步推动当地经济的发展。4.提高产品包装技术包装是一门技术性行业，尽管许多乡村对农产品的包装认识有所提高，“科技下乡”活动也已经开展多年，但是包装技术仍然相对落后，农产品包装设计一直难以取得实质性进展。因此，相关部门应善于利用“科技下乡”机遇，利用科技平台，加大农产品包装设计扶持力度，让农产品包装技术成为科技的重点。同时，政府应该善于利用科技力量，提高农产品包装水平，使农民从中受益。
三、农产品包装创新设计的意义
农产品得体的包装设计，不仅可以为农民增加更多的收入，还可以提升品牌在国内同类市场甚至国际市场上的竞争能力。湖南省是国家主要粮食基地和国家重点建设的生态示范省。然而，目前该省农产品包装设计水平参差不齐，存在趋同现象，缺乏地域特色，长此以往，不仅会损害品牌的个性，也不利于品牌的长远发展。因此，创新农产品包装设计，有利于提升湖南农产品品牌知名度，提高湖南农产品品牌文化的附加值，还有助于推动产品的销售。
结语
湖南农产品丰富多样，有着广阔的市场。随着农产品市场化程度的加深，农产品包装作为联系产品品牌与消费者的媒介，在市场营销中日益凸显重要作用。只有不断提高农产品包生态经济期刊装水平，加大品牌塑造力度，才能使产品包装受到人们的喜爱，获得更广泛的传播，才能真正让商家获利、百姓受益。
作者：谭檀
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