中国民间信仰来源于原始宗教，是早期人们在对自然现象不能做出近似于现代科学意义的解释时，产生的对神灵的种种信仰。其中原始信仰体现在对自然的崇拜，对风、雨、雷、电等一系列自然现象产生的万物有灵观，出现龙王、风神、雷神等民间信仰。图腾崇拜也是原始信仰的一部分，原始人认为世间的某一种物象，包括动植物等，与自己的氏族有相对的同一性，于是将之神圣化，神秘化和装饰、象征化，于是产生了图腾崇拜。中华民族认为是龙的传人，于是龙便是中华民族的象征。图腾被用作标志设计较多，华夏银行标志便运用红山玉龙和代表现在科技的信用卡，外形近似中国古代圆形方孔钱，代表华夏银行。凤凰作为高贵，吉祥和美丽的象征被老凤祥银楼运用在设计中，一只腾空而飞的凤凰，似浴火重生，代表了老凤祥在现代经济发展的状态下，不屈不挠、拼搏奋进的精神。
一、生命生殖崇拜和广告创意
代表民间美术文化的还有生命和生殖崇拜，原始人对生命繁殖兴旺得以生存的追求，对自身繁殖的兴旺，家族世代可以继承发展，产生了生命生殖崇拜，在广告创意中，生命生殖的崇拜被发展为现今的两性文化，同时发展相对开发。
二、广告创意中的民间美术造型特点
我国民间美术的造型风格，受到整个民族审美观念和艺术形态的影响，因此表现出类似的造型特点。民间美术构图经常与实用形态和典型形态相结合，构图饱满、丰硕、完整、整体效果美观，在透视方面，中国绘画散点式绘画，在郭熙《林泉高致》，有“三远”透视法：“深远”“高远”“平远”。中国民间美术构图在谐音、寓意、符号构型上有所讲究，讲求字谐音的相似性。在造型审美中，“三十幅共一毂，当其无，有车之用。埏埴以为器，当其无，有器之用。凿户牖，以为室，当其无，有室之用。故有之以为利，无以为用。”1虚实和巧拙的结合更是让民间美术独特的造型风格深入人心。在现代广告设计中利用中国民间美术的造型不胜枚举，例如构图饱满、丰硕、完整且又美观的剪纸造型，代表着中国民间艺术，象征着喜庆和谐被运用于广告创意之中。可口可乐中秋广告，将中国节日的喜气洋洋的氛围，以及节日准备忙碌的场景融入剪纸设计之中，充分表现中国式设计创意。又如中国联通春节广告，将现代通信元素，电话、手机以及联通标识融入画面做剪纸元素，体现中国传统的民间风俗习惯，民间文化和现代科技相结合，又将现代科技以及宣传主题表现淋漓尽致（图1）。
三、民间美术的色彩运用
中国传统民间元素形成了以吉祥寓意为内涵的意向特征，常常以艳丽明快为表现特征，融合了民族心理、思想观念，形成了中国特色的审美观念。中国传统色彩常以红、黄、青、白、黑为正色，是赋予了特定含义的色彩。黑白二色是阴阳两极中最具代表性的色彩，二者构成了中国传统色彩观念上最稳固的地位。红色在古代中国继黑白色之后运用最多的颜色，在中国古代红色被认为是能够辟邪、护身的保护色，并在历史长河中不断使用，在一开始就支配着中国古代人的心理结构。我们看到，在剪纸中红色是经典的颜色，结婚、喜庆更离不开红色，红旗、红墙甚至有以红色点染的食品的习俗，以NIKE鞋詹姆斯四代——中国红为例，这个产品的设计挖掘了中国传统的帝王色彩：鞋盒以皇城门为主题，融入中国帝皇气派，鞋盒整体造型酷似玉玺，盒内配有玉玺式样的中国印章，球鞋带有浓郁的中国特色，融合美国的篮球鞋文化与中国古典文化。在发行的主场地，NIKE还特别选用中国宫廷的红色店门为背景。由此可见，红色是中华民族最具生命力，最具有象征含义的色彩。黄色在中国传统色彩体系中有着非同寻常的地位。它象征着大地的颜色，更是中国古代帝王专用色彩，并有着至高无上的地位。在中国传统五方正色中，木为青，象征着东方，常见于建筑，瓷器中，青花瓷已经成为中国工艺美术中典型的色彩。
作者：陈陆驰 单位：淮北师范大学
