一、保障企业产品营销战略的有效措施
不同产品营销战略的保证措施并不一样,应根据实际情况确定。就煤炭产品营销来说,为保证本企业战略的有效措施,需要做好以下几方面的工作。
1、调整营销人员结构。市场竞争就是人才的竞争,营销市场的竞争尤其如此。大部分煤炭企业的销售部门中都有专门的营销人员,但这些营销人员绝大多数是计量、统计、结算、发运人员,负责销售的营销人员只有少数几人,且包括原职非营销的领导人员,这样的营销队伍远不能满足新营销战略的要求,因此,必须大力增加营销人员数量,调整营销人员的专业结构。加强年轻营销人才的培养,“80后”的一代是拥有高智商、高素质、高学历的消费领军人群,他们的消费行为和价值趋向将对各个行业的产品与服务乃至经营理念的发展变化起到引领性的作用,也是未来各企业产品消费的潜在增长点。中国企业未来五到十年的营销主要对象会集中在这一批高素质人群身上,同时也势必对企业的整套营销策略造成决定性的影响和改变。
2、调整煤炭产品结构。煤炭产品营销新战略要求营销对象由目前的较单一产品转移到多产品、新产品及煤炭产品的深加工,对现有煤炭产品结构进行调整。在此过程中,一是要加强新产品的研发,二是要注重人才和资金的合理配置,三是要抓好相关产品,如焦化厂、电厂等项目的可研论证工作和工程建设速度。
3、建设完善煤炭质量检测体系。企业要提高产品质量和技术含量,形成自主知识产权,促使企业在更高层次、更广的领域和更大范围内参与日趋激烈的市场竞争,就必须进行科技创新。煤炭企业要建立良好的品牌和企业形象,实现高知名度和高美誉度的统一,品牌战略首先表现为创造质量优势和质量特色的质量战略。质量历来被视为品牌的生命,煤炭产品受地质条件不稳定的影响,质量控制是煤炭企业经营管理的一大难题。保证优异和可靠的产品质量,关键在于全体职工高度重视,树立精品意识和质量就是效益的经营理念,通过强化源头控制,严格执行“超灰扣产、超水折吨”的管理规定和加大洗选力度等措施,努力控制和提高煤炭质量。尤其是当前煤炭经济恢复性增长,煤炭需求旺盛,更要把好品质关,完善质量控制体系和质量检测手段,杜绝忽视产品质量的做法,以优质的产品和优良的服务赢得客户的青睐和信任。
4、新的营销渠道逐渐替代传统营销渠道。现阶段,传统的营销模式效率低、成本高、可控性差等弊端逐渐显现出来,已经难以满足企业持续发展的战略需求。随着互联网在商业领域的广泛应用,传统营销模式受到越来越大的挑战,同时也为企业带来了一种新型的营销模式——-网络营销。通过互联网,生产商可与最终用户直接联系,中间商的重要性也因此有所降低;同时互联网先进的网络浏览和服务器也使变化不定的且存在差异的价格水平趋于一致。随着我国市场经济发展的国际化、规模化,国内市场必将更加开放,企业营销更加容易受到开放国际市场的冲击,而网络营销的跨时空性无疑是一“重型炮弹”,将对传统营销产生巨大冲击。
二、煤炭企业营销管理策略的选择
1.定价目标策略。在市场经济条件下,企业定价目标通常有:利润目标、市场份额目标、促销目标、生存目标等。利满目标包括当前最大利润目标和满意利润且标两种。取得最大利润是所有企业的共同愿望,但是如何制定出能达到最大利润目标的价格是很困难的,对绝多数企业而言是不可实现的。因而很多企业从现实击发,以满意利润作为企监的定价目标,满意利润就是企业的目标利润。市场份额目标是指企业的定价目标是大幅增加销量,提高市场占有率。促销目标是以提高企业销售额为定价目标。产品质量领先定价基标是以产品质量在市场上的领先作为定价目标。生存定价目标是企业产品积压、陷入困境时采用的一种定价目标。企业采取差异化的营销策略,就是因为其产品据有其它企业无法比拟的优质性。就是通过优质优价策略,来赢碍用户,从而获得高于行业平均利润以上的更多利润。采取质量领先定价目标的基础就在于向用户提供优质稳定的产品,这里的产品不仅仅是指实体产品,还应包括优质的服务,要是用户切实感到物有所值,愿意为它掏更多的钱。
2.网络营销。企业可以根据自身的运营特点制定不同的网络营销管理策略,使企业营销策略适应于市场发展需求,提高企业经济效益和市场竞争优势。对于有形产品,企业可以用网络营销替代部分实体店经营,使顾客可以通过网络全面了解企业产品信息,对同一类型的不同种产品进行比较,提高购物的有效性;对于无形产品,可以采用网上订阅策略、网上赠送策略和广告支持策略,提升消费者对企业无形产品的认知度。网络营销管理策略具有较强的可利用性,并且能够实现多种商品共存,我们可以将有形和无形产品以及服务等进行联合,构成一种全新的联合营销策略,使企业以最小的成本换取最大的利润。
3.价格折扣。企业根据定价目标制定出产品价格后,还应制定一系列灵活、有效的定价政策来修订价格,使企业能够充分利用价格这一营销策略,提高企业的营销管理水平。在修订价格时要以大用户为主要对象,充分考虑他们的需求特点。修订价格的策略有很多种,最主要是通过价格折扣的方式来实现。
(1)商业折扣。商业折扣是给中间商的一种折扣。企业应给其大的中间商以优惠的价格。可以调动中间商销售本企业产品的积极性,减少企业的销售藤和交易次数,从而减少企业的销售费用,也有利于企业对销售渠道的管理。
(2)数量折扣。是对大量购买的用户给与的折扣。开滦集团所面对的一些大的客户主要是一些大的钢厂、焦化厂、电厂等,这些用户具有需求稳定、批量大、购买频繁的特点,对他们实行累计数量折扣是十分具有吸引力的,可以稳定用户,建立起与用户长期良好的关系。
4.逆向营销。企业从营销的末端反向考虑,从基础做起,先将产品销售给零售商,当产品销量达到一定时,中间商被自行调动起来,主动要求销售产品的一种营销管理策略。这种营销管理策略通过弱化一级代理商,不断强化二级经销商,最终决胜终端零售商。这种营销管理策略充分体现出了一种营销管理创新思路,在激烈的市场环境下,以强化终端零售服务为核心、创造差异化服务为手段,利用营销方式的转变来增强企业的竞争优势,以异于传统的方式构建属于自己的营销管理体系,从而更多地获取市场交易的深度、广度和速度。
作者：王密彩 单位：冀中能源股份有限公司葛泉矿
