一、保险公司应用客户管理系统的必要性与重要意义
1.保险业的经营特性决定了实施客户关系管理是中国保险公司的必然选择
(1)保险行为的诚信性。保险合同是射幸合同，由于危险的不确定性和信息的不对称性，客户诚信与否，对保险公司的经营成果会有很大的影响，因此，保险合同所要求的诚信度比一般的经济合同更严格些。应用客户关系管理技术，区分有价值的客户和危险客户，进行“欺诈检测”，对保险公司的经营稳健有着重要的作用。(2)保险行业的服务性。保险公司向客户提供的是一种对未来保障与补偿的服务性承诺组合，保险商品的价值不仅体现在客户获得的保险保障上，还体现在保险公司提供的服务上，并且保险商品的价值是在服务中实现的。保险公司提供的服务效用越大、质量越高，客户获得的保险服务的成本越低，则保险商品的价值就越大，保险公司的竞争力就越强。(3)保险商品具有非渴求性和需求潜在性。非渴求性是指保险商品往往是客户不了解、不知道或虽然知道却没有兴趣购买的商品。在中国国民整体保险意识不强的情况下，保险商品的非渴求性和需求的潜在性表现得尤为突出。如何把这种潜在的、非渴求的需求变为现实的、有效的需求，加强对客户信息的收集和客户关系的管理，对弥补保险商品的这种特性是最佳的方法。
2.保险公司应用CRM的重大意义
(1)crm可以帮助保险公司降低交易费用，缩减运营成本。交易费用是经济系统运行的成本。从契约过程来看，交易费用包括了解信息成本、讨价还价和决策成本以及执行和控制等成本。若企业与顾客有良好、持久的关系，顾客对企业的产品熟悉、信任、满意甚至忠诚，顾客就会成为企业的老顾客、忠诚顾客，顾客因此节约了了解信息的时间成本、精力成本和现实支出成本，不仅省去了购物风险的心理成本，而且对企业产品满意，有愉悦的心理体验，从而增加效用。与客户有良好、持久关系的企业，其数据库中收录了客户的信息，员工了解他们的需求，甚至还能预见他们的需求，公司更容易为他们提供服务，从而提高保险公司的管理效率，节约管理成本。(2)统一沟通渠道，提升服务能力保险公司通过实施CRM建立客户资源库，有利于统一客户沟通渠道和提升客户服务能力。保险公司专注于建立长期的客户关系，并通过在企业内实施“以客户为中心”的战略来强化这一关系。CRM强调对客户多渠道、多领域的接触与沟通，维系与客户的良好关系，为客户提供全方位个性化的产品服务和客户关怀，通过它可以提高客户满意度和忠诚度。
二、中国的保险公司缺乏客户关系管理现状
目前中国的保险公司在客户关系管理中存在一系列弊病，包括产品同质化现象严重、服务质量低下、客户细分和定位能力差等。具体表现在以下几个方面:
1.保险公司缺乏对客户关系的正确理解。
保险公司的相当部分客户是关系客户，依靠行政关系或金钱利益来维持，而不是服务和信誉。而成熟的国外保险公司，主要是依靠历史积累的信誉和优质服务以及对客户、客户关系真谛的把握来吸引客户。但随着市场竞争日益激烈，中国的保险公司必须意识到寻找转变的突破口。
2.保险公司对客户细分与定位缺失。
中国的保险公司服务面宽泛，服务内容粗糙、缺乏针对性。面对激烈的市场竞争，理念落后、管理落后、技术同样落后的人保产险，必须通过准确的市场定位和细分，实施差异化的竞争策略。
3.保险公司展业与服务不均衡。
中国的保险公司目前都存在着重展业、轻服务的通病，再加上理赔机制不健全，使得公司的客户缺乏安全感和信任感，很难建立大量的忠诚客户群，不利于保险公司牢牢的占据市场。
4.保险公司信息网络机构臃肿，反应迟缓。
遍布全国各地的机构网络一方面有利于公司为各地公司提高便捷的服务，但另一方面，随着信息技术和网络的迅速发展，这种多层级、条块分割的机构设置越来越不能适应快速变化的外部环境，使得公司的运营成本高涨的同时，效率下降。
5.保险公司组织结构和业务运作流程存在问题。
我国保险企业现有的组织结构往往是一种以产品为中心的内部导向型组织、无法体现以客户为中心的经营理念。要真正地以客户为重，必须采用一个以了解客户、服务客户为目标的组织形态，否则，客户关系管理难以取得成功。中国保险企业不科学的管理方式，不完善的体制，长期一盘散沙的客户关系，都是实施客户关系管理的巨大障碍。在构筑客户关系管理的每个模块的时候，往往不是重新的组合组织结构和业务流程，而是对原有的组织结构、营销体系和生产过程进行全新构造。对于企业来说，多年来以产品为中心的内部导向组织向以客户为中心的突变让原本可以维持运转的企业变得无所适从，出现紊乱；另一方面，这些问题是一长期积累形成的，不可能在短期内解决。这些因素大大增加了客户关系管理导入失败的可能性。
6.现行业务员销售方式与客户关系管理之间存在矛盾。
目前大部分保险企业仍然是以保险业务员作为营销的中坚力量，客户资源就是业务员的生命线。要求把销售人员反馈的客户数据与沟通情况理性的联系起来进行提炼，如此一来就要求业务员将客户资源公开，这与目前的保险销售习惯相去甚远。客户关系管理带来的销售观念的转变在短期内很难实现，公司也很难从业务员那里获得准客户或者潜在客户的资料，从而造成客户资源无法共享。目前国内的客户关系管理较多重视销售人员的管理，而真正关注客户本身的需求却由于保险企业自身战略的侧重点不同而没有起到应有的作用。同时业务人员自身的素质参差不齐，保险服务意识不到位也影响了客户关系管理的发挥。
三、对于中国保险公司提供客户关系管理的建议
1.优化保险公司管理组织
(1)重组保险公司客户关系管理组织作为保险公司，在实施CRM的过程中，首先应该进行组织重组，重新定义各个或各级职能部门的工作任务，使得组织决策的协同性更高，以系统性地寻求根本性地改变，达到经营管理的突破和跨越。实现公司由单一决策中心向多决策中心发展，把被分割得支离破碎的业务流程合理地“组装”起来，建立一个扁平化的、富有弹性的新型组织。(2)建立以客户为中心的企业组织结构保险公司所要做的最大调整，就是要改变过去以功能进行条块分割的组织结构，代之以客户发展为中心的团队运作组织机构。在新的组织结构中，客户发展中心处于一个非常重要的位置，它向上直接为高层决策者负责，并为其提供决策支持，向下垂直领导客户部和运作部，是客户部和运作部的团队决策和协调中心，其职责是制定企业客户关系发展战略，协调团队运作，保障企业目标实现。客户部根据企业客户发展战略，通过各种渠道发展与客户之间的互动学习关系，系统化客户需求，为客户寻找产品。运作部是组织企业资源为客户找到需要的产品。以客户发展中心为核心，以客户部和运作部为支撑，重新组织企业，形成灵活、高效的企业组织管理和生产经营是变革的方向。
2.优化保险公司业务流程
业务流程再造主要是指营销、销售和客户服务三部份组成，CRM系统对其进行优化、再造的结果，是希望由此建立符合企业需要的全新功能模块，进而形成全面的企业前端业务流程闭合环路。在CRM环境下，保险公司的业务流程再造必须实现以下几个方面的功能：(1)针对公司客户定位制订市场营销战略和目标；(2)管理实施活动的各种渠道与方式，或对活动的进程进行调整；(3)设计针对性强、效率高的市场推广活动；(4)进行营销的市场分析、提出决策参考意见。
3.挖掘最有价值客户进行客户关系管理
因为有价值的客户对于保险企业有较高影响作用，所以保险企业应实施基于这些有价值的客关系管理，采取项目组或者团队的形式为其提供增值、个性化的服务，如差异化复合、专业化服务等，提高其满意度和忠诚度，培育良好的客户关系，从而提升企业的营销效率和效益。根据经济学中三级价格歧视原理，进一步细分市场，为具有不同价值的客户提供相应等级的服务，可以更有效地分配服务资源，争取和留住价值较大的客户，创造更多的利润。这一原则使服务成本和服务收益正相关，在界定各类商业客户时，不能不考虑服务成本的影响，不可能也没有必要为所有的商业客户都提供最高等级的服务。同时，为了准确把握客户的需求，企业需要对客户有深入的了解，并提供优质的服务。同一行业的企业对某项需求的背景有相似性，行业进行细分市场并进行专业化服务可有效地降低服务成本。
4.加强企业内部信息系统与客户关系管理的兼容
保险公司实施客户关系管理，必须把有关客户的资源整合在一个数据库中，建立一套完整的数据库系统，并将客户资料、销售线索、销售过程和售后服务全部记录在系统之中，与客户的联络信息在系统中随时更新。数据库资料由基层录入，分级管理，任意组合查阅，兼有提示功能，使数据库管理成为日常工作的组成部分。客户数据库的建设要分门别类，主次分明，可以按客户大小、业务种类、客户和公司关系的紧密程度等方面来建设。在数据库的管理上要实行动态管理，随时更新，随时查阅，使之变成公司的一项重要资源。客户数据是经由交往互动的，不只是计算机中保存的投保时填写的保单资料，保险公司应能根据不断变化的情况给顾客提供相应的服务。
5.提高客户的忠诚度
首先，保险公司应加强与客户的结构性联系。客户购买一家企业的产品越多，对这家企业的依赖就越大，客户流失可能性就越小，就越可能保持忠诚。因此，保险公司在位客户提供物质利益的同时，还可以通过向客户提供更多、更宽、更深的服务服务来建立与客户结构性的联系或纽带。第二，提高客户服务的独特性与不可替代性。将保险公司的独特服务持续做下去，在适当的时机适当增加资金投入，开发更新、更为实用的新型服务吸引客户，给客户留下深刻的印象，从而增进客户忠诚。第三，增加转移成本。一般来讲，如果客户在更换品牌或企业时感到转移成本太高，或客户原来所获得的利益会医学论文集因为更换品牌或企业而损失，或者将面临新的风险和负担，就可以加强客户的忠诚。第四，努力实现客户满意。因为在完全满意的情况下，客户忠诚的可能性最大，因为完全满意形成的信赖忠诚度最有价值。所以，保险公司应努力实现客户的完全满意。
作者：赵萌 单位：河北出版传媒集团
