引言
我国有着悠久的居住文化，《汉书•货殖列传》记载：“各安其居而乐其业”，东晋陶渊明设计的桃花源，首要就是住房——土地平旷、屋舍俨然，唐杜甫感叹：“愿得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜”，历朝历代都注重百姓住房问题。党的十七大报告指出要努力使百姓能“住有所居”，十八大后的新一届国家政府领导依然将“住房”定为五大民生大事之一。李克强总理在十二届全国人大二次会议闭幕后会见中外记者时提到：让人民群众住有所居是这届政府奋斗的目标。我国有6.74亿农村居民（2010年第六次人口普查数据），占全国总人口一半，占世界人口的十分之一，为改善农村居民的居住环境，加快社会主义新农村建设，建筑材料在中国农村存在巨大的市场需求。国外关于农村市场问题的研究成果鲜少见，这是因为欧美等发达国家没有户籍制度，不分农业和非农业，人口可以自由内容摘要：本文通过选取江西省2004-2013年的截面数据，利用Eviews6.0计量软件对农村居民消费特点进行分析，得出相关结论，认为当前江西农村居民更加追求生活质量，消费支出最多的是住房，其次是衣着、文教娱乐、医疗保健等，这比较符合农村地区的区域特性。基于此，本文提出了面向农村市场的建材营销，认为应该从产品价格、营销渠道、广告促销、物流外包四个方面着手。关键词：农村截面数据消费特点建材营销策略流动，且这些国家农业的工业化程度较高，从事农业生产的人口远远低于我国，例如美国从事农业生产的人数约为300万，仅占总人口的1%（2013年数据）。国内关于农村建材方面的文献资料也非常少，笔者利用中国知网以“农村建材”为篇名进行检索，截止到2015年5月，关于建材方面的文献资料仅有78篇相关文献资料（见图1），具体分布如下：唐黎标（2013）在谈到如何开拓农村建材市场时指出，由于农村地广人稀，当前的建材产品在农村的渠道辐射度远远不够，产品良莠不齐，市场缺乏有效监管，而农民消费者由于收入低，更倾向于价格低廉但更耐用的产品；针对当前农村建材销售的渠道终端多是粗放经营，作者提出了配电盘模式的新渠道营销模式，即通过吸引供需双方的市场重视，为不同的供应商与客户提供沟通渠道或交易平台，进而降低双方的交易成本。费明胜和侯磊（2011）认为，农村建材的消费具有地域分布和购买力的分散性、东部、中部、西部地域购买力及需求的差异性、行为的示范效应三方面的特点；基于此，要开拓农村建材市场应考虑从产品、价格、渠道、促销手段四个方面入手，即首先是要确保产品质量，做到实用、环保、节能，其次是采取差异化价格和实行赊销的策略，再次是制定差异化的营销渠道、优化现有渠道功能；最后是针对农村特点，选择以电视广告作为主打的广告媒介，重点强调产品质量、性能、价格的优势，挖掘产品的示范价值。王秋菲（2012）在分析了美国和埃及绿色建材的基础上，提出了在我国农村房屋建设中推广绿色建材的主张。卞文志（2004）认为在农村开办连锁建材市场将大有可为，首先农村人口多，农村新建、改建或者装修住房的建材需求量惊人，其次国家大力开展新农村建设，各项基础设施的建设也需要大量建材；他还总结了在农村开办连锁建材市场可采取的四种类型：中心辐射型、精品推广型、地域利用型、市场网络型。孟国强（2011）提出了利用行业协会的优势推动建材下乡。陆江（2010）则采用逆向思维，指出通过推动建材下乡来促进建材物流的发展。
农村居民消费特点计量分析
为了了解当前农村居民的消费特点，以便给后续探讨农村市场建材营销策略提供参考依据，本文从农村居民的衣、食、住、行、医疗等方面制定了8个指标来探讨居农村居民消费的特点，具体指标见表1所示，本文选取江西省2004-2013年的截面数据来进行计量分析。建立多元线性回归模型由以上分析可知居民支出最多的是住房，支出最少的食品。说明当代的农村，温饱问题已经解决，居民重点关注是生活质量。对于当前的农村，居民能否在城市拥有一套住房，不仅仅是为了解决住房，更多的是一种社会地位的象征，这也非常符合我国当今国民需求的特征，特别是中部地区的农村居民。中部地区经济欠发达，居民收入不高，农村居民接受高等教育人数较少，随着国家城镇化建设的逐步推进，大量的农村居民离开生养自己的土地，涌入城市并参与到城市的建设中，他们越来越适应城市的生活，期盼能够通过双手的劳动来赚取足够的金钱来在城市购买住房，远离落后的农村，大多数农村的家庭并不能够一次性付全款购买住房，所以他们不惜举债贷款在城市买房，因此住房自然就成为农村家庭最主要的支出了。农村居民消费较多的其次是衣着、文教娱乐和医疗保健等，农村家庭普遍人口较多，一个家庭直系亲属通常包括爷爷奶奶、爸爸妈妈以及三个小孩，所以家庭在衣着方面开支较大。而教育也是一个家庭非常大的支出，一个农村家庭要培养一个大学生经济上就比较困难，如果有两个以上的在读大学生，这教育的支出将是家庭中一笔沉重的负担。另外，随着居民温饱问题得以解决，国家在政策上大力引导和支持农村建设，农民的思想观念逐步转变，农民生活质量不断改善，医疗保健无疑成为农村居民支出的重要组成部分；但随着国家农村新农合医疗保险工作的开展，医疗保健的费用支出在居民消费支出中的比例有所下降。居民的消费选择并非一成不变，它会随着收入水平、物价、受教育程度、生活方式、制度变革等发生改变，本文探讨的模型仅仅反映出了近十年来江西省农村居民消费特征。
面向农村市场的建材营销策略
随着当前国家经济的发展，老百姓生活日益富足，广大农村居民不再满足于解决温饱，而更多的是关注生活的品质，尤其是住房问题。农民在经济宽裕的情况下，往往会通过购买城镇商品房、在宅基地上自建住房或改建住房等方式，来改善自己的居住环境，因而也就产生了巨大的建筑材料的需求。目前我国针对农村市场，在家电、快速消费品开展了很多“家电下乡”、“汽车下乡”等活动值得借鉴，然而建材在农民家庭消费支出中却不同于小家电、快速消费品，它占用家庭消费支出的比重较大，所以居民消费相对较谨慎。面对当前农村分布广、人口不集中、获取信息的渠道单一、家庭装修从众和攀比心理严重等特性，笔者认为要开展面向农村市场的建材营销，应从产品价格、营销渠道、广告促销、物流配送四个方面着手：
（一）实施有激励机制的价格策略
许多人认为面向农村销售的产品应该价格低廉，其实不能一概而论。现今的农村，家庭收入参差不齐，农村居民购买产品首重实用，其次在品质有保证、品牌口碑好，价高也是有市场的。所以针对不同的客户群，也应采取不同的价格策略。如针对一般的消费者，主推实用、耐用产品，并给予多买享受相应的价格折扣；针对购买能力强的消费者，则主推品牌口碑好、品质保证、优良的售后服务等中高端产品。
（二）开拓适合农村实际的营销渠道
农村往往地域分布广、人口分散，故而零售商也分布广且规模小，因此，应从县城为立足点，构建厂家制造——县城批发——乡村零售的销售网络，减少中间代理的环节，节约产品运营成本，减少产品损耗率。在这个过程中，要重点做好终端零售商的培训，因为乡村里的农村居民大多是乡邻亲戚朋友，产品能不能为百姓接受，零售商提供的售后服务、口碑宣传的作用非常关键，国内的红桃K补血口服液和奇强洗衣粉都是这种营销策略的典范。
（三）开展有效的广告促销活动
“道听途说不如亲眼一见”，农村居民购买商品更注重实物体验。所以，可以有针对性的开展一些跟产品相关的互动游戏，例如Unilever公司在推广旗下品牌卫宝（Lifebuoy）产品时，借助了一个工具——“显示细菌盒”进行展示，这个展示工具可以将人手上的细菌通过微光照出来，进而让消费者认识到，尽管肉眼看不到手上细菌，其实它并不清洁，所以要重视用抗菌肥皂、洗手液洗手，这正是卫宝产品所具有的功能。另外推广的时间重点要关注节日集会等有利时机，做好产品的咨询、讲解、操作及售后维修等工作。在广告投放上注重地方台和墙体广告。
（四）借助第三方的农村配送网络将
建材物流配送业务外包建材不同于一般的快速消费品或小家电，它往往形状各异，重量较大，且容易损耗和产生较大污染，如建筑用的钢筋、水泥，装饰用的瓷砖、木地板等。传统的建材企业都是从国企转型而来，大多数企业都有自己的物流配送团队，物流成本在企业并不受重视。在如今分工越来越细，原材料成本和用工成本逐年上升的情况下，我们亟待在离乡村较近的城镇构建论文代理专业的建材超市，并与家电、汽车等企业合作，利用其完善的农村配送网络，开展农村建材物流配送。
作者：帅杰 单位：江西经济管理干部学院
