一、基于整合营销的易班营销模式———以西华大学为例
从营销的角度思考易班的推广，易班即营销对象，广大青年学子为“顾客”，易班工作者作为营销组织者，其营销目标是使青年学子认知易班、接受易班并逐渐成为易班忠诚使用者。在上海教委的大力推动下，目前已经有数十家高校开设了易班，将其作为青年学子网络思政教育的重要平台，但笔者浏览了这些易班网站，发现不少易班注册的班级及人数并不多，而且很多高校易班上的活动公告还停留在2012年6月左右，严重滞后，可见推广效果并不好。西华易班在早期发展过程中也曾遭遇“瓶颈”，即依靠行政力量使易班注册用户迅速达到顶峰后却无法保证这些用户的粘度和忠诚度。尽管目前西华大学易班仍存在不少问题，但经过持续不断的努力，2012年其用户活跃度在已开设易班的高校中排名前三名，且西华大学易班学生工作站被评为“十佳学生工作站”。［2］笔者认为，正是因为西华大学易班的运行契合了整合营销的思维模式，以青年学子需求为中心，以体制和机制为保障，对各种手段和力量进行整合，才打造出西华易班的鲜明特色和形象，使其成为众多高校易班中的佼佼者。
(一)西华易班的整合营销4C模式分析
整合营销4C模式与传统营销4P模式的根本区别在于:4C模式处处从顾客角度出发，围绕消费者的需求特点设计各种营销组合策略，实现顾客价值最大化。
1．顾客的需求与欲望———Consumerneedssandwants
基于整合营销模式的要求，厂家必须重视调研，注重与顾客的沟通，了解顾客的喜好和需求特点，并及时化解他们的抱怨和不满。易班“集成了思想政治教育、学生事务管理和校园学生文化建设三大功能”［3］，其重要功能之一是必须做好青年学子的思想引导工作［4］，为此，西华易班工作者紧紧抓住青年学子的心理特点和兴趣，避开传统思政工作的一本正经和说教［5］，结合各个时间节点精心策划了一系列紧跟时代潮流的特色活动，以青春、时尚、健康、向上的风格拉近了与学生的距离，赢得了学生的青睐。以易班的校级平台活动为例，“3月学雷锋活动”、响应中央号召勤俭节约的“光盘行动”等活动，依靠新颖别致的宣传形式和活动载体达到了“新瓶装旧酒”的效果，引起了学子的高度关注和积极响应，起到了很好的正向引导作用。除了这些丰富多彩的即时性活动外，西华易班的“微访谈”、“易周精彩”等常规栏目因贴近青年学子的学习、生活、心理特点和兴趣，逐渐成为拳头产品，用户的关注度和参与度都很高，形成了良好的口碑效应。西华易班还有许多精心打造的版块，尽管不是每一个版块都有极高的人气，但在以顾客为导向的整合营销思想引导下，点击率和活跃度逐渐攀升。同时，西华易班将“意见与建议”版块作为与用户沟通的桥梁，及时了解用户需求，并对能解答的问题及时解答，形成了良好的客户关系互动。
2．顾客愿意付出的成本———Cost
易班用户付出的成本主要表现在精力成本和时间成本上，其中精力成本主要耗费在了解和学习易班的功能和使用方面，时间成本主要体现在易班登陆及各内容版块响应速度方面。在实践中，我们发现一些同学因对易班功能了解不够全面而武断认为易班价值不大，也有不少同学在易班早期建设过程中因易班响应速度较慢而失去使用兴趣，因此，降低顾客成本不容小觑，提升顾客的体验愉悦是增加用户粘度的关键之一。为解决这些问题，西华易班进行了诸多尝试和努力。早在推行初期，相关职能部门即开展了全方位、多层次、以点带面的培训，培训范围涵盖分管校领导、职能部门负责人及工作人员、学院分管学生的副书记、辅导员、班主任、学生会骨干等等，并且有专门的工作人员长期为用户提供咨询服务。同时，相关部门一直在通过技术力量的整合不断提高易班网站的响应速度，尽可能地降低用户的抱怨。在今后易班推广工作中，对易班功能的宣传和指导有待继续强化。
3．客户获得产品的便利性———Convenience
鉴于易班的特殊性，在此也可将便利性理解为使用易班的便利性。通过调研，我们发现阻碍大一新生使用易班的一大因素是很多新生没有购置电脑、上网不方便，可谓“巧妇难为无米之炊”。为此，西华易班专门开发了易班手机客户端程序供师生下载安装，并在迎新期间帮助不太熟悉易班的师生进行现场安装，使师生们随时随地都可以利用手机易班进行信息沟通、班级事务管理，极大地方便了师生使用易班，对易班的发展具有重要意义。
4．与顾客的沟通———Communication
通过前面对整合营销特点的归纳，我们不难发现，整合营销传播的最终表现结果应该是“一个声音、一种形象”，因此，整合营销传播首要解决的问题是传播什么样的声音和什么样的形象，也就是首先要解决易班的定位问题。易班是娱乐网站吗?是和人人网、QQ差不多的交流工具吗?这些问题在最初推广易班时常常令人困惑。定位是塑造产品在用户心中形象的一个过程，它既要区别于竞争对手，形成独特的形象，也要建立在消费者需求基础之上。因此，“独特性”和“被需要性”对于准确定位易班非常关键。西华易班的宣传口号是“学生家园与大学生活同在”，笔者认为可以理解为西华大学将易班定位于大学生校园生活中不可或缺的一个伙伴，它提供包括教育教学、生活服务、文化娱乐等与大学生生活相关的方方面面的服务，这种定位可以避免学生将易班与专业娱乐网站或功能强大的人人网等社交网站以及QQ等专业交流工具相比较，因此，突出易班与大学生活的紧密关联性、亲和性将是宣传易班过程中的重要目标。同时，值得重视的一点是:在具体的传播过程中，不同阶段有不同的目标，沟通方式也应有所侧重。如易班初入校园时，重在告知功能，可利用班主任告知、新闻报道、宣传展板和举办一些参与性强的现场公关活动，让大家知道易班这一新生事物;当易班已经被大家知晓后，沟通的主要目的则在吸引大家使用易班，可采用线上活动和线下活动相结合的方式，利用赢网薪、带有易班logo的小礼物等作为参加活动的回馈;当易班发展较为成熟、用户数量逐步稳定后，沟通的目的应该是树立易班的品牌形象，可采取深度新闻宣传和公共关系活动相结合等方式。西华易班正是通过不同阶段各有侧重的沟通方式逐渐深入人心，从提高“知名度”向提高“美誉度”转化，很多用户反映自己的心态已经由最初应老师要求或者为了赢网薪“被动上易班”逐渐变成了“上易班成为一种习惯”，易班已成为很多学生大学生活中不可或缺的一个交流伙伴。
(二)西华易班在组织保障手段上的整合营销分析
上述关于西华易班的4C模式是就科特勒教授所指的整合营销的第一个层次:不同的营销功能———销售力量、广告、产品管理、市场研究等之间的整合。科特勒教授关于整合营销的第二个层次是营销部门必须和企业的其他部门相协调，形成一种合力。从这个角度研究，可以说西华易班在运行机制上的设计成就了其成功的整合营销。保证整合营销的实施必须保证营销组织机构站在一定的战略高度层面上实施营销。西华大学高度重视组织机构的设立，成立了西华大学易班建设工作领导小组，下设易班发展中心、易班学生工作站，各学院还有相应的易班建设工作机构和学生管理团队，自上而下、顺畅的工作机制使易班在运行中领导有力、职责分明、工作有序，大大提高了工作效率，也保证了大家的工作积极性。同时在领导小组、易班发展中心的统领下，营销组织机构能有力调动各方力量和资源，保证了易班的“一个声音、一种形象”。另外，西华大学关于学院重视易班、督促辅导员使用易班的严格考评机制，以及对各任课教师成立“名师工作室”的激励机制设计，有效保证了西华易班对内部力量的整合营销。
二、结论
综上所述，整合营销的关键是以顾客为中心，整合各种力量和手段形成合力，从而达到营销目的。西华大学易班借助整合营销4C模式，以学生为中心，以服务为理念，处处围绕学生需求设计营销策略，并以严格、有效的机制设计作为组织保障手段，整合全校上下之力形成了良好的网络育人环境。随着西华易班的进一步发展，我们今后还将尝试对教学、学生工作等多方面功能进行医学论文致谢整合。笔者认为，这种营销思维和模式值得肯定，并且对于易班在其他兄弟高校的成功推广具有重要的借鉴意义。
作者：蓝进 单位：西华大学党委办公室
