摘要：随着市场经济的发展，企业市场营销领域中出现了一些问题，其中，营销道德失范对企业的发展造成严重损害，也影响了消费者的切身利益。本文针对企业营销道德失范问题进行了分析，同时提出了治理对策。
关键词：企业；营销道德；失范问题；治理对策
市场营销活动是企业重要的经营活动，作为社会活动的一部分，企业的市场营销活动也应遵守社会伦理道德规范。但在我国经济转轨的过程中，市场营销领域发生了大量道德失范行为，对社会经济、企业发展和消费者利益都造成了损害。基于此，对营销领域的道德失范问题进行研究，并提出治理对策，具有重要的现实意义。
一、营销道德概述
当前，理论界对于企业市场营销道德还没有统一的定义，但总结主流观点，可以对企业市场营销道德做出概述，即企业营销道德是指企业在遵守社会道德规范和接受广泛监督的前提下，主动承担社会责任，对自身的营销行为进行自律和自我约束，从而形成的企业营销行为规范。也就是说，企业的市场营销行为不能违背整个社会公认的道德规范，不能以侵害社会效益、公众利益和个人利益为前提来获取利润；同时，企业在经营活动中应负有推动社会文明进步的义务。
二、企业营销道德失范成因
一是市场法律法规不完善。为了维护经济秩序、促进市场经济健康发展，我国制定了《合同法》《广告法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》等一系列法律法规，但仍然存在操作性不强、多头管理、部门职权交叉、法律法规执行不严等问题，给一些企业钻法律漏洞留下了空间。
二是市场信息不对称。由于相对于消费者，企业、中间商掌握更多的市场信息和产品信息，消费者处于明显的信息低地状态，易于造成营销道德失范现象的发生。
三是我国社会信用体系仍不健全。目前，我国对企业的信用评级制度和信用信息共享体系建设力度不足，企业即使发生营销道德失范行为也不会立即造成严重后果，也降低了企业营销道德失范的风险。
四是企业经营理念出现问题。企业的经营者、管理者在制定企业营销战略和经营理念时，过分强调自身利益，而忽视了社会效益和消费者权益，则必然会出现营销道德失范现象。
五是营销人员素质的影响。部分营销人员存在思想道德品质不高、营销业务能力不强等问题，在营销过程中，易出现通过不正当手段牟利、欺骗顾客等行为。
六是消费者法律意识淡薄，保护自我权益的意识不强。一方面，消费者法律意识淡薄，在权益受到侵害时不主动拿起法律武器维护权益；另一方面，消费者维护自身权益的成本过高。这些都导致了消费者不能维护自身权益，使不良企业更加大胆和放纵。
三、企业营销道德失范的治理对策
一是健全法律法规体系，改善市场环境。企业在市场经济活动中，“逐利”是天然的目的，但有关部门应建立健全相应的法律法规体系，加大市场监管力度，引导企业自觉承担社会责任，遵守营销道德。立法部门、管理部门和地方政府应从消费者权益、合同、质量、价格、广告等多个角度健全法律法规，并加大执行力度，提高企业营销道德失范的成本，促使企业主动遵守营销道德。政府、媒体、社会公众应加强对企业营销道德的监督，对不良企业及时曝光，使企业承担营销道德失范的严重后果。
二是加强社会信用体系建设。有关部门应加大工作力度，从企业信用记录、产品质量检查、合同履行情况、贷款偿还情况、消费者投诉情况、企业资信评价、企业信息披露等多个方面，进行企业社会信用体系建设，并建立面向全社会的信息共享平台。这不仅有利于企业之间的规范合作、消费者的信息补全，也有利于使企业时刻处于被监督的状态，使企业遵守营销道德。
三是企业要树立正确的营销观念。一方面，企业管理者、经营者要主动学习市场营销知识，遵守社会公道和营销道德，科学制定营销策略，提高企业的社会声誉。尤其要提高企业管理者的道德素质和道德层次，并通过管理者的率先垂范带动全体员工主动遵守道德规范。另一方面，企业应加强对营销人员的教育培训，使营销人员提高道德水平，丰富营销手段，以先进的、合乎营销道德的营销手段吸引顾客，扩大产品的市场占有率。此外，企业还应强化营销过程的监督管理，把营销活动纳入到考核体系，对发生营销道德失范的员工进行处罚，严格约束营销人员的营销行为。
四是加强消费者保护自我权益的意识。管理部门应加强对企业营销道德的宣传，使消费者明白何种行为属于营销道德失范，使消费者能够明确发现企业营销过程中的不良行为。同时，还应加强对消费者权益保护法等的宣传，介绍消费知识和维权手段，使消费者能主动拿起法律武器维护自身权益，并促进全社会支持消费者权益保护工作。总之，企业营销道德失范的治理是一项复杂的系统工程，需要立法机构、政府部门、行业协会、企业、消费者等全面参与，才能使企业主动遵守营销道德，提升企业发展水平。
参考文献：
[1]吴健安.市场营销学[M].北京:高等教育出版社,2000.
[2]郭国庆,刘凤军,王晓东.市场营销理论[M].北京:中国人民大学出版社,1999.
[3]刘晋军.传统价值观在现代营销管理中的应用[J].中国商贸,2012(03)
作者：崔文 单位：长春工业大学
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