1词汇的相似性
产品信息要有效的走进观众，要求广告词的选择非常谨慎并具有技巧性。广告商的目的是非常明确的，他们希望通过一些令人难忘的特别的词语或表现方式去俘获观众的注意力，甚至会提醒消费者在这些特殊产品中他们是受益的，接着说服观众购买某一产品。由此可见广告商采用词汇的技巧是非常有必要的。
1.1一些动词的活用
英国语言学家G.N.Leech在《大布列颠广告的语言研究》中，列出了他在广告中最常用的二十个动词：make,get,give,have,see,buy,come,go,know,keep,look,love,feel,like,take,start,taste等.你会经常在广告中读到这样的句子：BuyX,Useit.Wehave...XWillgiveyouwhatyouneed.You'llloveX.GetX.例如：1）We'llmakethisquick.(HertzCarReturn)2）Allyouneedisatasteforadventure.(MillstoneCoffee)这些经常被用到的动词大都是起源于安格鲁-撒克逊语系的单音节词语。语言学研究表明以英语为母语的人倾向于用意思较稳定的安格鲁-撒克逊语系起源的单词。在英语广告中，这些词汇能有效的表达其意思，并带有一点儿亲切感，因而更能赢得顾客的心。词源学的研究表明之前的20个动词中除“use”和“taste”来自古法语外，其他的都源自安格鲁-撒克逊语系，甚至它们现在已经形成固有的意思和用法。
1.2常用的一些带感情色彩的词
在最近对广告英语的研究中发现，现在普遍流行软推销技巧。在用软技巧促销某产品时人们更喜欢带感情色彩的词而不是直接的方式，并主要侧重在品牌形象。结果，多数能令人心情愉悦的形容词被推广使用。如下是来自词库中最常用的形容词：new,good/better/best,fresh,delicious,full,clean,special,crisp,real,fine,greatandrich.这些形容词能在读者脑中形成一幅美好的景象，并成功在潜在消费者中形成一个信念：该产品或服务，能让我过上一种更好的生活。另外，比较级和最高级的选用更能突出强调某一产品或服务的优势。例如：Nothingcomesclosertohome(VegetableandChickenPastaBake)Theworld'scoolestCDsaren'tmadeinNewYork,LondonorL.A.Theyaremadeinmyapartment(PhilipsCDRecorder)
1.3运用双关语与头韵法
双关语是指一个单词或短语有两种或多种意思，是一种巧妙的修辞手法。双关语词汇的可读性、趣味性和措辞巧妙性能给观众留下深刻印象，是产品更能被观众所认可。除了其本身涵义之外，一语双关的单词往往与某种产品特性或品名息息相关。不过，成功地运用双关语并非易事，因为此种偶然性概率很低。在这里我们举出一些使用了双关语的经典广告，如：Askformore.(Moreisafamousbrandofcigarette)Giveyourbusinessthesharpedge.(SharpCorporation)头韵法即相连单词的首字母使用相同语音的方法，使广告词听起来十分悦耳，能带来特别的沟通效果。除此之外，开头语音的重复能强调广告词要表达的意思。以下是从文献中挑出来的几个例子：Everythingyouneedforthatbigbargainbasementspecial.Treatyourwearyghostsandgoblinstoawarmbowlofchilland...
1.4运用推诿词
在广告中使用推诿词已经成为了一种策略。例如：HelpOceanSprayCranberryJuiceCocktailhelpsmaintainurinarytractheath.Ithelpscontrolthebacteriainthissystem.这些从资料库中选出来的例子中有23%的广告都用“help”这个单词。“Help”是一个很好的修饰词，虽然它们已失去原有的“帮助、援助”的意思，可以省略。但是，在广告商的眼中，它充满了神奇的力量，因为“Help”可以表达出一切。听众不会听过“此产品会令你青春永驻”，或“这牙膏永久防蛀”——这样的产品不会有厂商生产，广告商也不会说诸如此类的话。
2词汇水平的差异
2.1广告中的性别特性
语言作为一种交流工具，不仅传递信息交流产品思想等，而且透露了广告商与观众之间关系的信息。人们期望在广告商与观众之间建立亲密的关系，因此观众不同，语言应用也有所差异。那是什么促成了产品针对男女不同而形成了差别呢，广告吗？我们通过各种以性别为区分的杂志中分析得出：保健品、食物和清洁剂等广告在女性杂志中占优势，而技术设备产品广告在男性杂志中是占主导地位。原因是女性是日常消费品的潜在购买者，而男士更倾向于技术设备的购买。广告词已试着通过区分性别来赢得观众。
2.2形容词的选择
形容词，尤其是富有感染力的词更能增强产品和服务的被接受程度。首先我们将形容词分为两类：描述性形容词和评价性形容词。前者用于产品的描述，后者用于广告商品价值的评价。然后我们列出被频繁地用于日用品和技术设备产品广告中的描述性和评价性的词语，并因此发现描述性词语在两种不同类型广告中也存在着差异。表格中用于日常消费品广告中的描述性词，有：喜庆的，令人陶醉的，柔软的，它们都是传达看、听、尝的一种感觉。这些产品生动的描述所激起的诱惑对那些容易被美好感觉所触动的女士们是难以抵制的。而男士是科技产品的目标公众，他们关心的是产品本身的质量和功能，他们更善于摆脱感觉的控制去理性思考。所以，用于技术设备广告中的评论性形容词则是传达产品本身的信息，这些词有：可听的，大容量的，高速的等等。
2.3复合词
复合词是由一个或多个名词、形容词组成的单词。复合形容词在广告中经常出现。现行研究中，我们发现复合词出现在三种类型的广告中的比例不尽相同：显然，复合词在技术设备广告中出现的百分比是65%，比日常消费品广告高出40个百分点，比服务广告高出30个百分点。在技术设备广告中的复合词，常常是对其特征、功能的精确描述。例如：multi-functiona（l功能多的）、high-volume（超容量的）、water-cooled（冷却的）。对于产品的形式多样而言，这些不同点是可以理解的。与另两种广告相比，技术设备广告在功能和结构上要复杂的多。在技术设备广告中，广告商仅仅想要突出有利的功能和最新的构造。因此，这些广告商采用很多复合词使复杂的技术设备用更加简单、明确的词来表现。复合词的使用可以避免使用从句，使广告简洁易懂。
3结束语
该文以三种常见广告类型为研究对象，从词汇、句法和措辞水平等方面对广告英语语言特性进行分析研究。该研究从数据出发，细分广告英语的特性，通过科学的论证从而得出结论。广告英语的选词和句法组成是非常具有技巧性的。不论是形容词、动词的选择或者是双关语、头韵法的运用，我们都可以从中看出产商和广告商对运用媒体进行市场抢占份额的热衷程度，从而明白广告的重要性。希望通过以上基于英语广告语言特性的分析能够对广大广告英语学习爱好者有所帮助。
作者：彭霞 单位：江西外语外贸职业学院
1、双关（Pun）
双关这种修辞手法是指在一定的语言环境中，通过使用多义词或同音词，使语句具有双重含义，言在此而意在彼。在广告中恰当使用双关语能使表达幽默，语意深刻。如：（3）Twogether(双双对对一起来。)这是一家海滨旅馆的广告标题，该词显然是together的谐音双关，其目的自然是要吸引打算度假的年轻伴侣。（4）You’llgonutsforthenutsyougetinNux．(纳克斯坚果让你爱不释口。)这是Nux牌坚果的一则广告。广告中nuts一词的字面意义是“坚果”。短语gonuts表示“去买坚果”，同时也可以是一俚语，意为“疯狂”。此处修辞双关语的运用表明了纳克斯牌坚果能让人为之疯狂，使产品形象深入人心。
1、隐喻（Metaphor）
隐喻是一种隐含着比喻的修辞手段，也称“暗喻“或“简喻”。通常是将表述某一事物的词或词组用来比喻另一种事物。巧妙地使用隐喻，对表现手法的生动、简洁、加重等方面起重要作用。例如：（5）EARFOODGivealistentoSanyo’snewestCDplayers.They’removeablefeastsformusic-hungryears.（耳朵的美餐——可移动的新一代三洋CD机，饱您耳福的音乐美餐。）这是三洋CD机的一则广告，该广告把CD唱机比作耳朵的食粮，十分清新和自然。（6）“You’rebetteroffundertheUmbrella.”这是一则保险广告。广告中，保险公司被喻为一把“保护伞”（umbrella），betteroff表示“幸福，富裕”，这样的隐喻使得消费者顷刻领悟广告所要表达的信息——“购买本保险，安全又幸福”。
3、夸张(Hyperbole)
夸张是指通过丰富的想象力的运用，对事物的某些特点特意夸大来实现强烈感情的表达和事物的本质突显的一种修辞手段。例如：（7）There’snoplacelikeSpiegel.There’snoplacelikehometoshop.这是美国芝加哥市Spiegel商场的一则广告。该广告语通过使用夸张语There’snoplacelike，使消费者对该商场“最棒”和“如家”的特点留下深刻印象。（8）Toogoodtoforget.这是一则啤酒广告。在看似平淡却又极为夸张的四个词中，消费者得到的是“永难忘怀的”印象。
4、反复(Repetition)
反复在广告英语中的运用可以起到强调和引起关注的作用。例如：（9）Mosquitobyebyebye（.蚊子杀光光。）这是“雷达”牌驱虫剂的广告。广告中三个bye的重复使用,读起来朗朗上口,形象生动地给消费者推荐了一种“蚊子杀光光”的高效杀虫剂。（10）Stopsstaticbeforestaticstopsyou.（在静电止住你之前止住静电。）Bounce无静电袜子广告。（11）Cleansyourbreathwhileitcleansyourteeth.（洁齿清气。）某品牌牙膏广告。这两则广告中词语stop和clean的反复使用强调产品功能，给人留下深刻印象。
5、拟人(Personification)
拟人是指对所描绘的物品给予人的情感或言行，鲜明突出其形象，生动其意义。例如：（12）Whereverithurts,we’llhealit.（不管它哪里受伤，我们都能使它愈合。）这是一则皮包修理公司的广告。广告中拟人手法的运用,形象地把受损的皮包比作受伤的人，把修理它生动比作让伤口愈合。（13）Unlikeme,myRolexneverneedsarest.(不像我，我的劳力士永不停息。)这是劳力士手表的广告。广告运用拟人手法指出该手表走时精确，马力十足，“永不停息”。从以上两则广告可以看出，拟人手法的运用能使消费者对商品富有生命力形象熟悉亲切，从而产生消费行为。
6、仿拟（Parody）
仿拟是指按表达的需要，通过有意仿照现成的语言材料，如人们熟知的成语、谚语、名言警句等，临时创造出新的语句、篇章。例如：（14）Don’tthinkitsbeautyisonlysheetmetaldeep．这是斯科特跑车的广告。它仿写了英语谚语beautyisbutskindeep(美貌是肤浅的，不要以貌取人)。skin是指人体表面皮肤，而sheetmetal(金属薄板)则是汽车最表面的部分。该广告极成功地用简短而熟悉的语言向消费者传达了新款跑车不仅外观漂亮而且品质非凡的信息。（15）AllroadsleadtoHolidayInn.（条条大路通向假日餐馆。）这句广告正是仿拟了AllroadsleadtoRome.(条条大路通罗马。)这句家喻户晓的谚语，不仅大大节省了宣传的力度，而且引起极大的关注。8、反语（Irony）反语也叫倒反，就是说反话，用反语来叙说一个不言而喻的事实或道理有时比正说更有力量。例如：（16）Ifpeoplekeeptellingyoutoquitsmokingcigarettes,Don’tlisten.They’reprobablytryingtotrickyouintoliving.这是一则戒烟的公益广告。广告把一个显而易见的道理“吸烟有害健康”用反语来叙述，让人们觉得从中领悟其真正目的：戒烟有益健康，能让人活得更长。
7、结语
现今，商品经济高度发达，企业的发展离不开商品广告。现代广告的最直接目的是在最短的时间内给受众以深刻的印象，吸引受众的兴趣，激发其购买欲。修辞格是商务英语广告创意生产的最简易“抓手”，其妙用既能强化了传播功能，又达到了引人注目的效果。只有通过研究广告英语的修辞特点及功能，才能把握其发展的动向，跟上语言发展步伐，提高英语广告的创造力，使商务活动更加成功有效。
作者：周洁 单位：福州大学外语学院
1暗喻（metaphor）
暗喻被称作为缩减了的明喻。它直接将甲事物当做乙事物来写，甲乙二者之间的关系和相似处是暗含的，以此可以更生动更深刻地说明事理，增强语言的表现力，因此成为广告创作者青睐的修辞方法。比如：KodakisOlympiccolor.柯达是奥运的颜色。（柯达胶卷的广告）这是柯达公司为奥运会做的广告词。奥运会起源于希腊，承载着各种体育精神。奥运的颜色是五彩的，就像柯达照片的丰富色彩一样。
2.广告中不同修辞手段的语言特色分析
广告英语中不同修辞手法的语用特点能够很好地传递广告的信息，但有些广告设计者有时故意在合作的前提下违反某些准则，使受众里超出话语的字面意义理解这里面的含义，从而对广告及其所宣传的产品留下更深的印象。下面，我们用实例说明成功广告对合作原则违反的情况。
3.结语
总之，在分析了广告和广告英语的修辞特色之后，对于广告作者而言，他们应该正确运用这些修辞手段，不应滥用广告修辞达到出售产品的目的。对于消费者而言，正确的广告修辞手段能够帮助他们更好地理解产品，明白自己的需求，最终达到双赢的目的。
作者：徐丹 单位：江南影视艺术学院
