一、体验经济下体验式商业空间的内涵与特点
1.体验经济的个性化追求
派恩和吉尔摩在其著作《体验经济》中指出“所谓体验就是指人们用一种个性方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可记忆事件”。其所强调的是人们消费的是一个过程，当这个过程给消费者留下一段别样的体验时，就会使消费者长期地保留这段记忆。从中可以看出体验经济强调以人为本，注重个人在精神、社会和个性层面的需要，其个性化特征也验证了马斯洛关于人的最高需求是自我实现的需求层次理论。在体验经济下，顾客要求商家不仅仅是为消费者提供某件商品或某种服务，更重要的是能让客户感受到参与其间的真实体验，让其成为体验过程的一部分，能在消费过程中产生心情的愉悦，从而留下深刻的印象。
2.体验式商业空间的定位与特点
体验经济强调对消费主体的关注，它回答的是新的经济形式下，顾客能够从市场上获得什么，市场又如何才能满足顾客深层次的需求的问题。从这样一个角度出发，就有了区别于以零售为主的传统商业形态的体验式商业。体验式商业指的是一种以休闲娱乐为主，以购物消费为辅的商业形态，它强调从生活情境出发，塑造人们的感官体验及心理认同，通过商业环境的营造和休闲业态的组合，激发顾客的消费意识与购物行为。与传统的购物中心相比，这种商业形态更加注重购物环境和空间形象，突出合理的动线布局和商业配套，强调特色的风格和优雅的环境，追求与消费者阶层生活品位、消费习惯相匹配的商业形态。更注重从消费者角度出发，考虑他们的感官体验和心理感受，从而激发消费者主观参与和认同。体验式商业空间的设计如何来营造舞台，打造吸引消费者前来体验、消费的环境呢？我们可以从消费者对商业空间的体验过程和模式展开讨论。
二、体验式商业空间的体验模式
随着消费者对自我本体认知的日益加强，他们对于商业环境体验的追求也多方面发展，不仅只有一种感官参与的体验，更要求心理和内心层面的追求，通过对商业环境整体的感受实现心灵的愉悦。根据体验程度的不同，可以分为下面三种模式：
1.初级体验模式
初级体验模式主要强调的是有一个综合性的商业空间，能满足消费者基本购物需求的同时提供一定程度的休闲类消费选择。主要业态构成购物＋餐饮＋娱乐，对商业物业建筑形象和购物环境特色方面要求不高，更多注重的是实际功能需求的满足。能够为消费者提供初级购物体验的典型商业形态，就是目前风行内地的以万达第三代商业模式为主的城市万达城市商业广场。其强调的是以综合业态配套，基本是购物百货＋餐饮集群＋影院歌城的业态组合模式，商业空间形态没有多少特色可言，但基本能够满足一般消费者的初步体验的需求。
2.中级体验模式
中级体验模式是在强调业态组合和基本环境的基础上，突出建筑形态和室内空间装饰设计语言的变化，使商业业态组合与空间形象有机融合，从而激起消费者参与的热情。在这里不仅仅是购物，更能将其他的社会生活转移到这里，使其成为一个观光与休闲生活基地。在商业建筑设计上寻找创新点也是当下商业空间设计的着力发展点。比较典型的如香港朗豪坊从4层直通12层的通天梯、全景数码天空咖啡屋、极具未来感的建筑装饰及艺术雕塑，让人宛如进入一座高科技的现代博物馆，从中体验到科技的进步和建筑的魅力。香港西九龙购物中心在共享空间中庭的顶部设置有室内过山车，当人们走进购物中心时，就可以看到头顶像闪电一样掠过的顶层过山车，让人倍感刺激。这些商业空间由于有个性鲜明的、突出的商业形象，使消费者在其中能接收到更多的感官体验，从而吸引他们的参与其中，增加在商场中的逗留时间，也相应促进消费。
3.高级体验模式
高级体验模式就是让消费者在购物和消费过程中不仅仅经历感官的体验，更多的是能在其中感受到一种文化的内涵，能在所处空间中找到心理的认同与共鸣，从而能产生情感的交流与对话，激发消费者的消费意识与购物行为。这种商业模式强调商业空间形象的主题化，通过触发消费者潜意识的内在心理需求，推动他们全程参与和体验购物和消费，实现顾客和商家的双赢。如澳门威尼斯人酒店打造以意大利威尼斯风情为主题的运河城购物街，就是整体塑造一座意大利威尼斯全景商业中心，将威尼斯的建筑、街景、水系、刚多拉甚至歌剧等人文景观和建筑形象完全照搬过来，使人仿佛穿越时空到了欧洲，其所激发的感官体验和心灵愉悦令人难以忘怀。这种高级体验模式可以触动人的心灵，使人心生愉悦，有再次重游的冲动。
三、体验式商业空间的设计手法
在打造体验式商业空间设计过程中，如何突出商业空间环境，提升消费体验是每一个项目所要考虑的首要问题。通过对目前香港、澳门较为成功，有一定影响力的商业购物环境的分析和总结，笔者认为要创造独具魅力的体验式空间，可以从以下几个方面着手。
1.商业空间体验主题的营造
在体验式商业空间设计中，确定商业中心的体验主题是设计的基础。一个商业空间给予消费者的体验，可以是迪斯尼乐园般的狂欢乐园体验，可以是上海新天地般的历史文脉体验，也可以是如拉斯维加斯一样汇聚各国风情的纯粹感官体验。其关键在于项目自身的外在和内在条件以及商业的总体定位。在确定特定的主题之后，围绕这个主题进行相关的建筑形象、空间营造、景观环境、活动设施等一系列的具体设计工作。每一个国家、每一座城市都有其自身的地域特性与文化特色，这些地域和文化特色是在长期历史发展过程中所形成的，会深刻地影响当地居民的生活方式与消费习惯，从而激发消费者的心理认同与情感归属。在体验式商业中心的主题设计中，深入挖掘当地文化，对当地的历史和地域文化进行分析研究，找出内在的情感基因，提炼出独有的设计主题，赋予商业建筑独特的主题形象和性格特点，是一种切实可行的方法，也能创造特色鲜明的主题式商业环境。香港1881Heritage总体定位即结合项目原址历史文化打造的以文化古迹为主题，展现香港早期风貌的体验商业中心。项目坐落于香港九龙中心尖沙咀，原址为香港水警总部，建筑形象以维多利亚式风格为主，带有殖民地异域风情色彩。作为商业中心启动后，开发商希望项目展示基地原有历史文脉，保留传统文化精神，邀请不同行业内的专家对项目进行综合设计。整体设计以主楼维多利亚式建筑为参照物，根据功能需求设计新翼部分，使新旧建筑融合为一个整体。在保留原有建筑形象语言的基础上创造多层级退台景观和屋顶花园，中心景观植入富殖民地意味的世界地图，同时也作为一个活动展区进行主题性展览，成为吸引人们驻足观看的焦点。商业业态引入国际名店、时尚食府、古迹酒店，以及一个以古迹为主题的展览馆，将购物休闲与观光体验融于传统建筑之中，以崭新的形象再现老香港的独特风貌，将香港的经典文化打造成潮流风尚。
2.商业空间感官刺激的实现
一种体验给人造成的感官刺激越强，就会给人留下更深的视觉印象，令人留连忘返。为使商业空间更具有体验价值，在商业环境设计中可以强化感官要素的刺激，增强顾客与环境相互交流的感觉。因此，在设计中可以从视觉、触觉、味觉、听觉和嗅觉等方面进行对消费者潜在需求进行细致地梳理和分析，突出体验经济下商业环境的感官设计要素，使其容易被消费者所感知，从而创造良好的情感体验。为了让商业空间给顾客带来更深刻的感官体验，设计中可以通过声、光、电等新的技术和手段，突出新奇的建筑形态、室内环境等对消费者造成感官的冲击，使其产生不同的情景体验，同时强化商业空间的主题。澳门威尼斯人酒店是一家包含娱乐休闲、风情购物、星级酒店为一体的超大型城市综合体，整体设计突出展现意大利威尼斯风情。其中大运河购物中心即以意大利威尼斯风情为主题，整体塑造一座意大利威尼斯全景商业广场。设计中以新的技术在室内创造了仿自然天空的天幕步行街、室内小河和欧式街区。商业街天空以满天云彩呈现，经过精心设计的云彩会由投光装置根据时间的变迁而变化，会展示由晨霭薄雾的黎明到蓝天白云的午时，再到转为黄昏夕阳景象；店铺群的外观设计将威尼斯的街景整体复原，在运河里有唱着美妙歌剧的船夫撑着刚朵拉载着游客在游弋，使人仿佛置身在欧洲的威尼斯，感觉不到外面世界的时光变化，这样通过多种手段充分发掘人的感官体验的设计，使消费者仿佛置身于梦境，徜徉其间愉快地休闲、消费，创造了独特的商业空间体。
3.商业空间文化气息的打造
现代人们对于商定空间的要求已不仅仅是提供购销商品的场所，更是提供社会交往、精神交流与观赏、休息的平台。体验式商业强调消费者的体验，注重与消费者的交流，就需要打造商场整体形象和文化，努力使整个空间成为视觉符号、文化底蕴和企业实力相结合的统一体，将文化和艺术品质融入商业空间环境，使消费者能体验到商业环境中独特的文化气息和艺术氛围，从而提高商场的竞争力。香港K11购物中心开创性地提出了艺术购物中心的理念，将艺术馆和购物商场的功能置于一身，强调把艺术欣赏、人文体验、自然景观三大元素相融合，结合购物和休闲，注重顾客的文化和艺术体验。在商业空间中的动线节点上设置有l8个不同主题的“艺廊”，如变形的座椅、抽象的雕塑，以及大型公共艺术和橱窗展示等，遍布于购物中心各层的公共空间内，作为艺术家与公众交流的媒介。（如图3）商场内还通过Wifi推送艺术品签app，可以为消费者实时介绍所展示艺术品的制作过程和艺术家及其相关作品。商场服务台会有各种艺术展的预告和信息发布，使顾客有机会了解最新艺术界信息。K11这种突出艺术展示，关注人文情怀的运营方式起到了吸引同好人群关注、强化艺术购物中心理念、提升商业中心艺术品位的作用，使顾客在购物和消费时能感受到浓郁的艺术氛围，从而产生文化和心理上的共鸣，提升购物体验。
4.商业空间细节处理的追求
对商业空间来说，强调购物体验就是要关注不同消费者个体需求的多样化和差异性，相应采用差异化的服务来最大限度地满足不同的需要，通过对环境设计细节的关注表达商业空间对于顾客的人文关怀。体验型商业空间应创造消费者在购物的过程中与商业环境形成互动的关爱情境，在细节设计方面体现出对人的关照，可以充分利用环境中的场景创造出感人肺腑的“意境剧场”，给顾客带来更独特的消费体验和心理满足。香港目前最具代表性的商业中心香港圆方广场，在总体定位和细节设计方面处处表现对人的关照。作为香港一个重要的商业中心和交通换乘中心，圆方广场在其地下地铁交通大厅设有专门为过往游客提供免费交通咨询、酒店预订、提前值机和行李寄存等服务，为顾客提供便利，使其可以放心地购物、休闲和观景。商场整体设计以中国五行元素为设计主题，结合不同分区融入不同的商业业态，将五行元素的形式、色彩、公共艺术和商场环境有机结合，打造风格突出、形象鲜明的商业环境（如图4）。在商场内各个中庭、阳光廊等公共空间设有不同主题、形态的休闲座椅，为顾客提供随时随地的休息空间；在洗手间入口设有环境优雅的休息等候区，使同行人可以舒适地等候如厕的同伴，并设有专门的母婴室，为带小孩的母亲提供给小孩喂奶或换尿片的便利，表现出对消费者内在需求的关怀。商场内还配有优雅的背景音乐，清新的芳香系统，结合齐全合理的商品、餐饮、休闲布局，处处体现出对细节的重视，对人文的关照，带给顾客充满情感愉悦与心灵满足的消费体验。
四、结语
在电商快速发展，传统商业中心面临巨大冲击的社会背景下，商业中心不应再拘泥于传统的功能和环境定位，而是要面对消费者新的需求和预期，并做出积极的应对和调整。未来的商业空间环境塑造应结合体验经济下人们对于体验的追求，从商业空间主题塑造、环境感官刺激、艺术情怀表达、空间细节关怀和人文关怀着手，创造与城市环境互动共生，具有多种复合功能、商业设施完善、购物环境优雅的现代化体验式购物中心，实现人们不是为了购物而消费，而是希望收获快乐消费体验和精神生活的满足。
作者：刘树老 单位：华南师范大学美术学院
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