一、问题提出
“感官营销”(SensoryMarketing)是指，将消费者的五种感官体验(触觉、味觉、嗅觉、听觉和视觉)融入其中并影响消费者感知、判断和行为的营销活动(Krishna,2012)。传统营销强调外显的信息传播才能改变认知，“感官营销”则认为五种感官的丰富体验是塑造消费者行为的“无意识触发器”(UnconsciousTriggers)(Krishna,2012)0然而，除了少数像苹果公司这样的卓越企业成功实施了感官营销战略以外,大多数公司对此感到困难,他们仍然倚重传统的营销传播。“感官营销”作为一种前瞻性战略还需回答两个关键问题才能在管理实践中更广泛地“落地”：①在众多的感官体验中,何种具体的体验在什么情境下会导致何种明确的认知及行为变化；②这种效应出现的机理是什么。本文选取服务失败这一重要而常见的管理情境，在国内率先使用实证研究方法论证“感官营销战略”的理论和实践价值。事实上，巳经有少数国际知名品牌在实施感官营销战略上取得了成果，比如：新加坡航空专门为空姐和机舱开发香水并申请专利确保其品牌独特的嗅觉印象；丹麦高端音响品牌B&0在遥控器中添加没有实际用途的铝块，触觉上的增重措施成功地让使用者认为其技术更可靠。然而,在中国不论企业界还是理论界都尚未充分重视感官营销的战略意义和深层价值，实战方案和实证研究成果都很缺乏。感官营销战略的前提是消费者的身体感官体验能够深刻地影响认知,这正是近年来心理学具有突破性进展的具身认知理论(EmbodiedCognitionTheory)所证实的，该理论强调人们的身体状态和对物理世界的感知影响个体的认知、态度、情绪和社会判断(Glenbergetal.,2013)。以此为理论基础，本文的目标是检验“感官营销战略”能否运用在具体的服务失败情境中使消费者行为发生系统地改变。选择服务失败情境具有重要的现实和理论意义，服务失败始终是服务业面临的棘手问题,不可能完全避免(杜建刚，范秀成，2007)，而近年中国由服务失败引发的管理问题和社会问题与服务业高成长相生相伴(如飞机晚点引发的不满和抗议）。传统服务营销理论仅研究针对性补救措施的效果(如道歉或赔偿）,忽视与失败事件不相关的感官体验对顾客态度的影响,本研究则旨在验证改变触觉体验这一非针对性的“感官营销”手段能否显著缓解顾客抱怨，率先在中国明确检验触觉体验的感官营销意义并解释其机理。
二、感官营销战略的理论背景与研究假设
1.在服务失败中运用感官营销战略：软触觉体验使顾客态度更加容忍
服务失败(ServiceFailure)是指未能实现顾客预期或没有达到顾客期望的服务事件（Voorhees,Brady，2005;彭军锋，汪涛，2007)。服务业为顾客提供的是无形的体验，其核心目标是实现顾客满意，学者普遍认为应当从消费者的主观感受和态度展开对服务失败的研究(Michel,2004)。对顾客而言，服务失败意味着有非预期的事情发生，因此，顾客对服务失败形成的态度是一系列信息加工的结果。过往研究，主要从三个不同角度研究消费者对服务失败的信息加工和态度形成。第一个角度关注服务提供方的相关信息对顾客态度的影响。这个角度的研究文献丰富,大量研究证实服务失败的严重程度（Gr0nhaug，Kvitastein,1991)、服务失败的类型(Gronroos，1984;银成锁，刘金星,2012)、事件中的服务人员情绪表现(杜建刚，范秀成,2007)等都会对消费者态度产生影响。另外,这类研究还发现消费者在服务失败中获取外部信息的范畴并不局限于事件本身，服务企业自身的组织特征也会影响消费者的态度。Aakeretal.(2004)发现服务品牌的品牌个性（BrandPersonality)对消费者的服务失败态度有显著影响，相较严谨型品牌(SincereBrand),消费者对激情型品牌(ExcitingBrand)的服务失败更加宽容，而在服务补救之后甚至对激情型品牌的好感比服务失败发生之前还要高，作者们认为这与顾客对不同品牌个性的服务抱有不同的期望有关，消费者对于激情型的品牌发生不可预料的事情已经抱有预期，因此，服务失败的发生给他们带来较少的失望。综上，由这个角度开展的研究所涉及的被顾客加工的信息都与服务提供方有关。毫无疑问，与服务提供商的行为能力、行为意图和行为结果有关的信息对于消费者而言是最具诊断力的,在消费者的信息加工和态度形成中发挥了重要作用。第二个角度从顾客对事件本身的认知角度人手。当顾客感受到服务失败,意味着实际发生的服务低于自己对服务的期望，因此，顾客对服务质量的期望会影响其对服务失败的感知和态度。Zeithamletal.(1996)认为,顾客期望有“适当服务”和“理想服务”两个水平，这两个水平之间是顾客可以接受的“容忍区域”，而低于适当服务则会让消费者感到服务失败。也就是说，服务期望是消费者用来和服务事实进行对比的内在标准,这一内在标准与外部获取的信息不同，但也是影响消费者服务失败态度的关键变量。由于顾客期望包含多个维度，发生在不同维度的服务失败会导致不同的心理加工，彭军锋和汪涛(2007)发现，不同类型的服务失败会让消费者与不同的内在标准进行比较，感受到不同的自我威胁,进而产生不同的抱怨行为。另外，除了消费者预期，顾客对服务失败的原因判断也是重要的影响因素。学术界普遍接受Folkes(1984)关于消费者对服务失败归因的三维度划分：责任归属维度，指服务失败的原因在于企业还是顾客；稳定性维度，指失败发生的频率是高还是低；可控性维度,指服务失败是否属于企业可控制的范畴。实证研究大多按此划分开展,如金立印(2006)发现，可控性归因会影响消费者对服务补救的预期。此外，由于消费者的认知加工不可避免地受到消费者个体差异因素的影响，国外有研究发现，年龄(Lauferetal.，2005)等个体差异因素会影响消费者对服务失败的态度。银成钺和刘金星(2012)则发现,消费者的内隐人格观特质能够调节前期服务经历好坏和服务失败严重程度对服务失败归因的影响。综合上述文献可知，从消费者认知过程切人的有关研究，将消费者服务失败态度的形成视做一个心理过程，包括与期望或内心标准进行比较、对自我威胁的感知、对失败的归因、态度的明确形成等。这些研究巳经发现了一些影响因素,这些因素能够帮助管理者辨别服务失败的类型、对消费者进行细分，但此类研究未能指出管理者可以采取哪些预防性或干预性措施对消费者的心理认知过程施加影响，如怎样扩展消费者的“容忍区域”和影响消费者的信息加工策略等。第三个角度以无关服务失败事件的情境信息线索为切人点。这类信息线索对服务失败的认知不具有诊断性,但却能够在消费者没有意识的情况下，影响消费者的认知加工方式，这类研究的成果往往更加具有实践价值，因为服务失败事件的发生意味着服务进程本身已经超出了服务提供商的控制范围，管理者很难预先控制服务失败的类型和严重程度。但与服务事件不相关的情境因素却是管理者可以控制的，如果这些因素对消费者的认知加工有系统性的影响，那么，这类研究就能够给管理者提供具体的措施建议,对服务失败的顾客认知过程施加影响。目前，仅有很少的文献从这个角度展开探讨。Phametal.(2010)发现服务场景中的镜子会对服务失败中的消费者态度产生影响,在实验室和真实购物环境的实地实验都证明，镜子能够提高消费者的自我觉知，这让消费者更加确信自己对服务失败的归因，进而放大归因对态度的影响，即有镜子时，归因于自己的消费者对服务失败更加容忍而对服务更加满意，归因于企业的消费者则更严厉。在此项研究中，被试并未意识到自己的态度与镜子有关系(Phametal.,2010)。因此，尽管无关的情境因素并不能改变服务失败给消费者造成的事实影响,却能够改变消费者加工信息的方式,进而影响态度。综上，消费者对服务失败的态度是在广泛获取信息和加工信息的认知基础上形成的，消费者对信息的认知方式会影响其态度。此外,无关事件的情境信息对顾客态度存在影响,但深人探讨这类影响的研究还非常有限，消费者的五种感官是获取情境信息的主要途径，因此，感官营销手段在服务失败中对消费者态度的影响值得进一步研究。近年来,一些营销学者开始研究消费者的五种感官体验如何被运用在营销活动中。例如：嗅觉体验到的香味能够让消费者对产品属性特征有更好的记忆（Krishnaetal.,2010);而不同广告音乐则能够通过影响观看者的心情而带来不同的劝说效果(Park,Young,1986)。KriShna(2012)总结了感官营销研究的主要成果，构建了感官营销理论框架，她认为消费者的不同感官通过有机体的感受器获得外部世界的体验信息，大脑会基于感知形成基础情绪(GroundedEmotion)或基础认知（GroundedCognition),而进一步引发的外显情绪和认知会影响消费者的态度、学习、记忆和行为。KriShna(2012)解释了这个理论框架中“基础认知”的含义，指出“许多研究者提到基础认知时会使用‘具身认知’这一术语”。鉴于这两个术语含义几乎等价，而“具身认知”概念范畴更窄、使用更为广泛,本文将采用"具身认知”展开论述。具身认知(EmbodiedCognition)，是指身体在个体认知中发挥了非常重要的作用(Glenbergetal.,2013)。与传统认知心理学认为认知过程独立于身体的经典假定完全不同，具身认知理论通过实证研究对“身心二元论”提出诸多挑战，是近年来取得突破性进展的心理学新取向（叶浩生，2010)。具身认知理论的发展已经证实身体对外界物理世界的感官体验会对个体的认知、态度、情绪、社会判断等有重要影响(彭凯平，喻丰，2012),并认为身体在与物理世界进行物质交换的同时,也通过视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉从外界获取信息，身体过程与心理认知过程是相互渗透的。依据感官营销理论,本研究选择触觉作为实证研究的切入点，探讨触觉的感官营销意义。触觉既是人们首先发展的感官，也是人们获取信息与掌控环境的重要手段(Ackermanetal.,2010)。触觉能够为个体提供大量关于外部世界的信息，比如物体的潮湿程度、光滑程度、温度、重量等。软硬是触觉感受到的重要的物理指标。Ackemmnetal.(2010)要求参与者对一个公司雇员进行评价,硬触感组给出的评价明显更严厉；该文献的另一个实验中，坐软椅子的被试在模拟商业谈判中出价更加妥协。Slepianetal.(2011)则发现,手持柔软小球的被试更倾向于把中性面孔判断为女性。有营销研究已经发现，产品的软硬触感具有重要的营销意义。KrishnaandMorrin(2008)发现包装的软硬程度这一原本对口味判断不具有诊断性的线索,会影响消费者对饮料口味的喜爱程度，硬包装的饮料会被认为质量更高，而这一效应在触摸需求低的被试中更加明显，因为他们更不善于判断哪些触觉信息具有诊断性，所以，更容易被不相关的触感影响。Meyers-Levyetal.(2010)的研究则发现消费者所站的地板软硬会影响消费者对产品材质软硬的评价。这些研究具有共同点，即身体感官在环境中获得的触觉软硬尽管与认知目标并不相关，却能够影响消费者的态度。如前文所述,在服务失败的情境中，消费者需要经过与内心的服务预期进行对照、对事件归因等认知过程才会形成确定的态度。同时，消费者的触觉感官会获取外部物理世界的信息。这些信息将被消费者作为一种“隐喻性的知识”(MetaphoricalKnowledge)进行认知加工，并且立即被运用到自己正在形成的判断中(Ackermanetal.,2010)。软触觉体验对个体而言意味着外部的物理环境是变化的、可塑的、给人的反馈是温和的；而硬触觉体验则意味着外部的物理环境是难以改变的、不可塑的、给人的反馈是强硬的。服务失败事件意味着与期望的不一致,对顾客而言是一种负面的、不利的变化，而柔软的触感给消费者的反馈意味着变化是一种常态，这能够拓宽消费者对服务结果的“容忍区域”(Zeithamletal.,1996)。当这些隐喻性的知识被消费者无意识地应用于对服务失败情境的认知加工和态度形成时,结果将会是，柔软的触感让消费者对服务失败持有更加容忍的态度，而坚硬的触觉体验则使消费者更加严厉，由此得出：假设1：与硬触觉体验的消费者相比,软触觉体验的消费者对服务失败事件的态度更容忍。
2.触觉感官营销手段影响服务失败态度的心理机制：内隐人格观倾向的中介作用
本文已经论证了触觉体验影响消费者的服务失败态度的假设，但仍然没有就这一效应的内在机制提出可实证的假设，如果触觉软硬体验能够改变消费者对信息的认知加工过程进而影响消费者的态度，那么,触感软硬究竟是以何种方式影响消费者的认知加工？是影响了对信息的注意和提取，还是影响了信息的整合方式，抑或是影响了认知策略？对这一问题的探讨不仅具有理论意义，更具有实践意义。理解了触感软硬影响消费者认知的机制,就可以拓展顾客触觉感官营销的适用范围,不仅可应用于服务失败应对,还可应用于需要这一心理过程发生的更多营销情境。有关触觉影响态度的文献中，较少有文献探讨这些效应的中介机制。ZhangandLi(2012)提出的轻重触觉的语义联想机制并不适用于软硬触感的研究。因为如果物理的软硬启动了“心软”和“强硬”概念，就不会出现“柔软包装得到较低评价”(Krishna,Morrin,2008)这样的结果。本研究尝试从软硬触感可能影响个体认知加工风格的角度进行探索，即如果人们从柔软的触感中获得的信息是“外部世界是变化的”，这会不会即时影响消费者对外部世界可塑性的基本认知？社会心理学中将内隐人格观(ImplicitPersonalityTheories)作为个体对人的“可变化性”的认知图式,主要沿“实体论一渐变论”维度展开研究(王墨耘，傅小兰，2003)。Dwecketal.(1995)在这一维度上将内隐人格观分为两种：一种认为人具有固定不变、难以塑造的特性，即实体论;一种认为人是不断改变、易于塑造的，即渐变论。有许多研究将内隐人格观作为一种稳定的个体特质或个体差异，认为实体论者(EntityTheorist)和渐变论者(IncrementalTheorist)在信息加工和社会判断上有稳定的差异(Levyetal.,1999)0例如,Levyet31.(1999)认为，实体论者倾向于做出快速和极端的判断,而渐变论者则倾向于做出暂时和温和的判断。营销领域的研究表明，实体论者的原产国刻板印象更加难以逆转（江红艳等，2013);实体论者更倾向于依据整体的和以前的服务体验来形成对服务失败的判断(银成钺，刘金星，2012)。虽然内隐人格观是指个体对“人”的基本属性的判断，但有研究者认为，内隐人格观可以反映个体更为一般性的世界观。王墨耘和傅小兰(2003)认为实体论主要把握人的静态特质与静态世界观相类似,而渐变论者则与动态世界观相类似^这一观点在营销管理领域的实证研究中得到了证实，消费者会把对人的"可变性”判断移植到对品牌的判断上，渐变论者相较实体论者更加认为品牌是可以变化和塑造的，因此，更加接受远距离的品牌延伸（Yorkstonetal.，2010)。尽管许多文献将内隐人格观作为个体较为稳定的思维特征，但有研究表明，“内隐人格观”也是一种不断调整的思维图式，渐变论或实体论的倾向有可能被情境因素即时改变。研究发现暂时操纵被试的实体论倾向或渐变论倾向会显著影响其认知和社会判断(Levy,Dweck，1998)。而在营销领域的研究中，也有研究通过实验材料启动的方式操纵被试的内隐人格观倾向（Yorkstonetal.,2010)o个体对于外部世界动态和静态特性的认识来自于经验，他人和物理世界组成的外部环境给予个体长期的或烙印式的反馈,将个体塑造成为实体论者或者渐变论者。但这一塑造过程并未停止，个体仍然在不断获取外部环境的信息修正自己对世界可变特性的认识。而软的触感意味着个体感受到的外部世界是更为可变的，接触的物体对人的动作有更为敏感的反馈，同时其形状可以被触摸者塑造；而硬触摸者与其相反，感受到的是不会变化的、对动作无反馈、无法塑形的外部环境。因此，当个体将环境触感获取的信息纳人其对外部世界可塑性的判断时，其内隐人格观倾向将会因触觉体验而调整。软触感让个体更倾向于渐变论，硬触感让个体更倾向于实体论。进而,如前文所述，前人研究巳经为内隐人格观倾向对个体态度的影响提供了充分的证据。从服务期望角度进行分析，服务失败是原本确定的服务内容发生了消费者不希望看到的变化，消费者对外部世界可变性的高预期将会扩展其容忍区域，影响其态度。那些渐变论倾向的消费者，会对这些变化有更充分的心理准备(Aakeretal.,2004)，因而对服务失败的态度会更倾向于容忍和温和。实体论倾向的消费者对变化的心理准备更少，对服务失败将抱有更加负面的态度，由此得出：假设2:触觉软硬体验影响消费者对服务失败态度的效应，受到消费者内隐人格观倾向的中介。即，与硬触觉体验相比,软触觉体验将使消费者更倾向于持有“渐变论”的内隐人格观，进而使消费者对服务失败事件有更加容忍的态度。
三、研究一：触觉感官体验对服务失败态度的效应
研究一的目的是验证假设1，考察无关的触觉感官体验是否会影响消费者对服务失败的态度，采用单因素3水平(触觉体验:软触感vs.硬触感vs.控制组)被试间设计。
1.前测
共发放30份有效问卷(男=11人,女=19人)。若干功能相同、产品名称相近但软硬有极大差别的配对产品，如软的玩具熊猫(布料材质)和硬的玩具熊猫（陶瓷材质)被分为软硬两组，每组产品分别由15名被试分别进行评价。被试对产品的质量、外观、触感软硬分别以7点语义差别量表进行打分（如，质量1=“非常差”,7=“非常好”；外观1=“非常丑”，7=“非常美”；质地1="非常软”,7=“非常硬”)。通过这些评价进行独立样本T检验,最终我们选择了四组产品，它们在质量和外观上都没有显著差异(p值最小0.178，最大为1.000)，但仅在软硬触感上差异显著(p值均小于0.002)。这四组产品用于正式研究的自变量操纵,分别是：软硬桌垫、软硬笔袋(盒）、软硬糖果、软硬玩具熊猫。
2.正式研究
(1)研究流程与研究材料。有效被试为64名中国成人(男=9人，女=55人），年龄介于20岁一25岁，学历为本科以上。除了控制组的被试之外，其他被试被告知需要参加两个互不相关的市场调查。第一部分是受一家公司委托进行的产品调查，第二部分是一个关于服务体验的学术调查。控制组的被试仅接受了第二部分的调查内容。研究一采用了双盲实验设计。第一部分“产品调査”的真实目的是操纵被试的软硬触觉体验。每名被试单独进人教室，他们首先被引导到放有产品实物的展示台前,有四个桌面立牌显示出四款产品的名称。引导语向被试说明“一个公司希望了解消费者对这些产品的评价，请他们尽可能仔细查看和感受桌面上的四款产品，在充分了解这些产品之后填写一份产品评价问卷”。软(硬)触感组的被试只评价四款软(硬)材质产品。实验过程中，所有被试都在几分钟的时间内充分用手触摸、翻查了产品，其后完成了一份“产品调查”问卷,其中包含操纵检验的测量。接下来，被试到教室的另一位置完成第二部分“服务体验调查”问卷，刺激材料采用服务失败研究中普遍采用的情境模拟法。酒店、出行或餐饮服务中的预订失败是服务失败研究中经常使用的模拟场景，用于研究的实验材料根据某酒店预订网站的消费者评价进行改写,并请一位旅游管理专业的博士研究生进行了审汀和修改。情境描述的内容是：“张先生是一家公司的经理，经常到世界各地出差，常住酒店。有一次，张先生被公司派往某地与一位重要客户会面。经过长时间飞行，张先生到达酒店已经是当地时间凌晨2点。在办理入住时，酒店前台人员告诉张先生，不知什么原因张先生的预订信息没有被正确输人系统，以致酒店没有保留房间。张先生告诉酒店工作人员，自己在9点钟要与客户会面,需要尽快人住休息。酒店在凌晨3点安排张先生到附近一家同集团的连锁酒店临时人住”。问卷要求被试想象自己也遇到同样的服务失败情境。随后被试以李克特量表的方式回答四个问题来表明对服务失败事件的态度，包括：“你觉得上述服务失败事件的严重性程度是”（1=一点都不严重；10=非常严重），“你认为此次酒店的负面行为是”（1=完全不可以原谅的;7=完全可以原谅的），“你是否会向他人诉说此次的负面遭遇”（1=完全不会;7=完全会），"你愿意继续跟该酒店有交往吗”（1二完全不想继续交往;7=完全愿意继续交往）。最后,被试领取了小纪念品。(2)统计分析。软硬触感的操纵检验。被试对软硬触感的感知测量在第一部分“产品调查”的“质地”评价题项中（1=很柔软;7=很坚硬）,对四款产品软硬感知题项的信度分析表明，同组被试对触摸的四款产品的软硬触感评价有很高的一致性(《=0.916)，采用均值来表示该被试在实验操纵部分所体验到的整体软硬触感，T检验矣明两组间存在显著的差异（M_=2.85，MM=5.66，t=-9.280，df=41,p<0.0005)，软硬触感的操纵是成功的。软硬触感对消费者服务失败态度的影响。信度分析表明因变量测量的四个题项具有较好的信度(《=0.742),因此，我们将数据标准化后的四题项均值作为被试对实验材料中服务失败态度的测量指标，其数值由1到7意味着被试对服务失败的态度由非常严厉到非常容忍。结果显示，软触感组、硬触感组、控制组之间对服务失败的态度存在显著差异（MM=3.36，M?a=2.47,MsMa=2.88，F(2,61)=5.903,p=0.005)o软触感的被试对服务失败态度最为容忍，硬触感的被试态度最为严厉，控制组介于两者之间。有计划的比较显示，与硬触感组的被试相比，软触感组对服务失败的态度明显更容忍（M软组=3.36，M?a=2.47,t=3.402,df=61,p=0.001),证明了假设1。软硬触感组分别与无触感的控制组进行有计划的比较，揭示两种触感分别对因变量影响的强度。结果表明，软触感组的被试比控制组的被试显著地更加容忍服务失败事件(t=2.026,df=61，p=0.047)。另一方面，尽管均值比较显示硬触感组比控制组有更严厉的趋势，但差异并未达到显著水平(t=1.372,df=61，p=0.175)。这个结果意味着软触感比硬触感的影响效应更大。
3.讨论
研究一发现,在消费者接触到服务失败信息时,身体感官体验到的无关软硬触感对其态度产生了影响,触摸柔软产品的被试对服务失败比触摸坚硬产品的被试更加容忍，假设1得到验证。同时，研究一发现软触感对服务失败的态度影响效应比硬触感大，这表明服务管理者更有机会通过“软化”顾客的触觉体验这一感官营销手段缓解顾客抱怨,服务管理者在服务失败中在关注针对性的补救措施的同时,还应当关注看似无关的消费者触觉感官体验,而在一些服务失败频繁发生的场合，管理者更应当营造软触感的物理环境,对消费者态度进行预防性干预,这一发现的实践和理论意义将会在本文第五部分做更深人的论述。为了更有效地验证触觉对服务失败态度的影响并明确其心理机制，研究二采用了更严格的触感操纵方法；被试的男女比例更为均衡；模拟情境选择了权威期刊文献中曾经使用的剌激材料;把情绪作为控制变量排除了触感对情绪的影响。
四、研究二：内隐人格观倾向对触觉效应的中介作用
研究二的目的是验证假设2,检验内隐人格观对服务失败中触觉效应的中介作用。同时,研究二也通过操纵方式、刺激材料的调整和控制变量的增加在更严格的条件下进一步验证假设1。研究二的预实验和正式实验都采用单因素2水平(触觉体验:软触感vs.硬触感)被试间设计。
1.预实验
预实验的目的是验证新操纵方法的有效性,并排除触感操纵对情绪影响的可能性，也初步验证假设2提出的中介机制的前半部分，即触觉体验对内隐人格观倾向的影响。预实验有54名中国成年被试参加(男=26人，女=28人），年龄介于20岁-25岁，学历为本科以上。其中2名被试猜中了触感物体与目标问卷之间的关联、3名被试未能遵循实验操纵,他们的数据被删除,故共有49个有效被试。借鉴Slepianetal.(2011)对软硬触感的操纵方法，主试借口要求被试在填写问卷过程中一直手持一个黑色正方体小物品。硬触感组拿到的是一个用黑色布料密封包裹的硬玩具魔方;而软触感组拿到的是同样外包装、同样大小的方块，但其填充物是软海绵。因此,研究二所采用的是两个同样不具备产品特征(用途、商标等）、同样大小和形状、同样表面触感的物体，但手持这两个物体将感受到完全不同软硬触觉体验。引导语告知被试问卷希望了解手持物体的时间与物体重量感知的关系，所以，需要他们手拿物体保持一段时间后填写一份关于物体评价的问卷，这一做法用以掩蔽真实的实验目的，而在手持物体这段时间中被试会被要求先填写另一份“无关"的调查问卷,这份问卷包含内隐人格观和控制变量情绪的测量。即问卷包括两个部分：第一部分包含情绪量表和内隐人格观量表，第二部分是“接触时间与物体重量感知调查”问卷。第一部分使用的内隐人格观倾向量表编译自LevyandDweck(1998)编制的6点内隐人格观量表。原量表有八个题项,本研究选取了其中六个(包含三个反向题项），要求被试对每句话的同意程度在6点里克特量表上打分(1=非常不同意,6=非常同意）。这六个语句分别是:“1.虽然做每件事情的方式不同，但每个人身上最重要的部分是难以改变的”、“2.人们可以从根本上改变自己”、"3.每个人身上最基本的东西不会有很多改变”、“4.无论任何人都可以改变自己的基本特质”、"5.每个人都是特定类型的，没什么能真正使人们发生改变”、“6.人们甚至可以改变最基本的素质”。正式实验中，对内隐人格观倾向的测量采用了同样的量表。情绪测量采用经典的PANAS正负情绪量表，从中选择了3个正性情绪词(坚定的、热情的、活跃的）和3个负性情绪词（急躁的、痛苦的、紧张的），使用5点里克特量表（1=几乎没有，3=中度,5=非常多）测量被试在参与实验过程中的情绪状态。第二部分物体评价问卷,包括一项要求对手中物品的柔软程度进行打分的问项，作为操纵检验的测量。问卷最后要求被试猜测研究目的。统计结果说明软硬触感的操纵是成功的。被试对软硬触觉的感知测量(1=很柔软;7=很坚硬）的独立样本T检验表明，两组对手持物体的软硬程度存在显著的差异（MRtt=2.63，Maffl=4.88,t=-7.026，df=47，p<0.0005)。结果还显示，触感对情绪不存在显著影响，我们分别用正性情绪的平均值(tx=0.768)和负性情绪的平均值(《=0.732)进行独立样本T检验，软硬触感两组的正负性情绪都没有显著差异（正性情绪：M软a=2.78,M?ffl=3.00,t=-0.895，df=47，p=0.360；负性情绪：MM=1.32，M?ffl=1.32,t=-0.004,df=47,p=0.705)0预实验的统计结果验证了软硬触感对被试内隐人格观倾向的影响，将六题项转码后的平均值(ot=0.700)作为被试内隐人格观倾向的测量指标，其数值越小意味着被试越倾向于持有“实体论”的内隐人格观，数值越大表明被试越倾向于持有“渐变论”的内隐人格观。结果显示,两组之间在内隐人格观倾向上存在显著差异(t=2.045，df=47,p<0.05),与硬触感组相比,软触感被试更加倾向于持有“渐变论”的内隐人格观(Mftfi=3.34>M?ffl=2.91).
2.正式研究
(1)研究流程与研究材料。有效被试为54名中国成人(男=25人，女=29人），年龄介于20岁一25岁，学历为本科以上，其中3人未能完成实验操纵，1人猜中了实验目的，他们的数据被删除，因此共有50名有效被试。正式研究的过程与预实验相似，被试在进人实验室后即被要求手持物体开始回答问卷，直到回答结束才能放下物体，问卷分为三部分:第一部分是情绪和内隐人格观测量,第二部分是服务失败情境模拟和态度测量,第三部分是掩蔽真实目的且包含操纵检验的“接触时间与物体评价测量”，并要求被试猜测研究目的。最后，被试领取了小纪念品。正式实验中所使用的软硬正方体的操纵材料与预实验相同。此外,正式实验采用的服务失败刺激材料改编和翻译自201_0年JournalofMarketingResearch的一篇文献中使用的情境（Phametal.,2010)o该研究对这一情境的使用表明，这一情境能够有效地让被试感受到服务的失败，可以用来较好地测量被试对服务失败事件的态度。具体如下：“你到一家电器商店买空调,看到一款空调打折促销，折扣幅度大，决定购买后发现自己没带钱包，于是你对一个店员说，你回去取钱很快回来。你在回去的路上遇到了熟人,和他聊了一会儿天。当你回到电器商店的时候,发现最后一台你想购买的那款空调已经被卖掉了。你找到店员询问，店员表示因为没有等到你回来，而又有其他客人要买，于是只好卖给别人了。你向商店投诉,商店与你协商说，原先那款的确已经售完，只能在其他款空调产品上提供一些小幅度优惠，建议你重新选择其他款空调”。接着，被试被要求对五个9点题项做出回答，其中四个题项与研究一所使用的内容相同，另外增加了一个题项："你会再次光顾这家商店吗?(1=完全不会，9=完全会)”。(2)统计分析。被试软硬触感的操纵是成功的。独立样本T检验表明，两组之间对手持物体的软硬程度存在显著的差异(M?ffl=2.96,M舰=5.36，t=-6.464，df=48,p<0.0005)。软硬触感对消费者对服务失败态度的主效应显著。因变量为被试对服务失败事件的态度,通过五个9点量表题项进行测量。在对两个反向题项进行转码处理后,用五个题项的平均值(a=0.761)作为被试对实验材料中服务失败态度的评价指标，其数值从小到大(从1到9)意味着被试的态度从最严厉到最容忍。独立样本T检验分析结果显示，软触感组、硬触感组之间对服务失败的态度存在显著差异(M_=4.75，M?ffi=3.62,t=3.478,df=48,p=0.001)。软触感组比硬触感组的被试对服务失败的态度明显更加容忍，再次验证了假设1。同时，软硬触觉对情绪没有影响，正性情绪均值(a=0.768)和负性情绪均值（a=0.732)的独立样本T检验均不显著（正性情绪:t=0.440，df=48,p>0.66；负性情绪：t=0.692，df=48,p>0.49)。内隐人格观倾向的中介效应显著。将中介变量内隐人格观倾向的六个题项转码后取均值(a=0.772)作为测量指标,其数值由小到大(从1到6)意味着从“实体论”到“渐变论”的内隐人格观倾向变化。近年来，学术界对传统的Baron&Kenny三步回归法进行中介分析提出越来越多的批评(Zhaoetal.,2010)，尤其对样本量较小的实验法进行中介分析时,其统计效力受到更多质疑。因此，本研究使用学术界近年来更认可的Bootstrapping法进行中介分析，这种方法能够清晰地显示中介效应的置信区间（Preacher，Hayes,2008),同时采用Sobel检验进行辅助的中介分析（Zhaoetal.,2010)。我们按照PreacherandHayes(2008)的方法,采用有偏差校正的Bootstrapping法检验内隐人格观倾向的中介作用。在99%的置信水平下,对样本数据进行5000次Bootstrapping,检验结果显示LLCI=0.0143，ULCI=1.0590，该区间不包含0点且为正值，因此，在0.01的显著水平下内隐人格观倾向在软硬触感对消费者服务失败态度的影响效应中起到了显著的正向中介作用。即软触感使得被试比硬触感持有更加“渐变论”的内隐人格观倾向，而渐变论的内隐人格观倾向进一步使得被试对服务失败抱有更加容忍的态度。Sobel检验的结果(z=1.99,p<0.05)同样支持中介效应显著的结论。因此,假设2得到验证。
3.讨论
基于感官营销理论和内隐人格观理论,研究二使用不同的软硬触感操纵重复了研究一的结果，表明与事件无关的软触感体验使被试的态度更加容忍。中介分析的结果表明，柔软触感增加了被试的“渐变论”内隐人格观倾向,进而提高了消费者的容忍态度。同时,研究二的预实验和正式实验都发现软硬触感对被试情绪没有影响，这一结果排除了情绪作为中介机制的可能性。这一结果为感官营销理论提供了新的实证证据。研究二发现了触感软硬对内隐人格观这一基础认知图式的影响，拓展了触觉感官营销的适用范围，当“实体论”更加有利时，营销人员应该尽可能提供硬触觉体验,反之则应提供软触觉体验。前人关于具身认知领域的研究发现了触感影响社会判断或态度的效应（Zhang,Li，2012;Ackermanetal.,2010)，这些发现揭示了触感影响人们对具体事件的态度(对面试者、对简历中的人或者对一次谈判），但很少有研究发现身体触感对个体较为一般性的认知图式(如内隐人格观)存在影响。研究二发现柔软触感让人更倾向于渐变论而坚硬触感让人更实体论，这表明个体触感所获取的信息不仅仅被用于判断具体情境和事件，还被无意识地应用于更一般的认知图式中，使个体自身的某些基本信念得到调整。具身认知理论的核心观点是身体参与和影响认知过程(Glenbergetal.，2013),本研究为这一观点提供了更为深人的实证依据，即触摸柔软或坚硬物体这一细微而暂时的触觉体验能够对个体一般认知图式产生影响。现有文献对具身认知效应的解释，主要是“具体一概念抽象一具体"的机制，即感知激活概念联想进而影响具体的判断（叶浩生，2010)。本研究则表明，身体的触觉感知也可以被抽象为某种知识或信念,如“外部世界是可塑造的”，而这一信念会被应用于具体的认知判断中，这种“具体一信念抽象一具体”的机制解释丰富了具身认知理论的文献。因此，服务失败发生时,管理者在积极应对、采取针对性的服务补救措施之外，还应该重视触觉感官营销手段缓解顾客抱怨的作用，因为顾客通过即时触感所获取的信息会显著影响其认知服务失败事件的方式，柔软的触感体验会让消费者对不符合预期的变化有更高的接受程度,对服务失败的态度更加容忍。这是服务企业在服务失败应对中实施“感官营销”的重要价值所在。本文提出，管理者应当在服务失败中实施“感官营销战略”，因为消费者在服务场景中不可避免地通过触觉、嗅觉、听觉、视觉甚至味觉获取与服务失败无关的信息，而消费者在形成态度时，正处在一个广泛搜集信息的状态，感官体验获取的信息将对其产生影响。本研究首先从触觉的角度探明,柔软的触感体验对服务补救更加有利。因而在服务失败发生时,商家在与顾客进行沟通时应尽可能营造柔软的触觉环境(例如，足够柔软的座椅或沙发、用于安抚的餐饮口感应尽可能柔软等）。这里提出的感官营销手段与传统的服务补救措施应当并行不悖，顾客感官体验的优化并不能替代正常的服务补救措施,但能够让服务补救获得更好的效果。
五、结论与讨论
通过对服务失败情境中触觉感官体验影响消费者态度的研究，本文率先在国内通过实证方法探讨“感官营销战略”的内在理论机制，提出并检验了“具体感官体验一信念抽象一消费者态度”的理论模型，在服务失败领域的研究中首先提出顾客触觉管理这一应对思路，主要结论包括：①与硬触觉相比，软触觉让消费者对服务失败有更高的容忍态度（研究一和研究二），重塑消费者态度的触觉感官体验与服务失败事件无关,其影响是无意识的；②触觉体验对消费者服务失败态度的缓解效应是以消费者的内隐人格观倾向作为中介的，即触觉软硬体验改变消费者的内隐人格观倾向进而改变消费者态度，其机制是“触觉软硬体验一内隐人格观一消费者态度”(研究二）。研究结论对中国企业实施感官营销战略、通过感官塑造消费者认知，以及服务企业应对服务失败具有重要的战略启示。
1.企业应重视“感官营销战略”,有的放矢地引导消费者认知与行为
近年来，“感官营销战略”成为营销学术和实践领域共同关注的热点话题(KriShna，2013)。国际知名营销学者菲利普?科特勒发出警告：传统营销手段越来越难以奏效，要想保持领先就必须为消费者带来全面的感官体验(LinStrOm，2010)!少数国际知名企业经过长时间的投入，积累了一些感官营销的成功经验，但对于众多中国公司而言,他们更关心感官营销的“落地”，即应该在何时为消费者营造何种感官体验才能够切实取得营销成效。开展感官营销涉及企业的研发、产品改进、核心流程设计等关键环节，意味着时间和资金成本的投人,实施感官营销并非易事,许多成功的案例都建立在诸多失败的基础上(Krishna,2013)。只有明确了解哪些情境下的哪种感官体验有助于赢得顾客认可，企业才能有的放矢地实施感官营销战略。从事营销理论研究的学者有责任通过系列的实证研究给予管理者更具体明确的结论和建议。本文正是基于这个想法，将具体服务失败情境中的触觉效应作为把“感官营销战略”引入国内实证研究的起点,初步验证了触觉体验对顾客抱怨的缓解作用，以及触觉体验对消费者认知方式的重要影响。这些发现在具体为服务企业提供应对服务失败的感官营销建议的同时,也率先为理论研究者和管理实践者打开了感官营销这一尚待开发的宝藏，激发对触觉及其他感官对消费行为影响的现实关注与理论兴趣。营销学者Krishna(2013)在《CustomSense：Howthe5SensesInfluenceBuyingBehavior》一书中回顾了近年来感官营销领域的主要研究成果并对营销经理人提出了一系列管理建议，她认为营销者应当实施“感官转向”(SensoryMakeover)0而营销专家Linstrom(2010)在其著作《BrandSense：SensorySecretsBehindtheStuffWeBuy》中通过企业案例分析、消费者调查和心理学实验等方法对企业实施感官营销战略提出建议，两人观点有许多不谋而合之处,他们都认为企业实施感官营销战略需要从五种感官人手，注意以下要点（Linstrom，20W;Krishna,2013)：①触觉：产品触感对消费者认知和判断影响重大,触觉能够在一定程度上决定顾客的心理认知，本研究的发现为这一观点提供了依据，而触觉最容易切入的营销机会在于产品包装和服务环境;②视觉：消费者每天通过视觉获取的信息量最大，眼睛也是传统营销竞争最激烈的感觉器官，因此，品牌的视觉第一印象和冲击力非常重要，同时视觉判断也容易出现错觉,如认为长条形的包装的容量比实际的多;③嗅觉：气味与消费者的记忆关联紧密,独特的嗅觉能够增强消费者对品牌和产品的回忆，另外嗅觉与警觉性判断有关，因此，消费者大多会毫不犹豫地否决嗅觉不佳的产品;④听觉：声音与消费者的情绪有密切关系，听觉是情感导向的，有研究表明广告音乐能够显著影响观看者的心情(Park,YOUng，1986);⑤味觉：与嗅觉类似是一种“化学感官”，难以有机会被应用于营销活动，但对于食品营销者而言需要注意的是味觉判断非常容易被其他感官影响(例如,声音、气味和颜色h?多感官整合：当消费者的两种或两种以上的感官体验对其认知和行为产生一致的影响时，感官营销的效果会更好。
2.服务失败中的感官营销手段：利用触觉缓解顾客抱怨
近年来，中国服务业高速发展,服务失败所引发的管理和社会问题也越来越多。以中国航空服务业为例，飞机晚点这一服务失败呈现常态化趋势，美国权威航空数据网站Flightstats公布的2013年5月全球主要机场准点排名数据显示，北京、上海和广州三大机场的准点率分别为25.74%，25.94%，25.75%，在全球主要国际机场准点排名中垫底，中国乘客对晚点表达激烈抗议的事件近年来层出不穷,美国彭博通讯社甚至创造了“空怒族”(Airrage)—词用来形容中国遭遇晚点的愤怒乘客。其他服务行业也倍受服务失败困扰，如电子商务行业中的物流环节，货品配送延误是导致客户投诉和满意度下降的主要原因之一。面对服务失败，以往管理者和研究者更多关注如何展开针对性的服务补救,即出现某种服务失败时如何采取特定的补救措施(如道歉），这一思路有助于提高服务业对服务失败的系统应对能力,但也导致服务失败应对手段的模式化,使得顾客把这些补救识别为公式化流程，进而产生抵触。比如,航空公司在晚点发生后给予客户的程式化的抱歉和解释往往会被乘客认为是借口。然而,也有优秀的服务企业从物理环境因素着手，通过实施感官营销战略对顾客态度进行干预。例如，以服务著称的新加坡樟宜机场从感官体验着手应对可能的晚点事件，室内园林的设置提升视觉的舒适度、给手推行李车做降噪处理、广播的听觉在晚点发生时更加柔和，这些措施取得了成效。可见，服务企业应当重新审视其服务失败应对手段，补救措施中应当包含“感官应对方案”。服务失败发生后，服务补救不仅仅需要展开针对性的道歉、再服务或赔偿等行动，也应当尽可能提供有助于缓解消费者抱怨的感官环境。依据本文的结论,“感官应对方案”中的触觉部分应当做到：①整体环境判断：服务失败发生后快速判断顾客所处的物理环境的整体触觉体验是否有利于服务补救，如果顾客处于硬触感的环境中(例如,地板、座位等则应寻找机会将顾客引导至软触觉的新环境中；②增加软触感：重新将原有补救措施中有可能让消费者感受到硬触感的内容剔除或更换,尽可能增加顾客的柔软触觉。例如，向客户致歉的礼品应当使用软包装，并且将礼品内容中的硬材料制品(如陶瓷、金属用具等)替换为软材料制品(如毛绒玩具等），现场安抚用的标准配置中应增加毛毯等软化顾客触感的物品，而网上店家在“双十一购物节”等极有可能延误到货的消费时点应提髙包装柔软度并增配柔软赠品；③整合其他感官：“感官应对方案”应该整合触觉与其他感官体验，例如，服务补救中向顾客提供的餐饮口感应尽量柔软，而环境中的背景灯光和音乐也应避免刺激顾客的感官。对于一些失败风险较高的服务企业,应当进行预防式的顾客感官管理。在服务接触开始时就让消费者感受到柔软的触觉体验，能够使消费者用更灵活和弹性的方式看待服务结果与预期的差距，提高顾客的容忍区域，对可能出现的服务失败有更高的容忍。例如，快捷酒店、医院、汽车4S店等服务商家,在顾客的交互线上(如前台)应当多使用柔软触感的物理材料;机场附近的酒店经常容纳因飞机延误而滞留过夜的旅客,这些酒店应当使用柔软度更高的地毯、毛巾和床垫。银行排队问题严重也是近年来中国频繁出现的服务失败，因此,银行营业厅的座位和地面也应使用柔软的物料。
3.服务业的感官营销战略:重新理解服务的“有形证据重视感官这种"无意识的触发器”
以往的研究认为服务体验过程中消费者会有意识地将有形化的证据当做对无形体验质量的判断依据(Zeithaml，Bitner,2003),有形证据(PhysicalEvidence)也被列人服务营销关键要素8P之中。由于服务体验是无形的并且是不可存储的，相较于产品，消费者对服务质量的判断要困难得多，因此，消费者就更依赖服务中的有形内容形成判断,如服务场所的装潢、服务器具等。本研究的结论则提示服务企业，消费者在服务时间和空间内会通过感官从服务场所中获取与服务有关或无关的各种信息，尽管有些无关服务内容的信息不会影响顾客对质量的直接判断,但可能对顾客的认知过程悄然产生深刻影响。本研究对参与者进行的触觉操纵就与服务情境没有任何关联,但是改变了消费者的态度。可见,对于无形服务消费而言,能够改变顾客判断的有形内容是广泛的。服务企业应当拓宽对“有形证据"的关注范围，凡是有可能影响顾客认知、与服务过程同时存在、能够被顾客感知到的感官内容都应作为服务的有形证据,有些有形证据会被直接用来作为质量评判的依据,有些则有可能重塑顾客的认知方式。Krishna(2012)将能够引发消费者认知转变的感官体验称为“无意识的触发器”，正如本研究所指出，感官体验与消费者行为之间的关系具有“具身性”和“内隐性”的特点，这也使服务企业实施“感官营销战略”面临挑战，服务企业在进行服务设计时，必须整体考虑顾客在服务过程中“全时空”的感官体验,更全面地将“无意识的触发器”掌握在自己手中。
4.实体产品企业也应利用触觉把握重塑消费者认知方式的机会，贏得消费者认可
本研究发现，触觉软硬能够影响消费者对外部世界可变性的认知,柔软触觉会让消费者拥抱变化，而坚硬触觉则会让消费者认同稳定。这一发现对于实体产品的营销者而言也具有重要启示。企业经常会进行具有创新性或变化性的营销活动,例如推出新产品、更换标识或者开展品牌延伸进人新领域，这时如果能够让消费者持有"渐变论”的内隐人格观倾向，企业将会取得更好的营销成效，而实施柔软触觉营销能够有助于赢得消费者认可，此时的新产品包装应该增加柔软材质、展示新产品的专柜、售点物料和赠品也应增加柔软的部件。而对于那些以质量稳定、坚韧为卖点的产品，应当使其产品的包装和外观触感更加坚硬,使用更多硬金属质感的外观材料和包装材料，这些硬触感将有助于加强消费者“实体论”的认知倾向，对产品质量难以撼动形成正面认知。有调査发现，对于喜爱可口可乐传统口味的消费者而言,他们中大多数更喜欢坚硬的玻璃瓶包装，而不是偏软的塑料瓶包装(Linstrom，2010)。硬触感的感官环境能够促进消费者对于稳定持久抱有更加积极的看法。反之,软触感的感官环境则有利于消费者拥抱变化、接受创新。
作者：钟科王海忠杨晨单位：中山大学管理学院
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