1卷烟口碑传播的关键要素分析
1.1口碑传播在消费者购烟过程中位置
很多人认为，卷烟的品牌培育取决于工商协同营销的水平或开展的各类宣传推广活动，因为从市场上可以看到营销活动产生的直接效果。而事实上是成功的营销活动引发了一场话题的连锁反应，激起了口碑传播，进而推动、扩大了销售。当然还有两个前提，一是需求，二是优异的卷烟品质。因为很多卷烟产品，即使没有营销活动支持，仍然获得了一定程度上的成功。因此购买卷烟的原因并不仅仅来自活动或优惠。如果我们充分利用这一点，沿着能有效引发口碑传播的方向来推动各类营销活动，那么卷烟产品被市场接受的速度就会快得多，品牌培育也就可能取得更大的成功。
1.2口碑传播中的“故事”卷烟口碑要在人群中传播，要有好的传播内容，也就是有故事，即有信息源
消费者在谈论某卷烟时，不是按照我们做宣传的那样去谈论，而是源于本人的体验，结合产品的特点、他人的观点、营销活动等所有能联想在一起的素材，进行打包，组合成一个完整的卷烟品牌故事。因此从开展卷烟营销活动来讲，我们每一个营销项目都需要一个可供传播的“故事”，而且这个故事必须有一定的特色，一般要求短小简洁、新颖有趣、有谈论价值且具有故事的形式。故事可以是对新产品特点的说明，可以是该卷烟使用烟叶的来源介绍、或者是研发的过程有多曲折，也可以是优质的客户服务等，总之要让消费者感觉有兴趣，有可以说给别人听的谈资。
1.3口碑传播中的意见领袖
卷烟消费是一种受群体影响力很大的行为。卷烟意见领袖主要通过人际沟通和观察发挥作用。烟草公司的各级人员、政府事业工作人员、企业集团单位高层等属于有影响力的人士，也是卷烟品牌消费领域的“意见领袖”，他们是一个集中的、起到杠杆作用的影响力之源，只要改变这一小部分人的观念，就能逐步改变整个市场的状况。身边具有“意见领袖”类型的朋友或家人，提供的意见或亲身经历将会进一步加深卷烟品牌的印象，从而产生该品牌卷烟的兴趣、试吸、购买再到忠诚消费者，表1提供了各类意见领袖在卷烟口碑传播中的功能和内容。
2卷烟品牌营销中的口碑传播的运用
口碑传播是一项被证明卓有成效的营销方式，在烟草行业品牌培育中也正发挥着作用。一般来说，将口碑传播系统应用在卷烟营销工作中，需要五个步骤。
2.1根据消费者的购买需求找出能够说服消费者选择该卷烟品牌的理由
这一点对于经过激烈竞争，位于“双十五”之列，为跻身532、462的烟草行业的知名品牌来说是基本要求。从客户出发，找出能说服客户选择本企业品牌而不是其他品牌的具体原因，是整个口碑营销活动的基础和前提。这要求卷烟品牌必须具备优异的产品质量、特殊的吸味、具有感染力的品牌文化或吸引人的推广活动。
2.2确定在不同区域市场上卷烟品牌的主要目标客户的类型
无论卷烟品牌目前处于生命周期的哪一个阶段，产品在不同区域市场都会拥有一个占支配地位的客户类型。一般来说，卷烟品牌推出的新产品，瞄准的应是尝鲜的消费者，当然也可以根据卷烟品牌在全国的成熟程度，直接跳到大众群体。但首先要确定把主要精力放在什么地方，然后集中精力向着这个方向努力。
2.3根据消费者购买卷烟产品的决策阶段，确定利用口碑的方式
卷烟购买决策过程是由一步步引导消费者购买并习惯购买卷烟产品的一系列阶段组成。通常会有一个阶段或几个阶段出现一些瓶颈问题。如果不存在这些瓶颈，我们要培育的卷烟品牌的销量就会大幅度上升。一般来说，消费者在决定购买某卷烟产品之前要经几个阶段：听说或看到某品牌卷烟、经过品吸或观察感到该卷烟能满足其某种需求、初步评判购买该卷烟是一种最理想的满足其需要的途径、购买并感到满意。在这个决策过程中，充分使用好口碑营销，将能发挥较好的作用。
2.4根据不同类型消费者的行为特征，确定适合口碑传播的信息
根据人们在对卷烟产品上市后，购买消费的时间先后，可将顾客分为引领潮流者、早期采用者、中期大多数采用者和后期采用者四种。引领潮流者追求突出，好冒险，希望了解该卷烟产品有多么与众不同。口碑营销需要传递“该卷烟产品独一无二，你是第一个使用者，将成为别人跟风的对象”等类似信息。早期采用者追求杰出，希望被别人羡慕，更关心卷烟对生活的改变。口碑营销需要传递“该卷烟产品具有潜在优势，吸味独特，将在群体中赢得较多关注”等。中期大多数采用者追求卷烟产品完美，喜欢细节，希望该卷烟产品口味真的适合自己或作为礼品非常合适。口碑营销需要传递“该卷烟产品性价比高，无论吸食、交际还是都是合适的，正迅速在本地区流行”等。后期采用者追求安全，希望购买该卷烟没有任何问题，是最合适的。口碑营销需要传递“所有人都选择这个卷烟品牌，吸食、交际、礼品都是合适的”等。通过对不同类型的顾客开展不同的口碑营销，就可以推动潜在顾客一步步成为该卷烟品牌的购买消费者。
2.5规划和实施口碑营销活动
加速传递，开展营销活动的方式主要如下。一是与行业内商业企业各级人员共同协作。工商企业共同努力，将知名品牌宣传好，发挥口碑传播的信息源功能，启动口碑营销。二是通过高端消费引领趋势。知名品牌要在消费者中传播的更快，通过向高端人群赠送品吸，可以起到良好的标杆作用。三是开展消费者体验活动。主要的形式有参加各类有影响力的研讨会及论坛派发品吸烟、建立消费者卷烟品牌体验店、在形象较好的零售店免费品吸等。四是建立推荐销售计划。零售户和顾客的推荐是有力的市场营销工具。通过偏紧调控、营业员推荐、网络和微博等方式激励他们积极寻找推荐对象，扩大顾客范围和数量。五是利用好客户服务平台。通过积极为零售店、消费者提供超出期望的服务，使得客户服务也成为口碑营销活动的发动机。口碑传播是一项古老的营销手段，也是一项不断更新的营销方式。无论在卷烟口碑传播信息源的生成和启动，还是口碑传递和扩散的媒介和方式都是需要进一步研究的课题。因此，如何在促进知名品牌加快成长中，更好的发挥口碑传播的作用，仍然具有较大的探索和提升空间。
作者：荆志瑞 王亚莉 单位：江苏中烟工业有限责任公司 电子科技大学经济管理学院
