商家想要传达给消费者什么样的信息，广告语中一定要有所表现，这样才能实现广告的社会价值。但是很多广告语中就忽略了这点，比如可口可乐广告语“新春新趣新鲜新意，可喜可贺可口可乐”，虽然将产品名称镶嵌其中但是想要表达一个什么意思?新春喝可口可乐就有新意恐怕这个解释有点牵强。类似这种表意不明的还有:万瑞电子广告“万里神州雄鹰献瑞”华丰方便面广告语“食华丰路路通”等。
一、谐音双关
谐音双关修辞与广告语言的结合可谓是珠联璧合是广告语言中最被人们喜爱的一种修辞手法，因为汉语中同音字和近音字相对较多，这就给运用谐音双关修辞创造了条件。广告语言中恰当地运用谐音双关，一方面可以使广告语灵活生动、精炼含蓄、饶有风趣;另一方面，一语双关可以很诙谐地表现广告诉求，一语含有二意留给广告受众别有风味的印象。谐音双关所蕴含的不直接表达的意义既要含而不露，又要让广告受众有所体会，寻味出其中道理，但还不能造成误会和歧义。很多成功的广告都运用了这种修辞手法。如:(6)天安轻轻酥，轻松的享“瘦，’。(天安食品广告)(7)尽善，净美。(清洁用具广告)(8)唯有“独品”，让我上瘾。(独品洗发水广告)(9)药材好，药才好。(宛西制药厂广告)在例(6)中天安食品广告创作者利用谐音双关辞格，将享受的“受”换作了“瘦”趣味无限。天安的轻轻酥，轻轻松松地保持原来苗条的身材，吃了以后不会发胖，这无意挑逗了那些嘴馋而又想保持好身材的消费者们。轻松地享“瘦”，一个“瘦”字暗示了天安的食品既可以解馋，又可以保持好的身材，--举两得J肖费者不必再为了保持好身材而抑制自己的食欲是一则很有趣味的广告例(7)的广告创作者把人们熟悉的成语“尽善尽美”稍加改动把第二个“尽”改作“净”，用“尽善净美”做清洁用具的广告语十分恰当活泼生动地表现了清洁用具的功效“尽善净美”则是要说明用了这一品牌的清洁用具以后干净整洁、非常完美。一字之改，给人一种耳目一新的感觉。谐音双关辞格的使用无疑给这则广告增色了不少。例(8)唯有“独品”，让我上瘾“毒品”与“独品”危」作者就是利用两个“dti”字的读音一样，使贬斥嘲讽借助奇思妙想而重焕光彩。毒品本来就会让人上瘾，这里的“毒品”和“上瘾”都是贬义词但是创作者灵机一动，化贬为褒，唯有“独品”让我上瘾，既符合人们的逻辑汉将商品的名字巧妙地运用在广告语中，别出心裁，出人意料，只有创作者在亲身使用后才能有这样的体会。例(9)短短六个字的广告语危」作者在程度副词“才”和“药材”的“材”这一语素中，找准读音相同这一切合点利用谐音辞格使广告语独树一帜，也充分展现了创作者驾驭文字的能力。只有药材合格做出来的药，才可以放心使用。既符合消费者购买观念，又体现了广告语言的真实性，消费者也会因为“药材好药才好”的广告语而放心地购买宛西药业的产品。这全得力于谐音双关。谐音双关辞格在给广告语带来幽默风趣的同时，也会不可避免地带来一定的负面影响。笔者认为在公益广告语或针对儿童的广告语中应该尽量少用或不用谐音辞格。公益广告是用来规范民众行为的广告，如果其本身就出现别字这样何以警示他人。如“‘痰吐’得体，从我做起’、“违章载物肮如载‘祸”’等。在广告如日中天的当代，铺天盖地的广告语对儿童的影响也是极大的要培养儿童书写规范字就要从这些细微处做起。如儿童自行车广告语“‘骑’乐无穷”或“乐在‘骑’中”、jL童补钙产品广告“补钙新‘钙’念”等都会影响儿童识字辩词能力在这类广告语地创作中应谨慎使用。
二、回环
回环这种修辞手法自古以来就颇受文人雅士们的青睐运用了回环辞格的文学作品更是大放异彩。而在当代广告给了回环辞格新的用武之地提供给回环一个大显身手的舞台。回环形式的广告语大多都具有回环往复、整齐和谐的特点。相同的字词，相似的结构，或规则地排列，或巧妙地组合加上变化的句法这样一往一返，突出地表现了诉求内容之间的辩证关系，极富概括性和哲理性。诵读起来朗朗上口胎听起来铿锵悦耳而且还给消费者以连贯的、对应的美感易于记忆。回环形式的使用毋庸置疑地体现了广告语言的创新性。回环辞格把一句话正着说，反着说，明确地表达出创作者的意思体现创造者深厚的语言功底“客上天然居居然天上客”这则回环的对联是乾隆皇帝在微服私访时为天然居饭店所写的对联结构巧妙，耐人品读。而如今北京天然居餐馆用它作为广告语，可见这对联的经典程度，当然这主要还是回环辞格的有效使用。例(11)采用回环辞格，重点宣扬白云电器产品与消费者的友好关系和产品销路之广，以此说服和吸引广告受众购买使用白云电器。广州追风透骨丸广告也是利用回环辞格在形形色色的同类产品广告中脱颖而出语言简洁凝练，明明白白地道出了痛风病的原因，对于患有痛风病的受众来说更具说服力。电话发展公司的广告利用回环辞格将电话和消费者的关系娓娓道来，电话为我们的生活提供了方便而我们也不断地改进电话。广告语正说反说都可以很好地展示了广告语言的多变性。例(14)也是极好的广告语，将回环、反复的修辞手法结合使用，又点明了人名、地名和酒名合而为一，句式简单便于记忆。但是过多地使用回环辞格，或使用得过俗，不仅达不到创新的目的反而会使广告语缺乏新意，降低了档次。回环辞格并非简单地排列顺序，若只是颠倒广告语的顺序，而不注重内涵危」作出的广告语则会食之无味，弃之不惜。例如在电信业广告中，就有“全球通，通全球’、“世界通，通世界’、‘神州行行神州”等，不得不说这类广告语实在长得太像了。再如“皮鞋皇后皇后皮鞋’、“皇冠彩电，彩电皇冠”、“春光油漆油漆春光’、‘长城电扇，电扇长城”，类似这样的广告语河谓是费力不讨好的组合。有鉴于此，回文辞格在广告语言中的使用也应该注意“节约”。
综上所述这些在广告语言中运用较少的修辞手法在广告语中所起的作用也是不可忽视的。但是在使用的过程中一定要恰当、合理，避免抄袭或生搬硬套。一种形式，即便再好过滥的使用池会产生不良的效果，所以广告创作者在创作广告语时，--定要熟练掌握每种修辞手法的特点，恰当地发挥其原有的魅力。在运用修辞手法之前应细细掂量反复考究最大限度地展现广告语言的创新性。成功的广告语离不开博大精深的汉语言文化，更离不开修辞这道亮丽的风景线。广告的语言已经不再是单纯地作为一种促进商品经济发展的工具未来广告语言的发展应该更加注重文化的提升、精神的提升。它会上升成一种文学艺术形式、一种具有独特魅力和文化美感的表现形式。
作者：孙永兰 单位：赤峰学院文学院
