摘要：随着经济的发展和科学技术的进步，人们的生活水平不断地提高，手机已经迅速地进入到人们的生活、工作以及学习中，给人们的生活方式和思想观念带来了极大的影响。自从苹果公司推出iPhnoe智能手机之后，人们就迎来了智能手机的时代，智能手机迅速地抢占了全球的手机市场，世界各大手机制造商纷纷推出了不同功能和不同样式的智能手机，以应对日趋激烈的智能手机市场竞争。分别以小米智能手机和三星智能手机为例，从产品、价格、促销、渠道等不同的营销层面分析国内外两种品牌智能手机的营销策略，并对此做出分析和比较。
关键词：国内外；智能手机；营销策略；比较
中图分类号：F713文献标志码：A文章编号：1673-291X（2015）24-0074-02
作者简介：顿希贤（1973-），男，湖北黄冈人，电信运营商总监，硕士研究生，从事通讯产品运营与渠道建设研究
一、国内以小米智能手机为代表的营销策略分析
近些年来，国产智能手机小米手机的关注度和销售量都在持续地上升，凭借着其独特创新性的营销策略，小米手机的品牌影响力和知名度不断地扩大，其营销策略对于任何产业来说都是具有借鉴意义的。
（一）产品策略分析
小米手机定位于性价比较高的娱乐性手机，它是以超高的性价比将产品推向手机市场，它的销售群体主要是年轻人和手机发烧友，小米手机最大的优势就是拥有超高的配置和较低的价格，它的硬件配置是小米手机最为值得称赞的地方，小米手机拥有自身独特的操作系统，双核处理器、信号好、大容量的电池和大屏幕这些成为了小米手机的巨大优势，满足了小米手机发烧友的核心需求。小米手机产品在未出时就获得了广大发烧友的关注，这种为产品造势的生产模式起到了很好的效果，使产品在生产时就得到消费者的关注，进而勾起大批消费者的购买欲望。
（二）推广策略分析
小米手机的营销推广策略主要是借鉴于苹果手机iPhnoe的一些销售方法和策略，借助于目前发展较为迅速的互联网技术，利用互联网涉及面非常广、传播速度非常快等特点进行产品的大肆宣传，吸引了更多的消费者对其充满极大的好奇心，进而产生强烈的购买欲望，这种销售模式不是任何企业都能够效仿的，小米手机的这种推广策略成功地将小米手机推向了手机市场的热门位置。
1.制造炒作话题。在小米手机正式机发售之前，网络上广为流传着各种真真假假的小米手机的传闻，针对这些传闻小米公司从未回应过，也未作澄清或者辟谣。这些话题使小米手机和小米论坛都得到了广泛的关注，也由此引起了小米手机的发烧友与魅族手机发烧友的口水仗，小米手机因此成功地获得了广大网友的关注，为小米手机蒙上了一层神秘的面纱。
2.高调发布。小米手机的创始人雷军，他凭借着自身的号召力，声称是乔布斯的粉丝，在北京召开了一场类似于苹果手机的小米手机发布会，小米手机公司是国内第一个以这种方式发布手机的企业，这场发布会得到了广大媒体、网友以及手机发烧友的关注，为小米手机又制造了一大热点。
3.饥饿营销。小米手机将饥饿营销的手段发挥得淋漓尽致，它恰到好处地把握了消费者那种“得不到的就是最好的”心理，在吸引了大批的消费者之后就限制其供货量，制造供不应求的热销假象，一来可以维持着产品较高的销售量和利润率，很好地达到了控制市场的目的，二来也在一定程度上提高了产品自身的附加值，进一步维护了产品自身的品牌形象。在小米手机最初上线的时候，规定了只有在小米论坛拥有500积分才能获得抢购资格，这就引发了大量的抢购热潮，使小米手机在发售的当天就创造了3个小时卖了10万台的奇迹，甚至大部分的手机发烧友一度出现抢不到的现象，这种对产品控制的饥饿营销手段大大地提升了小米手机的销售量。
4.微博营销。随着新媒体时代的到来，微博成了如今最为炙手可热的传播媒介之一，小米手机营销团队充分地利用微博平台的优势开展微博营销的方式，小米手机在发布之前以及发布之后，在微博上都时刻与广大网友分享互动，小米总裁雷军更是利用名人效应在微博上大范围地宣传小米手机，此外还会不定期地参与新浪微博的访谈，出席一些论坛活动等等。雷军还请IT界知名度较高的好友在微博里为小米手机造势，将微博营销发挥到极致。
（三）定价策略分析
小米手机的销售价格，最初的M1定价为1999元，对于这款高配置的手机来说，在同类智能手机中这个价格已经非常具有吸引力，属于高性价比的产品，后来发行的红米定价为699元，小米手机采用的定价策略一直都是成本定价策略。小米手机的价格是影响手机市场需求和消费者的购买行为的主要因素之一，小米手机所定的价格是其他同类的产品短期内都无法达到的。小米的创始人雷军凭借自己对市场特有的分析以及对自己产品的信心，在小米的定价上并没有留有任何余地，不会考虑降价销售，也没有任何降价的空间，这种定价策略是一次大胆的尝试，也是小米手机大热的一个关键。小米手机的定价策略运用得非常成功得当，使小米手机产品提高了在市场的占有率，进一步增强了企业的竞争力。由于小米手机主要是以网络直销的模式为主，因此节省了大量的成本，这也是它低成本运营和低价销售的原因。
（四）渠道策略分析
小米手机在分销渠道营销上主要是以电子商务销售模式为主，它主要是依靠小米科技旗下的B2C网站小米网的网络直销，这种销售模式不仅避免了许多假冒伪劣产品的出现，减少了多余的成本，而且还能够吸引一大批的年轻的消费者，对自身品牌的建设产生了很大的影响。小米手机线上销售的手段还包括它利用新浪微博的营销优势，通过新浪微博开创了线上销售的新渠道，产生了较好的反响。此外，小米手机产品还与中国联通合作，推出了合约计划、预存话费送手机等活动，与淘宝网、京东商城、苏宁易购等平台推出一系列小米定制机，这一系列新的渠道营销模式为小米手机创造了更多的用户群。
二、国外以三星智能手机为代表的营销策略分析
（一）产品策略分析
三星智能手机自身拥有着独特的优势，首先，三星手机产品的质量很好，人们对于三星的印象，除了它高雅简洁的外观外还有它优良的品质，三星之所以被改为“Anycall”，是因为它宣传其质量是非常有保障的，三星手机做工精细，受到了广大消费者的喜爱。其次，三星手机的市场细分做得比较到位，三星手机在价格方面的跨度比较大，从学生到白领，再到高端商务人士，无一不是三星的消费群体，三星智能手机同时进入了低端、中端以及高端三大市场，这也是三星手机致胜的原因之一。最后，三星手机产品对产品生命周期的把握，不管是哪种产品都会进入不同的阶段和周期，从生产到投入，再到成长期、成熟期，最后到衰退期，这是任何产品都会经历的，这几个阶段对于产品的销售量的影响是非常大的，三星采取的是撇脂法，也就是在产品在面临衰退期之前最大限度地实现企业利润的最大化，一旦产品到了衰退期。企业就将该产品退出市场，进而推出新的产品来代替。
（二）价格策略分析
三星的定价策略主要是从三个方面实施的，第一，三星在成本的基础上，根据市场的需求以及消费者满意度和竞争对手的价格进行定价，这种定价方法在保证企业自身利益的基础上同时也满足了市场的需求。第二，三星采用撇脂定价的方法，在产品进入成熟期之后就会有很大的降价空间，较高的价格不仅可以使企业能够快速地收回成本，还可以塑造产品高端的形象。此外，三星也会采用渗透定价法，也就是为了进一步地扩大市场，故将价格定得比较低，进而获得市场份额。第三，三星会根据市场的需求和竞争对手的价格对三星手机产品的价格进行调整，降价的最终目的是为了提高市场的占有率。
（三）促销策略分析
三星智能手机的促销策略包括三个方面：首先，对产品的宣传和代言方面，三星在产品的代言方面可谓是投入了巨资，它充分地利用名人效应为手机做大幅度的产品宣传，为三星手机代言过的明星都拥有着较高的知名度和影响力，如李冰冰、黄晓明、少女时代、东方神起等等，这些明星大都深受广大年轻消费者的喜爱，这也为三星手机提高了一定的知名度。其次，媒体广告方面，三星手机在媒体广告的投入也是非常巨大的，三星积极地利用无处不在的媒体广告，通过赞助节目、知名电影等推出自己的新产品，引起较大的反响。最后，三星利用节日会进行大幅度的促销活动，在中国的一些节假日里，三星在大街小巷进行各种演出或者活动来营造节日气氛，从而吸引消费者的目光，再加上适当的降价策略，成功地吸引消费者进行购买。
（四）渠道策略分析
从2001年三星在中国建立属于自己的生产基地之后，三星就开始进行了多渠道的营销方式，三星的多种营销渠道主要包括全国代理、直销以及与运营商合作，这些不同的渠道营销方式使三星能够很好地控制自身的终端价格。此外，由于互联网技术的发展，三星也抓住这一机遇，利用互联网对人们消费方式的影响，开始了网络销售，一方面三星成立了自己的销售网站，另一方面三星与知名的网上商城进行合作，如京东商城、天猫等等，这种网络销售的模式不仅为企业省去了一部分成本，提高了利润率，而且为产品开拓了更多的消费群体。
三、结束语
由以上两种智能手机的营销策略分析可以看出，国内的智能手机虽然也得到了较快的发展，但在许多方面还存在一些问题，还有很大的发展空间。今后应不断地借鉴国外手机品牌成功的经验，在品牌创建、技术研发、售后服务、营销方式以及市场开发等方面进行改变和创新，进一步提高市场的占有率，最终在全球的手机市场上立于不败之地。
参考文献：
[1]吴海燕，陈英毅，冯岩岩，等.基于消费者行为的智能手机营销策略探究[J].中国管理信息化，2014，(19)：58-61.
[2]刘天铮.消费者行为下的国产智能手机营销策略研究———以成都地区为例[D].成都：四川师范大学硕士学位论文，2014.
[3]许彩霞.三星智能手机的品牌营销之道[D].哈尔滨：黑龙江大学硕士学位论文，2014.
[4]凌勇明.小米手机品牌营销的策略研究[D].南宁：广西大学硕士学位论文，2014.
作者：顿希贤 单位：三星（中国）投资有限公司西北总部
