一、城市户外广告的整顿与规范
城市改革与形象塑造中，户外广告发挥重要作用。由于经济发展，城市功能增强，人们的生活需要与审美水平提升，加上城镇化步伐加快，出现人口、房多和车多等现象，需要重视、整顿和规范户外广告。城市改造和建设离不开户外广告。在整顿规范中，首先回顾过去和当下户外广告在规划、设计、投放中的特点和存在的不足。改革开放后，人们的观念发生变化，广告普遍得到重视和发展，户外广告的发展尤为迅速。从纵向上看，数年来，曲靖中小城市受经济为先的观念影响，户外广告前期规划缺失，造成混乱成长;中期规划笼统，形成集约粗放;后期监管不力，使得强势拆除。从横向上看，曲靖中小城市户外广告定位不清、规划混乱、特色模糊、技术落后、设计滞后、公益缺失、文化薄弱。针对目前户外广告的现状和不足，加以整顿规范。一是安全上，包括广告牌悬挂、广告架安放、LED视屏灯箱线路布控等安全性检查处理。二是美观上，凡是碍眼刺眼、挤占空间的广告均需要处理，力求简洁、轻便、大方、美观。三是内容上，要求健康积极向上，杜绝低俗陈旧的广告内容。四是文字上，要求使用规范正确的语言文字，避免使用错别字和简化字(创意图案文字和标志除外)。五是节能上，革新技术、科学管理和控制播放时限可以做到节能。六是环保上，凡是有视觉污染和听觉污染的广告需要处理，包括非指定的墙面粘贴广告、街头巷尾随意发放的宣传单广告、音响广告等。整顿重在规范，规范立足发展。如何进行有效地整顿和规范?一是建立一支专业性的城市整顿、规划、设计、管理队伍，加强管理，革新技术;二是整顿规范循序渐进，以人为本，避免强势拆除。三是依据国家广告法规，建立健全地方性广告法规，依法行政。通过整顿规范户外广告，形成和谐的城市经济环境和良好的城市文化氛围。
二、城市户外广告的规划与设计
(一)户外广告投放与城市整体规划统一
城市的形象离不开规划，把统筹规划置于城镇建设首位，城市的规划与户外广告的规划同步。规划是城市形象的整体思考与宏观把握，规划也是城市未来的开始和发展的起点。“城市规划不仅能对城市未来的空间发展做出调控与安排，更能理顺城市社会、经济、人居等多方面要素关系，进而实现城市的健康、和谐发展。”［2］城市的规划建设离不开户外广告的参与，户外广告与城市形象息息相关，需要同户外广告的设计投放同步共生。户外广告对城市形象的影响在于广告投放的时限和位置，这涉及到城市整体规划问题。城市的记忆和识别首先在于整体形象布局，在规划中力求个性突出，特点鲜明。避免千城一面，千篇一律，个性模糊。城市的形象塑造有宏观和微观，有整体和局部，规划对城市的形象具有决定作用。户外广告的投放布局服从并服务于城市整体规划，才能最大限度的发挥户外媒体的作用和功能。因此，在投放中坚持“规范、适度、和谐、增值、强化、美化”原则，做到四服务:为城市生活服务、为城市大众服务、为城市形象服务、为城市文化服务。户外广告投放与城市整体规划接轨，协调互补，做到五协调:功能协调、特点协调、光色协调、发展协调、布局协调。把户外广告纳入城市建筑规划范围，广告与城市的改造及建设同步进行。投放和规划体现高远、大气、包容、宏阔的风格。城市中户外广告不能被全面禁止，但也不能见缝插针，关键在于规划、应用和管理。为了完善城市功能，增强城市视觉对比效果，根据城市的个性特点和功能需求以及发展需要，规划类型户外广告街道、准广告牌街道和非广告牌街道。
(二)户外广告形式内容与城市空间布局融合
“中国城市体系地域空间结构具有空间分布和地理分布两大特征。”［3］随着城市人口、建筑和车辆的增多，城市生活空间受到威胁，人们更加关注城市空间分布、开发和利用。首先认识城市空间类型和户外广告类型。“都市公共空间是都市人共同生活、互相交往和活动的共享空间，是界定在与市民公共生活息息相关的场所。”［4］城市空间类型划分各异，按照环境氛围分松弛空间、紧张空间、喧闹空间、安静空间;按照受众类型分儿童空间、年轻人空间、老人空间;按照使用功能分住宅空间、商业空间、娱乐空间、休闲空间;按照交通特点分步行空间、车行空间、慢速空间、快捷空间;按照视点类型分散点空间、焦点空间;按照时间状态分静态空间、动态空间、短期空间、长期空间;按照行为类型分生活空间、交通空间、锻炼空间、购物空间;按照建筑立面功能及位置分办公建筑立面空间、工厂建筑立面空间、住宅建筑立面空间、商业建筑立面空间、学校建筑立面空间、临街建筑立面、背街建筑立面;按照人口流量分稀疏空间、稠密空间;按照路面车速分低速空间、中速空间、高速空间。这些都是户外广告的发展空间和机遇，根据这些空间特点和功能来选择不同的户外广告形式和内容。户外广告多种多样，从内容上看有商业广告、文化广告、政治广告和公益广告等。从形式上看有静态的和动态的、有声的和无声的，主要有招牌广告、墙体广告、旗帜广告、彩楼广告、悬挂广告、碑刻广告、雕塑广告、音响广告、LED广告(LED视屏、LED灯箱、LED彩光线条)等。其次通过户外广告科学合理利用城市空间。城市在不断发展，城市空间呈现多样化趋势，城市空间也是户外广告生存发展空间。把户外广告的形式选择与城市空间布局协调相融，有利于城市形象塑造。通过户外广告为城市量体裁衣，一是城市布局因地制宜，置阵布势，应物象形，对比呼应;二是广告形式因城而变，因街而异，如影随形，随类赋彩;三是广告与城市与时俱进，相依共存，简约互补，和而不同;四是充分利用城市空间类型，要求广告形式内容选择与城市空间类型匹配，做到定性贴切，分类细化，优化形式，强化功能;五是户外广告的形式内容选择符合大众的健康要求、生活需求和审美追求;六是充分合理利用城市施工围挡和围墙保证安全，减少污染，美化视觉。因为城市在发展中，建房、改造、搬迁、装修不断，施工场地常常使用围挡和围墙，工地围挡和围墙成为户外广告的利用空间;七是充分合理利用闲置空地和空置店面以及刺眼视野。城市建设是不断改造和完善的过程，常常出现闲置和刺眼的空间，对此户外广告起到查缺补漏的作用。通过广告与城市共同构建通透明亮、温馨柔美、宽阔开放、和谐共存的视觉空间和审美空间，给人养眼养心的城市感受。“城市空间认同在很大程度上构成了其他认同形式的基础”［5］，避免广告声与光的污染，避免视觉与审美的对立与冲突，影响交通出行与城市生活。
(三)户外广告设计与城市文化发展匹配
“一般的城市都是混合型的城市。”在城市形象塑造中可以根据实际对城市发展类型进行定位。“就传统的地域空间和城市功能来说，我们可以把城市划分为以下类型:生产城市、消费城市、服务业城市。生产城市有农业城市和工业城市。消费城市有养老城市、疗养城市和富人贵族城市。服务业城市有商人城市、金融城市、旅游城市等。”［6］城市类型定位确定后，充分挖掘整合城市资源，根据城市发展特点和规模以及功能需要选择与之匹配的户外广告类型进行位置安放和布控。户外广告在形式内容上全心为该类型的城市服务和宣传，此时户外广告既要注重视觉形象的设计，也要注重文化内涵的塑造，充分体现民族文化和地域文化。树立文化形象，打造文化城市，营造精神家园和心灵故乡。一座城市文化个性鲜明，能给市民产生文化认同感和归宿感，进而产生幸福感，这是城市的文化凝聚，也是市民生活的高级形态。从城市文化的角度看，曲靖地处西南重要位置，交通发达，地域开阔，自然条件优越，已形成开阔的文化情怀，有较深厚的历史文化底蕴。经过多年的发展，现已形成规模化和特色化的商业文化和饮食文化。因此，结合曲靖历史文化和当下文化，构建“爨”文化圈和“爨”文化带，打造富有地方特色的饮食文化街和民族时尚融合的商业文化圈。数年来，曲靖获得“宜居城市”、“卫生城市”等称号，为此户外广告需要担当服务职责，大力宣传城市休闲环保的生活理念。把“宜居”理念宣传深入人心，提高城市生活质量。曲靖具有消费为中心的生产与服务结合的城市类型特征，广告就要适应和服从这样的城市特点。在文化建设中，充分发挥户外平面广告、雕塑广告、彩楼广告、LED广告的创意。通过广告大力弘扬曲靖地方文化，提升城市形象，服务城市生活。
(四)户外广告的规划设计理念、思路与方法
户外广告力求适应和服务于城镇化进程的需要，规划设计的目的是提升城市文化、服务城市生活、展示城市形象。通过户外广告构建城市形象的审美想象空间。设计中坚守国家省地市户外广告设置标准、行业标准和市容标准体系。设计依据城市的整体规划与空间布局、大众的生活需要和审美追求。整体设计要求简洁、美观、宏阔，有内涵、有思想、有技术。展现出健康与安全、绿色与环保、技术与科学、审美与实用、公益与服务、文化与内涵、民族与风格、创意与个性、市容和繁荣、数量和质量的理念。在表现内容上主要围绕城市形象(包括市容、市标、市语、市花、市树、市歌、市史)、地方文化、民族文化、商业文化等。根据表现形式选择与之匹配的户外广告形式，主要有平面与墙面广告大牌、公交车身广告、雕塑与标致形式、LED视屏、LED灯箱、LED彩条等。做好户外广告设计的前期准备，把握宏观视角。从管理角度考虑城市形象建设层面，从商业角度考虑户外广告经营行业层面，从视觉角度考虑城市人文自然景观层面。让户外广告融入城市，深入生活，发挥效应。首先，在设计中掌握收集运用城市资料。包括城市规划资料、现场资料和背景资料。背景资料包括区位特征、交通环境、经济发展、历史文化、自然景观、风土人情、特色资源等。把资料加以取舍、整合、运用，融入设计，通过户外广告着力宣传城市形象。其次，综合分析城市现状及发展。包括分析城市功能、城市发展方向、城市路网枢纽、品牌展示区、集中展示区、一般控制区、禁止设置区、户外广告现状分布情况、城市户外广告总量、广告量与城市发展匹配情况、城市建筑立面及天际线、城市道路等级、城市夜景照明现状、商业集中区综合情况等。根据城市的现状、特点和发展，选择广告、分类布控、科学设计、长足发展。最后，重在创意设计，提升城市美。城市的印象主要来自文化意蕴、视觉形象、审美意象，城市的魅力在于给人力量、激情、想象和震撼。这种魅力是一种审美力量。广告“它发挥着与幻想本身及象征功能相适应的作用。”［7］户外广告的艺术发展与科学设计可以增强城市的审美力量，提升城市想象空间。根据曲靖城市户外广告现状，可以这样考虑。户外广告在城市生活空间中最具视觉效果。“如同吃是人的一种日常行为一样，看也是人的一种日常行为。”［8］户外广告在设计上形、色、韵融合，把视觉、景观、秩序、审美和谐统一。充分考虑户外广告的形制、大小、颜色、光线、内容、特色、动静、韵味、运用。做到有对称、对比、韵律、均衡、特技、渐变、互动之美，避免造成无序、杂乱、密集、浮躁、野蛮的城市广告空间。关注广告与车速、视距之间的安全关系，考虑间距控制、版面设计、视觉流程，做到画面与框架一致，画面与形式一致，选择与街道相匹配的标准化广告牌。由于曲靖城市缺乏鲜明的城市标志和雕塑，户外广告可以从此下功夫。户外广告雕塑和标志的设计和运用是城市文化全面凝炼和城市形象的首选。这种凝练主要依据一座城市的历史、现实和未来，包括城市的发展目标、经济文化、历史文化、民族文化、功能特点等。主要表现在视觉形象和精神内涵，包括造型创意设计、灯光颜色组合、精神思想引导、文化内涵展示等。曲靖文化资源丰富，中小城市可以根据不同城市文化、地方文化、特点功能等来选择街道进行雕塑标志设计。主要有地方历史文化雕塑及标志、地方民族文化雕塑及标志、城市励志文化雕塑及标志、企业商业文化雕塑及标志。如麒麟和陆良凝炼爨文化、罗平凝炼布依族文化、会泽凝炼铜商文化、富源凝炼水族文化等。
三、城市户外广告的缺失与发展
跟随科技的进步、城市的发展、人们文化审美水平的提升，户外广告的发展越来越快，人们对户外广告的要求也越来越高。这是广告发展的必然趋势。根据曲靖的经济文化、发展现状和未来需要，曲靖中小城市户外广告提升空间和未来发展的可能与设想如下。
(一)重视和培育绿色创意产业和人才
曲靖中小城市的发展相对滞后，城市的发展离不开产业的发展，产业的提升需要时尚与创意。曲靖需要引进和开放创意产业的发展，在产业的发展中追求时尚、创意、绿色、科技，避免落后、污染的产业引入。产业项目和创意人才，是城市发展的重要基础和力量，能给城市注入新的活力。绿色创意产业的发展需要引进和培养创意产业人才。创意产业项目、年轻创意人才和著名设计师的引进有利于带动城市的发展，促进广告行业的兴盛。尤其是户外广告的发展需要绿色产业和专业团队注入时尚、创意、品牌元素，融合传统文化和地方文化。
(二)提升户外广告大牌的质量与层次
城市的大气与宏阔需要户外广告大牌作为视觉展示，曲靖中小城市需要量身定做最具视觉冲击力和震撼力的户外广告大牌，对原有的户外广告牌进行改革和颠覆。户外大牌要求具有数码化、网络化、高质化、高清化、节能化、雕塑化等特点，能高效实用服务城市生活、城市品牌和城市产业，宣传城市形象。户外广告的形象是城市形象的重要部分，户外广告大牌需要品牌支撑，品牌的力量离不开户外广告的宣传。通过广告中品牌宣传增强城市现代感，同时关注当地政府需求、市民公共空间。注重客户品牌宣传、保护公司利益和加强企业管理来促进户外广告大牌的发展，推动大牌媒体技术的应用和提升，巩固户外广告的生存空间。城市户外媒体服务功能的实现重在提高图像分辨力，“在今天，图像已经成为社会生活中的一种物质性力量，如同经济和政治力量一样。”［9］同时增强联网应急功能，插播应急处理办法、优化联络方式、扩大联络部门。加强户外媒体网络技术建设，通过户外媒体起到联络和协调作用，使街道成为有价值的讯息通道。
(三)关注户外广告的内容和责任
户外广告不仅是城市的外衣，还是城市形象和精神的写照。户外广告的内容和责任值得关注，内容和责任直接影响着市民的价值判断和生活选择。城市的形象塑造把户外广告的导向、引领、服务作用放于首位，强化人本观念，精选传播内容，强化责任意识。户外广告播放内容有商业信息、生活资讯、交通出行、时事新闻、励志人物等。针对播放信息和对象进行合适产品打包、分割、规划、处理。根据城市生活习惯和节奏投放户外媒体，进行有定时、及时、短期和长期高效播放。户外广告的商业服务、生活服务、咨询服务、城市服务是基础，根本责任是净化城市环境、塑造城市形象、引领城市生活、传播民族精神。通过户外广告提升城市应急处置能力和水平，营造安全、和谐、自由、幸福的城市生活空间。
(四)使用发展LED技术和媒体
LED是轻结构的发光体，是当下城市户外广告的技术应用和媒体选择。通过LED技术呈现出的户外媒体有LED视屏、LED灯箱、LED彩条等。城市是广告的空间，是光的世界。充分有效利用LED技术和媒体可以提升城市的整体形象，通过光的延伸展现一座城市的魅力。LED技术的运用也是对过去户外广告媒体的革新和颠覆。根据曲靖城市现在和未来的发展，LED技术和媒体的运用空间巨大。一是加大LED技术的运用。包括LED产品研发技术、网络管理技术、色度组合选择、光型塑造、光照、光闪等技术。LED技术的科学运用有利于提升城市的节奏感、现代感和层次感，使户外媒体的价值和生命得到延伸和拓展。通过彩光装饰城市，可以扬长避短，有效发挥夜色经济效应。这种经济时尚靠商业、艺术和技术支撑。彩光设计需考虑锐意创新、激活城市、能源节约、可持续发展。二是提升LED艺术性。包括LED视频大牌、LED灯具、LED彩光线条等造型、光色、光型艺术。结合曲靖的文化，塑造生动有趣的光色形象。通过LED打扮装饰店面、建筑、景观和雕塑，打造夜色经济中的个性化广告，丰富城市的夜色生活。把数字化网屏与建筑外墙有效组合利用来改变建筑外观的视觉效果。透过光色延伸曲靖形象，可以获得现场之外继续传播的效应和机会，打造最具公共艺术化的城市空间。通过艺术彩光与建筑、景观的交相辉映，引导市民和游客发现并体会该城市的未来和愿景。三是采用DCP技术，注重低耗环保。目前LED电子媒体已经走上节能低耗的道路。其中DCP数码屏能激活大牌媒体的价值空间，发挥大牌空间效应。DCP低碳活彩数码屏是户外大牌的成功网络化转型产品。DCP低碳数码屏采用外打灯照明方式，在色彩变化瞬间消耗能源。能避免光污染和交通负面影响，能够实现分时播放、滚动播放、实时发布。电子集成电路可以不断再回收利用。所以，DCP低碳活彩数码屏是高效、低耗、环保、联网的组合，是城市户外广告的发展与选择。城镇化进程有利有弊，关键是正能量的发挥。户外广告在适应城市文化发展的同时服务城市生活，引领城市精神。城市的区别在于文化与精神，正如德国学者斯宾格勒所说，“将一个城市和一座乡村区别开来的不是它的范围和尺度，而是它与生俱来的城市精神”。［10］户外广告在发展道路上顺应经济文化发展趋势、人们的生活需要和审美选择，探寻适时发展之路。期盼户外广告的发展走安全、节能、环保、绿色、生态、科技、艺术、和谐、高效之路，提升精准化、数字化、产业化、电子化、互动化、特色化、民族化、艺术化、公益化、彩光化、建筑化、网络化、雕塑化空间。以更好地服务城市，扩容城市空间，增强城市文化的认同感和城市生活的幸福感。
作者：刘桃良 单位：曲靖师范学院
