1传统服装企业开展电子商务的必要性
相对于电子商务发展较为成熟的美国，市场中领先的电商公司的构成在中国和美国有很大的不同，在美国电商市场中排名最靠前的十家除了亚马逊，都是传统企业，包括零售企业和品牌生产商。美国的电子商务企业前十名分别是：Amazon.cnInc，StaplesInc，DellInc，AppleInc，OfficeDepotInc，Walmart.com,OfficeMaxInc，SearsHoldingsCorp，CDWCor。通过中美两国电商企业对比我们可以发现其中中国互联网企业占十分之九，美国则是线下公司占十分之九，造成这种鲜明不同的原因除了过去几年互联网在我国的快速普及，以及网上支付、物流配送等相关行业的兴起还有一个原因则是服装行业的供应链所决定的。在过去的十多年间，国内线下发展还有很多的空间，许多品牌还为普及到一些三四线的城市，所以服装电子商务的发展还有很大的空间，也可以说明中国传统服装企业转型电子商务将是一个必然的选择。
2传统服装企业如何进行电子商务营销
2.1选择网络销售渠道的方式
目前市场中电子商务主要分为B2B，B2C和C2C三种模式，对于传统服装企业来说B2C将是未来电子商务的主要发展形式，而B2B和C2C模式仅作为B2C模式发展完善的一个过渡或者说它们是一种非主流形式，完善着B2C的供应链。另外，从传统企业进入网络销售渠道的方式来看，主要有两种方式：一种是采取建立官方网站商城、借助平台建店等直销的形式；另一种是通过渠道商等分销模式开展电子商务业务的。但是不管是直销还是分销，其电子商务业务最终都是通过官网销售或者平台建店两种方式开展。其中传统服装企业采用官网销售的优势在于品牌商城积累的品牌优势，可以让用户快速找到自己喜爱的商品。但是官网销售需要有一个完整的电子商务销售网络，对于每一个环节的要求更高，这就需要企业投入更多的人力财力，并且在如何积累网站流量方面也将投入大量的精力。在转型初期我更偏向使用借助其他优势网络销售平台进行建店，其中天猫商城对于服装企业B2C电子商务来说是一个很好的选择。天猫商城又称淘宝商城，是一家在国内相对比较成熟的综合性B2C购物网站。它整合了数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。天猫商城不仅针对知名的企业，而且新兴的小企业用户也可以入驻，它为他们提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。2012年11月11日，天猫借光棍节大赚一笔，宣称13小时卖100亿，创世界纪录。因此，对于有意转型电子商务网站的传统企业来说，选择天猫商城就等于选择了一个成熟的网络购物商圈和数以亿计的潜在网络购物消费者。天猫商城较于淘宝集市更规范的管理模式，也给消费者更加有保证的购物环境，这也使得天猫商城得以迅速发展。对于服装企业来说，选择天猫商城不但可以有效回避新开店铺的信用缺失问题，更能在天猫商城的迅速发展带动下，实现自己的线上销售目标
2.2网站自己的网络销售团队
借助成熟的平台，传统的服装企业迅速增加了自己的网络销售渠道，在短期内弥补自己的“互联网缺口”。在这个过程中，传统服装企业可以培养自己的网上零售团队、订制营销思路和未来电子商务策略，积累电子商务运营经验。在服装企业电商团队的运营之初，我们必须考虑到今后在运营之中每个方面的影响因素，进行有效的资源整合，其中包括品牌运营，产品资源，电商团队，网站流量，时间段目标，客户资源，营销策划，店铺管理，视觉设计，数据分析，财务管理等多个方面。
2.3李宁从传统线下销售转型电子商务
通过线上线下复合销售体系，协调服装品牌本身强大的供应链能力，把各种优势资源进行整合，甚至形成全新的商业模式。我们也可以借鉴李宁转型的例子。在拥有了中国最大的线下体育用品分销网络之后，李宁最早在2008年1月成立电子商务部，并开始组建团队，在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源，发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。到2010年4月李宁建立综合的网络销售渠道，在独立的B2C官方网站之外，入驻淘宝、拍拍等B2C商城、C2C购物平台。在转型之初李宁电商团队很好的把握了适合自己的营销方案。在运营时李宁没有将代理商和经销商分级别，而是采取扁平化的策略，让所有的网店都直接对接李宁电子商务部，这样就避免了一级代理商下面的代理商互相窜货。以淘宝网为例，李宁的网上店铺还细分为李宁的官方旗舰店、李宁官方折扣店、李宁授权专卖店、李宁授权网店代理商。另一个方面，李宁还为百度微购、京东、当当、卓越亚马逊等综合购物商城、专业体育商城、社区商城以及搜索引擎品牌专区供货，以便覆盖更广的消费人群。而且为了统一平台下的多家店不互相恶性竞争，李宁对他们实行差异化定位；有的店专卖折扣产品、有的店侧重于女性产品。另外，李宁还按照库存进行差异化分配，保证供给。
2.4服装电子商务新模式——闪购网站
李宁的案例值得我们学习，另外现在新兴的闪购网站也可以作为传统服装企业完善多渠道营销模式的一个借鉴。例如聚划算，魅力惠这些流量较高的闪购网站。闪购网站也是最近几年来在我国开始兴起的一种电商网站的型模式，在消费者注册成为会员后将收到网站定时发送的“独家”限时优惠，一般会有几天的时间限制，逾时则失效。闪购网站对于对服装类的激情型消费者很有吸引力，使得闪购模式的自发性和探索性相辅相成。很多闪购网站基于网络和数据驱动的方式能够“让每位会员每天发现符合自己口味的、有趣的新闪购”，正是这一点吸引了大量的消费者进行重复购物。并且闪购大都采取独立运行的方式，对于传统的服装企业来说这样的销售渠道不仅节约营销成本，而且增加了产品的销量。
3服装电子商务未来的发展趋势
我国的电子商务当前正处在快速发展期，市场交易规模持续快速增长。特别是近几年来，政府对电子商务的关注日益加大，出台了一系列鼓励网络销售的政策。2014年2月13日，工商总局公布了《网络交易管理办法》，消费者的网购“后悔权”将在法律和部门规章层面都获得支持。从3月15日正式实施新消费者权益保护法规定，除特殊商品外，网购商品在到货之日起7日内无理由退货。这些政策的出台对于服装的电子商务无疑起到了一个推动的作用，同时电子商务服务体系（物流、第三方支付等）的日益完善，我国的服装网购市场将日趋成熟。另外在一些图书，电子产品的垂直电子商务市场格局相对稳定，出现了1~3个左右规模领先的企业，但是相对于拥有更多的垂直细分市场的服装电子商务领域还未出现这样的领先B2C企业。比如服装个性化定制、高端女装/男装品牌，孕妇装品牌等等，服装电子商务未来的垂直细分市场蕴含了无限的商机。最后值得我们注意的一点是移动电商的兴起。根据中国工信部统计数据，截至2013年3月底，中国共有11.46亿移动通信服务用户，比上月增长1.24%，比去年同期增长12.46%。在11.46亿移动通信服务用户当中，有2.7727亿是3G用户，占全部用户的24.20%，有8.1739亿用户接入移动互联网，占全部用户的71.34%，移动通信服务用户数占全国人口的84.9%。他们中间的许多人，正在把上网和网上购物行为从电脑端移向手机端。随着手机购物、手机在线支付、手机网上银行三类用户规模的增长，带来了一场电子商务形态的变革，一时间，手机闪购、手机团购、手机导购、手机比价这些新兴的互联网零售模式正进行得如火如荼。但是如何真正地站在移动终端的自身特点上来分析用户心理与新型移动终端销售模式？如何利用移动终端用户零碎的时间在很短的时间段内有限地展示商品？以及如何推送及时的促销广告信息等，这些潜在的问题将成为未来服装电子商务发展过程中不可忽视的要点，也值得电子商务人细细思考。
作者：李文娟 周怡 单位：四川大学
