摘要：商标是一个企业财富的载体，信誉的载体，同时也是增强市场竞争优势的载体。在全球化一体化背景下的今天，一个企业要想在竞争如此激烈的商品市场中占有一席之地，商标的翻译就起着至关重要的作用。但是，商标名（即商标词）的翻译并非语言之间的简单转换，它涉及语言，文化，市场需求，消费者心理，审美标准等各个方面。就其本质来说都是受到市场供求关系的影响。因此该文研究了商标词在翻译时受市场影响而产生的变化以及在不同市场背景下商标翻译所采用的翻译方法及策略的偏好，有助于在市场全球化的今天对于市场的导向有一个比较准确的判断。
关键词：商标翻译；原则方法；因素；市场需求；变化
中图分类号：H31 文献标识码：A 文章编号：1009-5039(2016)02-0082-02
1概述
1.1商标的定义
商标对于企业在市场竞争中的作用举足轻重，它是企业区别于其竞争对手的标识。很多著名的跨国公司已经在全球竖立起了自己耳熟能详的品牌，如奔驰、宝马、香奈儿等。但是，也有很多公司由于其品牌的翻译名称在国际市场中的市场认可度与接受度不高，造成其品牌的市场份额在逐年下降。因此，一个好的商标译名是企业能否在国际市场上占有一席之地的关键砝码。
1.2商标翻译对国际贸易的意义
国际贸易简单来说就是指一个国家（地区）与另一个国家（地区）之间的商品、劳务和技术的交换活动。在全球经济一体化的今天，国际贸易日趋频繁，一个好的商标译名对于企业在海外市场推广其产品，抢占市场份额将有着十分重要的意义，因为商标代表这个一起的形象和精神。其次，商标是客户对该企业及其产品的第一印象，俗话说人生若只如初见，因此，第一印象的好坏将直接影响该产品的推广及销售。
1.3成功的商标译名应当具备的特点
第一，成功的商标翻译应当与众不同，且要符合客户的审美，对文化的感知以及产品本身的特质；第二，成功的商标翻译不仅是单纯文字上的转换，还应当具有文化多元化，简单好记的同时不缺乏深刻的含义与活力；第三，成功的商标翻译应当以客户为导向，对目标客户群有足够的吸引力；第四，成功的商标翻译应当以创新为着眼点，且能主推该产品迅速进入目标地市场。
2影响商标翻译的因素
2.1文化因素
不同的语言代表着不同的文化，因此在进行商标翻译时译入语的文化因素应当予以重点考虑，如若在进行商标名的翻译时不考虑文化因素，那么有可能就会触碰目标市场的文化禁忌从而影响商品的销售。如“Coca-Cola”最开始被翻译为“口渴口蜡”，该商标名的翻译很不符合中国人的文化行为习惯，因此该商标起初的销售业绩及其惨淡。随后，该商标名称的翻译被改为了“可口可乐”，这样的商标译名不仅简单好记，且与商品特性相符，更重要的是他更贴近中国人的文化审美需求，因此销量剧增。到目前为止，该商标的品牌价值高达670多亿美元。此外，在中文商标译成英文商标时，对于文化因素的考虑也应当予以高度重视。如“皮肤雪白”一词在汉语中是用来赞美女性皮肤白皙，光滑如雪，是褒义词，但在英文中若用白色来形容人的皮肤可谓是触犯了该地的文化禁忌，因为在西方人看来古铜色才是健康的肤色，白色的皮肤是病态的表现。所以，在进行中英商标互译时，双方的文化因素译者应当予以高度重视。
2.2客户的心理
商品最终都是要销售给客户的，所以客户的心理需求与产品的销量是息息相关的。如果一个好的商标译名能够满足客户的心理需求，那么该商品的销售量自然是节节攀升，反之亦然。比如，减肥在西方国家也非常的盛行，所以各种各样的束身产品在西方国家销售异常火爆。中国相关生产企业也看准了商机，准备进军国际市场，因此准备一款好的商标译名是势在必行的。经过了相当一段时间的准备，该企业将他们的产品英文名定为“Obety-deductingTablets”，中文直译为“减肥片”。从字面意思上看并无不妥，但是销量却极其惨淡。经研究发现，问题就出现在商标的英文名称上，因为“Obety”一词在英文中是专门用来指过度肥胖或是患上相关肥胖病症的人。所以，当该产品的英文名中包含了该词后，客户从心理上是无法接受的，从而影响了该产品的销量。
2.3商品的定位
不同的商品有不同的消费人群，因此，对商品进行商品定位就是对目标客户群的划分过程。只有有了好的商品定位，在对商品进行设计时才能有的放矢，同时也才能抢占更多的市场份额。那么，商标名的翻译就是在国际市场竞争中商品定位不可缺少的一部分。其中比较著名的案例就出自宝洁公司，当年宝洁公司正在研发四款洗发水分别是Pantene,Rejoice,Head&ShouldersandSassoon，基于每款洗发水的不同特性，再结合其消费人群，宝洁公司给以上四款洗发水进行了明确的商品定位：如果你想祛除头屑烦恼，就请选用Head&Shoulders；如果你想头发光滑柔顺，就请选用Pantene；如果你想头发飘逸，就请选用Rejoice；如果你想头发不干燥且富有弹性，就请选用Sassoon。因此，结合明确的商品定位，这四款洗发水就分别被翻译为“海飞丝“”潘婷“”飘柔”“沙宣”。
3为适应市场需求，商标翻译的变化
3.1汽车商标翻译的变化
随着汽车工业的发展，汽车商标代表的不仅仅是汽车本身，更重要的是它体现了文化及市场需求的影响。一款高质量的汽车若能拥有一个悦耳响亮的商标定能将该款车甚至该民族的文化及历史表现得淋漓尽致。换言之，一个耳熟能详，享誉全球的汽车品牌，特别是其国际版是深受文化，历史以及环境影响的。总而言之，汽车商标翻译的变迁是深受市场需求即当地文化、历史以及环境的影响。为了能够进入目标市场，商标品牌的翻译必须在一定程度上做出调整以满足当地市场的需求从而提升该款汽车的销量。正因为如此，在国际市场上同款汽车的商标名翻译变迁的案例不胜枚举。其中最为著名的是汽车巨头“Benz”的中文翻译，即“本齐”和“奔驰”。前者适用于香港地区，后者适用于大陆地区。正因为后者的翻译更加符合中文的文化和消费者的接受习惯，且从字面意思更能显示出该款汽车的优越性能，所以更加为市场接受。因此，考虑到市场需求的因素，“Benz”公司的中文商标逐渐都采用了“奔驰”，这就是汽车类商标为适应市场需求，商标翻译产生变迁的著名案例。类似著名的案例还有BMW宝马，Honda本田,Yamaha雅马哈,Mazda马自达,Toyota丰田,NISSON尼桑,RangeRover山脉漫步者——路虎etc.
3.2化妆品商标翻译的变化
化妆品的商标翻译也必须要考虑到市场需求。因此，化妆品商标的翻译因为市场需求的变化也产生了相应的变迁。世界上的化妆品牌琳琅满目，但是，采用直译方法的品牌少之又少，且销量平平，如：Colourzone——色彩地带、Up2U——由你、Redearth——红地球。因此，香港著名的广告界大师黄霑曾说过：“当一名译者在对化妆品牌进行翻译时永远不会说他是在翻译而是说他在创造。”由此不难看出，化妆品牌的翻译对于市场需求因素的重视程度可见一斑。其中著名的案例有“LANCOME”的翻译。LANCOME是一个法国地名，位于法国中部，在那玫瑰遍地盛开，芳香四溢，犹如一个远离城市喧嚣的世外桃源。LANCOME对于法国人而言当然是耳熟能详，而且以它来命名一个香水品牌，再合适不过了，因为法国人都知道那盛开玫瑰，是香的代名词，一看到LANCOME就会产生自然条件反射，让人们联想到芳香。但是，若要直接以LANCOME作为商标品牌进入中国市场，这样的自然条件反射无法形成，因为中国人并不知道LANCOME是法国一个生产玫瑰的地方，是香的代名词。因此，考虑到市场需求的因素，LANCOME进入中国市场时发生了一定程度的翻译变化。“兰蔻”就作为了“LANCOME”在中国的商标，首先是因为“兰蔻”与“LANCOME”发音相似，其次“兰”在中国代表香气宜人的兰花，“蔻”则代表“豆蔻年华”。正因为考虑到了市场需求的因素，且商标翻译做了巧妙的调整和变化，使得兰蔻在中国所占的市场份额逐渐扩大。类似著名的案例还有：EstéeLauder——雅诗兰黛,CHANEL——香奈尔,Borghese——贝佳斯,MaryKay——玫琳凯,WhiteST——妍皙,Moistia——润皙,Aquair——水之密语,TheBodyShop——美体小铺等。
4结束语
在全球经济一体化的今天，国与国之间的经济交流逐渐扩大，国际贸易持续发展。商标是企业精神的代表，是产品形象的象征。一个认可度高的商标对于一个企业在国际市场上的发展可谓是有举足轻重的作用。此外，在国际市场中要想拥有一款认可度高的商标，那么商标的翻译就显得尤为重要。就翻译方法而言，有音译、意译、转译等。不同的译法自有其特点和功能。在不同的环境下，翻译方法的采用应当趋于灵活。影响商标翻译的因素有很多，但最为重要的因素应当是市场需求，因为商标是为商品服务的，而商品最终都是要走向市场，由市场来决定其优胜劣汰。因此，从本文中不难看出，为了抢占更多的市场份额，为了获得更好的销量，为了获得更加广泛的国际认可，商标的翻译都充分地考虑了市场需求的因素，从市场需求看商标的翻译更能显示出其中的奥妙所在。
作者：邓后稷 单位：贵州电子信息职业技术学院
