1旅游网络营销概述
旅游网络营销是旅游企业以电子信息技术为基础、以互联网为媒介和手段而进行的各种营销活动，是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客式营销的综合。旅游企业所面对的消费群体的需求具有多样性特点，通过互联网，旅游企业可以与每一位上网的顾客建立直接的关系。通过双方互动，顾客了解企业及其产品，企业也可以通过在线服务了解顾客的需求特点，及时捕捉顾客需求变化信息，形成旅游企业与顾客之间的“双向信息交流”，从而克服传统营销模式中旅游企业与顾客之间无法及时沟通的“单向信息交流”的弱点。同时，也可以提高旅游企业的知名度和美誉度，从而做大做强企业品牌。另外，旅游企业还可根据顾客以往的需求信息，不断为其提供经过精心挑选的个性化的产品和服务信息，吸引其再次光临。旅游企业通过网络营销可以满足游客的个性化需求，并逐渐使本企业向个性化方向发展。
2旅游业电子商务发展现状
2.1精准广告已经成为领先的互联网广告方式。精准广告能够提供精确的定向和数据报告，通过对地域、时间、人群、行为，实现精准定向，在各大网站、视频网站及移动端发布各类广告。能够对广告曝光量、广告点击量、甚至广告互动量提供实时的监测和精确数据，为旅游业营销提供了很好的平台。目前，精准广告已有多个技术平台的支持和形式。CPM(按展示付费)、CPC（按点击付费）都是目前旅游行业比较通用的形式。百度推广、阿里妈妈、腾讯广点通平台、DSP技术平台等精准营销方式，我们机构研究发现，通过精准广告进行市场推广，对营销效果的提升有着巨大的作用，最高可以达到5倍以上。
2.2内容营销已成为最重要的网络营销形式。随着旅游者对广告越来越抗拒和忽视，内容营销已经跨越了传统公关软文的范围，正在成为最能够获得受众关注的沟通形式，由于旅游业的特点，很多情况下，引人关注的旅游目的地内容文章，效果将远远超过半版报纸广告。
2.3社会化媒体是旅游营销的的绝佳阵地。据统计，其中仅微信和QQ2个APP的月度有效使用时长，就占据了中国所有APP使用时间的20.98%。微博、微信、QQ、陌陌等社会化媒体，已经占据了年轻人移动网络社交大量的时间。一方面，各个旅游局可以通过自身的微博、微信公众号进行社会化媒体营销；同时，各地旅游局也可以借助外部的微信平台和微博平台，实现社会化媒体营销。
3旅游企业网络营销应用的探索性建议
从目前旅游企业开展网络营销的现状来看，旅游企业信息不完善，产品构成单一；营销手段简单，营销力度不够；信息发布运用的综合能力不强等是普遍问题。本文在对旅游企业网络营销现状了解分析的基础上，对网络营销的开展提出了探索性建议。
3.1完善旅游企业信息化基础建设。充分使用搜索引擎，旅游消费者以网络用户的身份获知旅游产品信息的优选途径是网站推荐，而得知新网站的主要途径一直是搜索引擎位列首位，所以，要想让更多的旅游消费者接触到旅游企业网站，就必须在主要的搜索引擎上注册，同时，还必须获得在其上面的理想排名；充分利用其它网站链接，旅游企业网站管理过程中要尽量与一些著名的旅游门户网站、政府旅游网站、著名门户网站的旅游频道等进行链接，增加网站的点击率，通过与优质门户网站的链接合作，可以大大节约旅游企业信息宣传的投入；利用E-MAIL宣传，旅游企业网站建立时，一般都应建立自己的电子邮件系统，依托该系统，网站可以通过电子邮件广告的形式宣传旅游企业与旅游产品；开展网络广告宣传，可以结合旅游产品的特点，进行有针对性的图片宣传、广告语强化等。
3.2强化旅游企业产品信息的开发。旅游企业信息是企业进行网络销售的主要内容和依据。能否提供全面、详细、准确、及时的企业及产品信息，是旅游企业网络营销成功的关键。丰富的旅游企业信息，可以增加顾客对企业的了解，进而发现他所感兴趣的旅游企业的产品或服务。近年来，由于顾客需求的日趋多样化和个性化，要求旅游企业在提供全方位的信息的同时应力求详细、准确。旅游企业应当根据旅游者的活动规律和需求特点，提供多档次的商务、会议、度假及有关的各种中介服务。此过程中，提供的信息要满足具有针对性、完整性和丰富性的要求。如为旅游者提供旅游地的公共交通信息、客房内的基础设施情况、价格、目的地的旅游吸引物等方面的详细介绍信息，以满足各类顾客对各种旅游企业产品或服务的需要，进而促使顾客产生相应的购买行为。
3.3完善网络营销管理。完善网络营销管理，加快网络支付体制的安全性与便利性发展。网上支付用户的快速增长与网上消费的繁荣发展是互为推动的。随着旅游企业网络销售的迅猛发展，线上消费不断拓宽，交易规模持续增大，极大地带动了用户网上支付的普及。网络支付安全问题不只涉及第三方支付机构单方面，而且与整个旅游产业链各方紧密相关。银行、电信、安全厂商等企业应加强对旅游消费用户的信息保护，以及对病毒的查杀能力，监管部门应加大对不法网站、网络诈骗等的查处力度，旅游企业和旅游消费者更要提升自身安全防范意识。旅游企业网络销售作为一种新兴事物，需要政策法规的保护和扶持，在旅游信息网络建设、旅游信息资源开发、旅游信息网络电子商务等各个方面提供法律和政策的保证。同时，也需要制定旅游企业信息化发展的全局性和长远性的总体规划，以促进旅游企业信息网络建设和信息开发。另外，也应该在政策上予以倾斜，以吸引大量资金、技术、人才到旅游企业信息化发展建设上来，以促进旅游业网络营销的健康发展，特别是要确保旅游产品网络消费的安全性、旅游网络营销记录和事务的长期完整性，防止欺诈行为，只有这样才能形成广泛的旅游网络营销所必需的可信度。
3.4整合营销渠道。整合营销渠道，创建旅游企业网络营销的绝对优势。如何将传统的销售渠道与旅游企业网络销售平台相整合，成为当今营销环境下旅游企业节约营销成本的重要手段。旅游企业可以注意通过丰富的网络在线分销与营销手段提升自身网络形象与可视性；优化企业网站设计、搜索营销、电子邮件营销、创建链接、在线帮助、深化与顾客的双向交流、增强对网上中间商的依赖程度。整合营销渠道模式的关键在于让所有营销渠道都传递同一品牌信息。要做到这一点，就必须将所有营销渠道的价格、营销信息以及顾客关系相统一。利用传统的营销渠道，将常规业务与市场份额由网下转向网上，将旅游企业与顾客的关系由消极被动转向双向互动。
3.5加强与旅游消费者的互动。加强与旅游消费者的在线联系与互动，提高旅游产品质量。随着旅游市场竞争日趋激烈以及市场的日趋饱和，旅游企业营销也应当从以产品为核心转变为以旅游者需求为核心。旅游企业应当高效利用旅游企业网站的在线服务系统与电子邮件系统广泛的搜集和回复顾客所提要求，根据顾客的实际要求设计生产并提供异质性、个性化的旅游产品。另外，还应当进行专业的网上市场调研，并以此为基础建立旅游企业的市场信息数据库，作为后期营销决策和旅游产品开发的量化参照依据。同时，作为典型的服务产业，在提供给旅游消费者相应产品并且完成生产消费后，应当树立及时进行以网络平台为基础的售后服务的管理意识。旅游产品的消费并非一时的，对于旅游者在消费过旅游产品后的附加服务部分，售后服务不新疆职称仅能提高旅游者对企业管理的好感，同时也能及时发现问题，找出新的市场需求。
作者：孙祖斌 单位：哈尔滨马迭尔集团股份有限公司
