电视广告是一种以电视为展示平台、强调立意独特、注重感官体验交互性的宣传载体，融合了视频、音频、图片、文字等多种信息媒介。因其具有鲜明的艺术观赏性与显著的生活实用性，成为丰富电视荧屏节目内容、方便观众获取社会信息的不可或缺的媒介之一。随着投放数量的激增、同质化现象的日趋明显，观众群体对于电视广告的要求也更为多样与苛刻。所以，在这一背景之下，电视广告行业之间也开始寻求从立意设计到表现形态的变革。动画元素由于形式更为灵活、提供的素材内容更加多样，在表现新颖性、内涵拓展性上有很大的挖掘空间与辅助效用，故近年来，动画元素也越来越多地出现在电视广告之中，并凸显了其关键性的修饰作用。作为一种包含了数量巨大的动态化介质的聚合型媒介，动画元素具有信息储量大、可塑性强以及制作方式机动等特点，可为电视广告提供尽可能多的基础性素材，确保其在设计环节的选择性。而在后续的呈现形式调整、艺术内涵优化等环节上，动画元素同样能够强化电视广告的综合表现力。比如，由于动态化的音频、视频、图形、文字等基础信息构成了动画元素的媒体框架，使得其能够营造颇为细腻、鲜活的视听体验氛围。而在一些商品消费类电视广告之中，可以通过添加拟人化影像、拟物化图形、电子合成声等多种动画元素，更为简单、明了地介绍目标商品的基本功能与独有价值，增强广告的表意叙事性。以此给予观众群体较大的新鲜感，调动其仔细观赏并记录广告内容的积极性。又如，动画元素普遍都具有很强的变化性、拓展性，依托电子计算机平台进行后期的合成、编辑，又可以释放更为强烈的视听感官震撼力与冲击力。在一些带有艺术文化气息的商业广告之中，借助动画元素去营造画面的交错感、律动性以及撼动力，使得画面切换更为流畅明快、纷繁多变，能够给予观众身临其境、为之动容的绝佳体验，使得其随之产生相对应的心绪波动与情感起伏，继而能够主动去了解电视广告所要推介的相关信息。再如，在投入相同制作成本的前提之下，动画元素不但能呈现接近传统影像的逼真品质，也可以释放更具色彩感、活泼性以及文化感染力的多样场景。尤其是在一些社会公益性的电视广告之中，动画元素能够更为直观、集中地传达价值诉求与文化理念，触动性、影响性、带动性也更为充分，能够激发观众群体进行积极反思。
一、以动态化音视频、图文丰富视听体验，增强电视广告的表意内容
与以报纸、杂志为依托的传统广告所不同的是，电视广告由于基于电视这一综合性的媒体平台，必须考虑优先处理这一平台既有的主要媒介，如色彩、图像、音效等，才能完成目标广告所要表达的信息。而大部分电视广告为了突出其带有噱头性与话题性的叙事，都过度强调了对于电视平台既有媒体元素的展示与凸显，将信息说明部分放置在了后段。这实际上反而淡化了广告的表意，使得观众群体并不能迅速、准确地感知广告所要传达的信息，却在其所谓的“铺垫”叙事上耗费了过多的猜测兴趣，继而认为其后的信息说明显得突兀与索然无味，这会使观众对电视广告产生厌烦、排斥等抵触情绪。而通过将动画元素引入到电视广告的表意环节之中，借助其动态化的音频、视频、图形、文字等媒介信息，在营造细腻、鲜活的视听体验氛围的基础上，优先、集中地去进行信息说明，无疑能够降低观众的认知难度，使得电视广告回归其最为基本且实用的表意传达功能。在近年来大行其道的商品消费类电视广告之中，动画元素与真实影像的结合，已经成为行业的主流趋势之一。受到网络文化的冲击与洗礼，当前电视广告在整体设计与表现形式上，都开始借鉴流行性或经典的网络文化，如网络流行语、卡通拟物化的热门人物等，改变了过去电视广告注重真人、真物展示的套路，给予了观众全新的视听体验。譬如在一些以展示购物、时兴商品为主的电视广告之中，为了释放更有独特性、新颖性的感官体验效果，其通常都会合理添加拟人化或拟物化的动画类影像、图形、电子合成声等多种元素，形成或热烈活泼、或逗趣搞怪或温馨柔和的动态片段，简洁、明了地去罗列产品的特色功能与实用价值，引导观众去直接、快速了解产品的相关信息。这种做法避免了通过大量且过度的叙事片段堆砌，试图先以“神秘感”与“悬念性”来刺激受众进行持续观赏的兴趣，然后通过带有重复性的叙事去吸引观众。这种“绕圈”式的叙事，往往会导致观众不明所以、耐心消耗殆尽，最终难以实现既定的广告宣传目的。而通过动画元素去集中、充分地增强电视广告的表意性，将原本繁琐的叙事片段化、模块化，注重释放积极、明快的观感气息，则能够充分调动观众群体欣赏、思索电视广告的热情，并接受其所传导的相关信息。这就在强化电视广告表意内涵的同时，也使得其预期的宣传目的得以充分实现。
二、突出灵动多变的画面转换，渲染电视广告的环境代入感与冲击力
随着电视广告同质化趋势日益加剧，观众群体对于这种以音像为载体的短片的观赏热情也在逐步下降，普遍将之视作“抽空干杂事”、“消磨追剧空档时间”等的调剂，并不能去理性地了解与认知电视广告之中所包含的各类信息，这就使得电视广告的社会传播性大打折扣。为了完成广告投放的成本回收，不少电视台也默许了广告运营商进行同一或不同时段的重复回放，以求通过这种“轰炸式”的强制输出，来确保观众群体被动接受其广告宣传。这种饮鸩止渴的运作方式，严重忽略了受众需求与感受，不仅无法收到预期设想的广而告之的效果，还易引发观众群体的集体反感，导致其最终陷入被观众调侃、排斥的被动境地。考虑到动画元素具备的变化量大、拓展性强等可塑优势，将之融入到电视广告的动态化画面剪辑之中，则可以形成更具观赏性的视听形态。同时，借助先进的电子计算机后期制作手段，强调画面美感的灵活、质感以及多变，又可以营造出极具震撼力与冲击力的视听效果，从而给予观众别致独特而又真实细腻的美学体验。例如在一些偏重艺术内涵展示、以高档商品为宣传主体的电视广告中，开始突破过去强调构图严谨性、意象单一性的表现窠臼，大胆而灵活地融入了具有高度辨识度的动画元素。当然，为了突出该类电视广告的商业定位，其对于动画元素的添加与运用，都以低动态、高色度的立体化画面为主。在画面的切换、剪辑上，尽量采取了振幅较小、形态较为稳定的二维动画。而对于画面的交错感、律动性以及撼动力的拿捏，也不再像之前那样固定与保守，线条的流畅性、图形的多变性以及构图的层次感，都显得更为流畅明快、纷繁多彩。对于观众群体而言，动画元素的修饰，使得电视广告不再是目的性极强的音像宣传短片，而更多了一种富有人文内涵的文化气息。观赏该类电视广告，可以在满足自身对于画面美感与真实性的同时，也能够去细细品味电视广告所蕴涵的艺术内容，从而更为理性、全面地了解电视广告中的推介信息，并扭转自身之前对于电视广告的偏见。而对于电视广告运营商来说，成功吸引观众观赏其广告，则又无形中扩大了其宣传效力，为其商业效益的提升创造了有利要件。
三、营造多彩场景、释放鲜活文化气息，提升电视广告的艺术感染力
近年来，在电视荧屏上涌现出多种文化类广告。在该类电视广告之中，也可以发现动画元素已经成为了其中关键性的组成要件。其中不少电视广告都包含了带有反思意味的动画片段，其注重场景的丰富性、熏染性，具有积极文化层面上的价值诉求与主题指向，利用各类鲜活、生动的场景，集中揭示了社会发展规律、有助于引导社会群体成长，这对于提高观众群体的理性认知，无疑是大有裨益的。随着社会文明、开放程度的提高，以及电视行业运作理念的成熟，社会公益类电视广告逐渐成为了一种独立的广告类型，并由于其鲜明的人文关怀与社会反思的文化定位，对观众群体产生日益明显的影响。通过赏析近年来各电视台推出的社会公益类广告也不难发现，由于动画元素适配性强、信息扩展量大，能够营造更具色彩感、活泼性以及文化熏染力的多样场景，如利用夸张而热烈的图像去表现社会不文明现象、以简约而又变化无穷的几何图形去表现社会发展历程等等，都能够给予观众更为直接而深刻的情感触动。而借助动画场景的独特展示，电视广告则可以更为直观、集中地去传达基于文化内涵层面上的价值诉求与人文理念，表达引导受众进行自我反省与行为纠正的实用性观点，从而使得电视广告不再单单是宣传商品的短片，而是可以触动观众群体心绪区域经济期刊、影响其思维，并带动其进行自我反思的鲜活光影。
作者：李彦艳
