1.叙事主题——国内偏重传统道德，国外重视个人成长
虽然公益广告宣传的内容较多，但无论国内还是国外，基本都会围绕较为固定的主题进行。由于国外样本量只有30个，而国内有75个，相比之下，国内样本的主题更加多元也更加集中（见图1）。但即便如此，也能看到国内与国外在叙事主题方面的不同。国内以传统文化、文明新风、感恩父母与廉政建设4个主题为主，占样本总量的50%，而国外同类主题占比不到1%，这说明由于社会环境与人文环境的差异，国内更重视传统文化宣传与公民道德建设，宣扬传统文化、弘扬文明新风、重视家庭关系、守法廉洁奉公是国家重点宣传的项目。公益广告中运用动画形式的比例逐年提升，也是因为动画可以避免真人广告因演员使用或拍摄手法不当造成的负面效果，更容易让人接受，也更容易表现真人无法表现的场景。比如黄河奖获奖作品《线条小人》运用简笔画的形式，表达父母倾其所有抚育儿子的感人一幕，引人深思。作品画面空间感强，想象力丰富，远比同类主题真人广告有创意。总结国外样本，除了环保安全、关心儿童等普遍性的主题外，比较关注个人成长、内涵提升与自我价值的实现，如提倡读书、珍惜时间、控烟等，而这些同样具有现实意义的内容是国内比较缺乏的，也恰恰是国人面临的新问题。比如控烟，应该加大宣传力度，配合中国成为控烟框架条约的成员；成年人不读书与浪费大量时间网上冲浪是社会普遍存在的现象，也应引起重视。造成主题差异的另一原因还与公益广告的宣传主体相关，国内公益宣传以政府机构为主，内容配合国家层面的意识形态建设，国外则以非政府机构、公益组织及行业协会为主，内容配合机构本身的公益性质。
2.叙事手法——国外惯用情节故事，国内擅长画面联想
有学者认为，“影视广告叙事是在时间、空间、视觉、听觉所构成的空间内，通过听觉语言、视觉画面的转换构成存在逻辑的情节，可以表达某一观点的叙事连续体”②。这一“存在逻辑的情节”，可从叙事结构与叙事功能进行分类，本文将叙事结构与功能合并统称为叙事手法，将样本的叙事手法分为具有承转起伏的完整故事、画面与文字的关联、类比联想的隐喻和简单直白的介绍4种类型（见图2）。由图2可以看出，国外更侧重由人物与情节组成的故事来完成叙事，在所选择样本中，有19部这样的作品，占总数的60%，国内样本中则有25部这样的作品，占总数的30%。在故事的设计上，国内外也有鲜明的差别，国内人物设计、造型及配音都倾向低龄化，故事结构也善用低幼儿比较容易接受的模式，基本采用托多罗夫认定的“平衡（立）—打破平衡（破）—恢复平衡（立）”③的叙事结构，虽然很完整，但故事简单，没有太多的起承转合，也不需要深厚的思考，只能完成在场的叙事功能，无法延伸不在场的教化作用。如《大头儿子小头爸爸到此一游篇》《得蛙蛙》系列、《绿豆蛙》系列、《瑞鹊乐园之生日快乐篇》，都呈“文明主角（立）—遭遇不文明冲突（破）—主角制止或教育（立）”的单线条叙事模式，在“破”与“立”的交汇中，冲突并不是非常激烈，没有悬念设置，主角会迅速恢复平衡，修复关系，创造和谐局面。相比之下，国外偏重于成人的造型与成人化的叙事模式，制造悬念或幽默，重视起伏的情节而不是完整的叙事结构，以意料之外情理之中的结尾引发受众兴趣与思考。如获得多项国际大奖的《蠢蠢的死法》，从头到尾几乎没有平衡状态的“立”，全是奇特而不太可能的死法这一失衡、与人的认知产生激烈冲突的“破”，结尾部分也没有试图修复平衡，却在幽默诙谐之中完成叙事，完成了“注意交通安全，不要使自己蠢蠢地死去”这一公益命题的传达，引发了更多人的思考，主题曲成为流行曲，许多作品开始模仿（如国内宣传食品安全的《蠢蠢的吃法》），凸显其强大的不在场的叙事功能。除了故事，运用画面与文字产生关联或类比联想隐喻是国内作品更擅长的手法。此类结构没有明显的故事性情节，叙事功能相对较弱，但采用多种技法，依靠画面、文字、音乐、旁白的相互配合，充分发挥动画优势，也能达到以情动人、以理服人的目的。如《感恩父母》以漫画的形式讲述了父母含辛茹苦地抚养孩子，孩子也应该耐心地陪伴在老去的父母身边的道理，没有跌宕起伏、悬念丛生的情节与精心安排的叙事结构，但配上贴切的文字与悠长的话外音，非常感人。类比联想隐喻叙事是运用可以产生联想的相关事物完成对比功能，留下更多的思考，也是国内动画广告常用的叙事手法，其画面简洁，篇幅短小，隐喻性强，意指功能强大，创意较为突出，故将其单列为叙事手法的一种。如获黄河奖的一幅作品《鱼缸》，以鱼缸的容积有限，放不下太多的鱼来隐喻地球与人口的关系，值得深思；两则廉政作品以竹子、莲花这些具有强大隐喻功能的清廉符号类比，而贪吃蛇则是从游戏中贪吃蛇的悲惨结局反面类比贪腐的下场。最后一类是简单直白式介绍，准确地说，这类样本不具有真正意义上的叙事功能，因为无论是画面还是人物“仅作为产品的展示载体出现，发挥道具功能，没有个性特征，并且大部分情况下不发声，这类广告是不含叙事元素的”④。在国内的样本中，这类作品以人物对话或旁白、字幕完成公益内容的传达，动画主角个性不突出，有能指无所指，无创意情境，只是比较直白浅显地宣传公益理念，属于没有叙事元素的叙事，也是国内动画广告被诟病或被指无创意的主要类型。比如同是红十字会的宣传，国内主要是直白地呼吁人们参与爱心行动，而国外则以红十字会参与救助的幽默故事来体现，如通过与鬼魂的较量，使鬼魂无奈溜走，给人留下深刻印象。当然，基于内容的不同，不能一概否认直白的表达模式。直观的宣传教育也可以达到公益广告的目的，如《防灾抗灾》系列，用这种浅显的方法进行告知，相当于一堂动画公开课。但如果此类手法太多，完全体现不出创意的内容，缺乏与观众的情感互动，没有让观众思考的空间，久而久之，就会令受众厌烦，难以起到预期的效果。社会在进步，观众的文化程度与理解力也在逐步提高，动画制作创意更有令人惊喜之举，像国外一样，曾发挥了一定效力的简单直白式动画公益广告必将逐渐退出历史舞台。
3.叙事语言——国内外对有声语言的使用都较为节制
简单而言，影视广告的叙事语言包括人物语言、画外音和字幕，是影视广告表情达意、宣传思想的重要因素。其中，人物语言是画面中出现的人物对白或独白，表意功能比较直接；画外音主要是画面人物之外的旁白、独白或解说，广告的画外音主要以直接议论或抒情的客观性评论为主；字幕则是配合画面内容的补充或说明，具有解释或引发思考的意指功能。由于动画作品画面创作的自由度较高，而公益广告的目的也是要引发人的思考，为了使受众更专注于画面内容，动画公益广告对有声语言的运用都较为节制，除了直白式的介绍和依靠人物对话构成的故事情节外，基本以配合画面、解释、叙述或引导性的字幕语言为主，避免过于高声喧哗、过于嘈杂的语言环境。105部样本中，没有人物语言与画外音，只依靠画面加字幕的方式表达主题的作品达到了60部，可见创作者们对字幕语言的运用基本达成了共识。如著名的央视获奖作品《Family——爱的表达式》，全篇用字幕诠释了“F”“M”和“I”之间的故事以及“Family”的含义，虽然没有一句有声语言，却令人热泪盈眶，结尾“有爱就有责任”水到渠成，发人深省。
4.结语
基于客观原因，本文选择的样本有限，但以管窥豹，还是可以发现国内影视动画公益广告在叙事方面的不足之处，比如题材单一、情节单薄、语言生硬、画面单调、说教意图明显等。如果创作者们思路更加开阔，题材更加多元，故事情节的设计更加精彩，叙事语言的运用更加娴熟，技术与技巧更加完善，少一些刻意的说教，多一些幽默中的思考，那么，我国的动画公益广告作品将会有一个质的飞跃。值得欣慰的是，从样本中的学生原创作品可以看出，后起之秀正在崛起，先锋性、实验性、商业性的创意动画作品不断涌现，经济期刊调动起这批作者的公益热情，中国动画公益广告的未来值得期待。
作者：赵小波 单位：湖南商学院
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