（一）包装色彩的定位原则
1.以企业形象为主导的原则
色彩作为企业品牌的一部分，它贯穿于企业形象策划的全过程，所以，包装色彩的运用要依据企业VIS系统中的标准色、辅助色，目的在于更好地突出商标和品牌，深化商品的识别性和说服力，增强品牌在消费者心目中的地位，使包装和企业之间建立起一种认知联系。在我们的生活中，有很多这方面的成功案例，如可口可乐公司的“红”、星巴克咖啡的“绿”等，同一品牌下的不同产品的包装用色，都沿用了企业形象的标准色彩，强化了企业文化的整体感，使色彩在视觉上具有了感召力和视觉冲击力。
2.以情感因素为主导的原则
色彩的情感指的是多数人对色彩产生的共同联想和感受。当色彩呈现在人们面前时，总能诱发人们的心理活动，包括冷暖、轻重、素艳等知觉感受。色彩带给人们的联想可以传达意念，表示一定的含义，达到增强感染力和视觉冲击力的作用，不仅有助于加强消费者的识别记忆，并直接影响着消费者的感情和行动。包装设计中色彩的选择，是依据人们对色彩存在的固定联想而展开的，设计师从情感上促使人们自动地理解包装内容的价值，用色彩普通的心理来左右消费者对商品价值的识别或判断。色彩的情感根据个人的主观意识而产生，它受性别、年龄、文化、职业、教育等因素的影响，所以，从消费对象的特点及其心理因素来选择色彩，才能赢得消费者的认可。一般来讲，从性别上区分，女性容易接受给人以优美、甜蜜、可爱、浪漫感觉的柔和色彩，而男性通常偏爱给人以自信、沉稳、严谨、理性的中低明度的冷灰色系。以欧莱雅护肤品的设计为例，女性的金致臻系列，采用了粉红色系，画面效果柔美、温馨，暗喻了产品长久滋养、水润的功效，而男款系列的设计则以灰色为主调，搭配小面积橙色，充分体现了男性的阳刚之美。从年龄层面上来讲，年轻人喜欢高纯度、高明度，对比鲜明、跳跃、热烈的色彩，而老年人则趋向于给人以简单、稳定、平和感觉的色彩。此外，不同地区、不同民族由于生活习惯、宗教信仰的差异，对色彩的喜好与厌恶也有所区别。综合以上这些因素，设计师在设计实践中，应针对具体情况灵活进行处理，在注重美感的同时，也要充分考虑色彩的功能及消费者的情感体验，突出以人为本的设计原则，以达到功能性与艺术性的完美统一。
3.以产品特点为主导的原则
在人们的视觉习惯中，看见某种色彩就会很自然地联想到一些物品，这是人们长期生活的感性积累，并由感性上升到理性而形成的结果。设计师可以将这种固有的概念运用到包装设计中，直接采用商品的形象色彩，利用消费者对商品的固有印象，达到直观的表达效果，以加强商品的识别性和认知度。如食品包装设计中多以暖色为主色，这样更容易激发食欲；药品和保健品的用色上则采用中性的色彩，给人一种安定、平静之感；日常用品的设计则力求简单、大方，在统一中求变化，给消费者以安全、稳定、易于亲近的心理感受。而对于季节性较强的商品，在设计用色时就要充分考虑这一因素所带来的影响，如果是夏季的用品，如冷饮、花露水、风扇等，则应该采用清凉的冷色调，而对于冬季用品，在设计时应该用暖色调给人以温暖之感。如果不遵守产品的季节性特点，就很容易误导消费者，甚至导致商品的滞销。在包装色彩设计中，只要我们遵循这些用色原则，并在此基础上进行创新，色彩就能成为富有表现力的视觉语言，在清晰、准确地传达商品信息的同时，达到烘托主题、美化产品形象、增加经济附加值的目的。
（二）包装色彩的表现手法
包装色彩的表现手法有很多，不同的颜色会给人带来不同的心理感受，这样不仅可以激发消费者的购买欲望又能增强消费者的审美愉悦。
1.色彩的主调子
色调在设计色彩学中是指一个色彩整体构成倾向的概念，即一件包装设计作品中所有色彩所组成的总的色彩效果，是一个色彩组合与其他色彩组合相区别的体现。构成一幅主色调的画面，主导色大约占画面总面积的70﹪，衬托色约占25﹪，点缀色约占5﹪。主色调的选择应根据包装物的内容、特点、属性来确定，让消费者通过外部色彩，对商品有一个较为准确的了解。在组配色调的过程中，为了增强画面的活力感觉，避免整体设计单调、平淡化，通常设计者要在产品包装的某个部位设置较为突出的色彩。为了吸引消费者的注意力，这些色彩一般安排在画面中心或主要位置，以起到画龙点睛的作用。
2.色彩的对比与调和
表现手法中运用最广泛的是色彩的对比，通过冷暖对比、色相对比、饱和度对比、明度对比等，能丰富包装的色彩层次，使画面产生明快、跳跃、华丽的效果。如色彩明度的对比，常用淡雅的底色衬托出明度较低的主题图案、产品名称和标志，或者在较深的背景上表现清淡的图形、文字等。另外，在包装设计中，为了满足单纯、质朴、古雅等设计需求，或者避免对比中易出现的视觉疲劳问题，色彩的调和也是一种常用的手法，通过调整双方的色相、面积、明度、纯度等，减弱色彩之间的对比，使画面产生柔和、宁静、和谐、统一的视觉感受。如“卡夫”果珍的包装设计，就是利用了色彩对比的方法，设计师采用大面积较为写实的橘色作为背景，点明了此款饮品的口味，斜置的深绿色带上设计了“TANG”、果珍等文字信息，橘色和深绿的对比，明朗、清晰，有效地突出了该产品天然、健康的理念诉求。
3.色彩的韵律与节奏
在包装设计中，可通过色彩的面积、大小、位置、聚散、重叠等手法，有意识地安排出强弱、长短、高低的变化，形成有秩序性的节奏与韵律美感。具体来说可以通过色彩的点、线、面等单位形态的重复出现，体现秩序之美；也可以将色彩按某种定向规律循序推移，做渐变性的节奏处理，形成活泼、丰富、多变、自由、生动、有趣的视觉效果。总之，在设计实践中，设计师要根据产品对象的特点，认真分析和研究，以采用有针对性的色彩表现方法，更准确地使用消费者喜爱的色彩。色彩作为视觉要素的表现形式，不同的色彩能给人们带来不同的心理感受，所以，在进行包装设计时，设计者应做好色彩的整体规划，从商品的特点出发，充分关注消费者的个性需求，并在此基础上将色彩审美规律贯穿始终，以寻求色彩的和谐统一，最终达到包装设计功能性与艺术性的完美融合。
作者：孟庆红
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