一、广播电视新闻类节目传播现状
新媒体技术日新月异的发展，带给传统媒体行业极大的冲击，电脑、手机等新的媒介逐渐替代了广播、电视，成为受众最常使用的媒介。《中国视听新媒体发展报告（2013）》量化了这种冲击：北京地区的电视开机率3年内从70％下降至30％，且收看的主流人群为40岁以上的人群。做为广播电视节目主体、龙头的新闻类节目也受到极大的冲击，收听收看率下降很多。在这个移动媒体时代，受众了解新闻更多是通过社交软件的转发，以及一些信息类网站的App推送。这些新媒体上的内容大部分还是来源于传统广播电视媒体，但是与传统广播电视节目不同的是，这种信息的分享性更强，受众的参与度更大，可以自由选择和评论。传统广播电视媒体要应对新媒体的冲击首先应该增加自身传播内容的互动性。
二、新闻类节目设置观察员、评论员增加互动性
目前除了少数资讯播报类的的新闻节目，大部分的新闻类节目都开始注重观点的展现，并且在节目中增加互动性的元素，设置观察员、评论员是最常见的手段。那么这种尝试是否真的达到了增加节目互动性的效果？其中存在什么样的问题？本文将对此进行研究。信源、讯息、信宿和渠道是大众传播活动的四个基本要素，本文对新闻类节目中观察员、评论员的出现和职能进行分析也将从这四个方面出发。
（一）作为信息源的传统媒体
广播、电视作为传播的信息源，栏目、节目数量逐年不断增长。根据《中国广播电影电视发展报告》数据，2008年全国广播电视系统全年共制作广播节目649.40万小时，电视节目264.19万小时，2012年全国共制作广播节目718.82万小时，电视节目343.63万小时。2014年，我国广播节目制作时间已达810.61万小时，2018年将达912.07万小时。节目数量不断增长，可供报道的新闻事实却是有限且相似的，使得大量节目间同质化竞争加剧。在这种竞争压力下，为了取得报道优势，不同媒体的新闻类节目结合自身媒体性质和地域特点调整自己报道的角度和方式。2014年9月16日，第十一届中国—东盟博览会在广西南宁开幕。图一为央视《新闻直播间》的报道，节目内容强调博览会召开对中国经济发展的积极意义；图二为东南卫视《东方新闻》的报道，节目内容强调博览会对于上海地区经济发展的积极意义。借用专家的观点告知不同地域受众最关心的内容，贴近受众。不同媒体依据自身媒体性质以及受众的需求寻找新角度、新侧面报道事件，但是由于主持人专业领域、文化内涵、社会阅历的限制，通常不能对报道的内容进行有效的把握和驾驭，并且广播电视作为党政喉舌的性质，不可能任由主持人自由表达观点，节目就有选择地引入具备专业知识的观察员、评论员，来提供多种观点供观众选择。《防务新观察》、《一虎一席谈》等栏目都是成功的案例。
（二）信息爆炸时代的节目内容
从传播的内容，也就是电视节目来说。最初的新闻类节目是单向的，主持人说，受众接受。但是目前受众已经不再满足于只是听，而是希望参与进话题里。但是广播电视媒体受制于自身的传播特点，不可能像新媒体平台一样，与受众形成积极互动。因此，只能通过邀请一些嘉宾到现场作为意见领袖，实现主持人与受众的现场互动，增加节目的可观性和参与度。2014年国际油价下跌，国内油价却两次涨价，引发了广泛讨论，很多车主不明白为什么油价降了，国内油价反而上涨？央广中国之声在节目中邀请了一位私家车主和一名专家评论员对此进行讨论。车主充当受众的代表，作为听众的意见领袖提出疑问，而专家评论员则从数据分析，按北京消费者的平均消费水平进行了计算，数据说明，油价上涨车主每月花费平均只增加一毛钱，但是提到北京APEC会议期间经过治理空气质量变得优良，人们一边说想要APEC蓝，一边却在日常生活中损害环境，油价的上涨其实也是政府为了保护环境的一种调控措施，用小的付出换来环境上的回报。这样的讨论不是观点的强加，用听众乐于接受的方式提供了解释，并且增加了受众的参与感。另外，很多节目中，如央广《新闻晚高峰》中，意见领袖可以在节目中提出当前社会、政治、经济、军事等方面的热点新闻，并与主持人和其他观察员、评论员进行讨论。这种新闻通常也是受众最关心的问题，同样增加了受众的参与度。
（三）广播电视节目的传播渠道
作为传播活动载体的媒介，不断在结合自身特点的基础上致力于发挥自身的优势。纸媒的时效性差、版面有限，因此致力于深度报道。网络和新媒体，虽然信息杂、乱、不权威，但是实效性强，并且是开放的互动性平台。对广播电视来说，观众对单纯的播报信息的节目形式渐渐感到乏味。广播电视媒体在依托自身媒介特性，并借鉴其他媒体优势的基础上出现了一个新的趋势：致力于将自身打造成为信息交互平台。2014年5月18日，福建广电高清互动云电视上线，包括七天回看、海量点播、预约挂号、信息查询、儿童教育、电视游戏、养生堂和财经道等八大板块电视功能，使得用户从“看电视”变成“用电视”。未来大众传播受众的主动性更强，广播电视媒体不能依然是自己“说”，而是要为多样观点的呈现和交流提供平台，观察员、评论员的出现就是积极的尝试。
（四）受众的信息消费诉求
1.挑选重要信息需求报纸、广播、电视、网络、新媒体……多种传播媒介提供了海量的信息，这些信息不可能全数直达阅听人处。受众由于时间和精力的有限，不可能了解到大众传播媒介提供的所有信息，需要有人对海量信息进行把关，挑选出周边生活环境中最重要、受众最为关心的信息。这些人必须与媒介接触的频度很高，密切关注近期发生事件，并且有能力挑选出最关键信息。电视节目从专家、学者、媒体工作者，甚至普通受众中挑选出观察员、评论员承担意见领袖的职能。2.解析信息需求新闻太多，受众需求也更多样化，单纯的信息告知已经无法满足受众的需求。受众不仅要了解信息，更渴望知道这些信息与自己的关系，需要有人为他们提供解析。2014年11月中国人民银行人民币降息。央视、凤凰卫视都做了相关的报道。不同领域的专家针对不同受众群体关心的面向进行相关分析，有针对人民币汇率进行分析，有针对股市和楼盘行情的分析。如图四，专家分析贷款降息，放低了企业融资门槛，降低了融资成本，进而使得股市和楼市回暖，刺激消费者购房。这些解析与普通受众生活息息相关，满足受众多样化的信息需求。媒体通过设置不同的观察员、评论员将多样化的观点提供给受众来选择。广播电视节目中观察员、评论员承担了意见领袖的职能，丰富了节目的可观性，增加了受众的参与感。而媒体通过有选择地邀请意见领袖，巧妙地完成了议程设置，控制节目导向，体现出广播电视媒体的特色和价值。
三、对新闻类节目设置观察员、评论员存在问题的思考
设置观察员、评论员，是广播电视新闻类节目增加节目互动性的初步尝试，但这种良性的尝试依然存在一些问题。首先就是各媒体对新闻的选题通常十分相似，再加上媒体邀请的观察员、评论员因为身份、学识相似，本身观点看法也极为类似，所以并没有完全缓解媒体间的同质化竞争。新闻类节目怎么突出自身媒体特色，体现独特性依然是媒体需要不断思考的问题。观察员、评论员出现在节目中就在一定程度上代表着媒体的形象和观点。由于个人修养水平参差不齐，媒体在进行选择时必须慎重。一些电视节目邀请的评论员在评论时观点失当，言语偏激，给节目带来很差的影响。另外，目前新闻类节目中观察员、评论员基本上还是在节目既定话题下进行讨论，并不能提出太多话题，主动参与程度依然不够。全媒体时代，广播电视媒体也应该充分利用各种新媒体平台增加节目互动性，比如在节目直播中甄选微博上的热门话题作为节目讨论的话题，或者关注节目官方微博上的观众的提问和评论，让评论员、观世界经济期刊察员就这些话题和提问进行评论，这将是新闻类节目进一步增加节目互动性的有效方式。
作者：张敬 肖霄 单位：广西艺术学院影视与传媒学院
