摘要：本文从珠宝广告的语言特色出发，探讨珠宝广告语言的表达技巧和修辞艺术，并从消费者情感诉求的角度分析珠宝广告语言对受众心理的倾向和引导，力求为珠宝广告语言创作归纳出值得借鉴的修辞手法，以此繁荣我国的珠宝广告语创作。
一、诉求语言的艺术化
珠宝广告语言的运用一般分为标题和正文两个部分，过去的珠宝广告语言很少讲究语言表达的艺术性。广告标题大多直接采用标题形式，常见的有“跨越三个世纪的经典”（老凤祥）、“一生值得拥有的珠宝/我们的价格不如卡地亚，品质不逊卡地亚”（景唐福）、“向隽永恒久更进一步”（宝格丽）等。这些广告语没有充分运用修辞艺术增强语言的艺术感染力，显得单调划一，产生的效果和价值也不是很好，因而珠宝广告的诉求语言应营造一个艺术化氛围。举例：例1：同行镏金岁月，相伴金华人生（老凤祥珠宝广告）。例2：百年时尚心，千年翡翠情（福莱珠宝广告）。例3：铂宝利，让“饰”界更美丽（铂宝利珠宝广告）。例4：得天独厚，因为有你（金至尊珠宝广告）。例5：愉悦，是真挚支持/愉悦，是倾注目光/愉悦，是祝福拥抱/愉悦，是不变承诺/愉悦时刻，周生生（周生生珠宝广告）。例1运用拟人手法，描述老凤祥历经岁月的华美，生动形象地突出老凤祥珠宝铅华洗净的大气效果。例2运用对偶手法，读着朗朗上口，体现了福莱珠宝的经典时尚和浓厚的历史文化底蕴。例3运用押韵和仿词手法，“利”与“丽”字同韵，好读好记，“饰”与“世”同音，给人新鲜感，引起人们回味与联想。例4运用拟人、借代手法，以事代情，引人联想，特点鲜明，具体生动。例5运用排比、反复手法，语言整齐、条理清晰，读起来散中见整，音流婉转，有种回环往复的韵味，使人印象鲜明深刻，趣味盎然。以上这些珠宝广告都巧妙运用了语言艺术的各种修辞手法，使广告读起来既富有艺术表现力的同时，又具有共时性特点。比如语言的通俗易懂、用词的形象生动、简明扼要的句式以及意义明确的清晰指向都突出表现了人情味，在诉求语言中呈现出一种艺术化倾向。
二、诉求语言的情感化
珠宝广告发展到今天，在语言诉求上越来越倾向于表现情感化，大致可划分为两种情感倾向：一是以诠释爱情的永恒、婚姻的神圣以及历久弥新的经典爱情为主。受众对象主要有情侣和新婚夫妇，体现的是浪漫、纯洁无瑕的爱情故事和忠贞不渝的婚姻以及永恒的承诺。二是以展示自我的生命力或实现自我价值和独特的艺术魅力为主。受众对象主要有都市白领、城市新贵和艺术家，体现的是时尚、自信、优雅、高贵，富有小资情调的生活。因为珠宝广告语言的受众对象不一样，所以对受众心理的倾向引导也有所区别，其诉求方式也会发生变化。主要体现在以下三个方面：
（一）运用优美的叙事表达情感
珠宝广告语言在创作理念上倾向于运用优美的叙事表达情感诉求。所谓叙事就是讲述故事，可以分为叙述和故事，或者说“讲什么”和“如何讲”。运用叙事的手法受众容易产生联想，带入情境中营造情感色彩的氛围。举例：例6：广告标题：见证你生命中每个重要的时刻。广告正文：无尽闪耀/闪耀着婚礼/闪耀着蜜月/闪耀着今天/闪耀着明天/闪耀着无数个每一天/Tiffany订婚钻戒/幸福璀璨/因你们坚定的永恒无尽闪耀/Diamondlastingforeveraspreadfar/牵挂就是幸福/但当Diamond和Tiffany相遇/那就再也抗拒不了了/经典的六爪钻戒/把钻石的完美发挥到了极致/使得光芒得到最大限度的折射！也成为订婚戒指的国际标准……再配上淡蓝的盒子/白色的绸带/我想应该没有什么人会说“No”的！（蒂芙尼官方网站）例6是全球知名的奢侈品公司之一蒂芙尼珠宝广告。这则广告从标题到正文，语言诉求上都表现出情感化的倾向。广告标题采用比拟的手法，语言表达栩栩如生，引发受众联想。广告正文采用散文化形式，渲染了一种唯美浪漫的新婚生活景象，营造了爱情的美好氛围。钻石璀璨的光芒好比是美好幸福生活的体现，语言贴切生活细节，排比句式反复强调蒂芙尼订婚钻戒增添了爱情的情感色彩，凝铸了恋人彼此间的爱意相守与陪伴，与目标受众的内心潜在需求产生互动共鸣。
（二）运用“钻石”的恒久类比情感
类比修辞是基于两种不同事物或道理间的类似，借助喻体的特征，通过联想对本体加以修饰描摹的一种文学修辞手法。在文学中，类比属于比喻的范畴，与明喻、隐喻紧密相连，但又同中存异，类比可以借助类似的事物特征来刻画本体事物的特征，更浅显形象地加深本体事物的理解或加强作者的某种感情，烘托气氛。举例：例7：“钻石恒久远，一颗永流传”（戴•比尔斯官方网站）。例7是世界钻石业跨国公司戴•比尔斯的珠宝广告。这则广告语运用对仗、押韵等修辞手法，在消费者中易于传诵，因此成为广告语的典范。钻石“恒久”的特点类比人们爱情的永恒，简洁明了地向消费者传达了情感诉求。钻石的恒久性也很容易让人联想到爱情的永久性，迎合了受众的心理需求。“钻石恒久远，一颗永流传”，钻石犹如爱情一样恒久远，不论大小，一颗将会伴随着爱的传递代代珍藏，不仅引导消费者的注意力，还道出钻石的真正价值。人们也很容易把钻石与爱情联系起来，感性地表述钻石的坚固恒久，从另一个层面将爱情的价值提升到新的高度。
（三）运用珠宝的象征性表达情感
珠宝广告除了语言上的修辞手法以外，本身还蕴含着消费者情感诉求的受众心理倾向和引导。现在大多数的珠宝广告都赋予了珠宝一定的象征性意义，主要包括身份象征、地位象征、财权象征以及心理认同感等。举例：例8：“翡”一般的品质，“翠”灿夺目（福莱珠宝广告）。例8“翡翠”，非一般的品质，璀璨夺目。这则广告主要体现翡翠的价值不菲，高贵的质感，与其他珠宝相比更突出其特点，璀璨无比。这里我们可以把翡翠理解为高贵、庄重的代名词，因而赋予翡翠情感倾向，从它的本意升华到了新的高度，也就是身份的象征。举例：例9：尊贵品质，帝王风范，世界因你而闪耀（卫东珠宝广告）。例10：帝王之气，皇家酝酿（帝皇珠宝广告）。例9和例10都运用了隐喻的手法，以珠宝的品质隐喻帝王的身份地位和财权，主要凸显的是珠宝品质的尊贵与霸气，与目标受众内心的潜在需求产生心理互动，引起消费者丰富的想象和强烈的共鸣。本文归纳、阐释了几种珠宝广告语言常用的表达技巧和修辞艺术。通过上述分析，不难看出珠宝广告语言具有艺术化情感化倾向的一面，而且珠宝广告语言的修辞艺术对某一个产品、品牌的建立也影响巨大。拟人、对偶、排比、反复、比拟等主流修辞手法的运用，使珠宝广告品牌更加熠熠生辉，彰显了这一类修辞艺术手法的实践价值。从客观层面来看，我国珠宝广告语言的修辞艺术运用目前比较稀缺，或是因为广告语字数、句式的限制，但是对于珠宝广告语的艺术化、情感化倾向是不可否认的。希望珠宝广告语创作人可以突破限制，灵活运用修辞手法，以此繁荣我国珠宝广告在实践中的运用。
参考文献：
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作者：李晓燕 单位：成都理工大学 传播科学与艺术学院
