一、公共领域转型对电视广告的影响
首先是大众文化的兴起。自新中国成立以来，公共舆论领域中的文化生产方式经历了很大的改变，由最开始的国家控制到媒介充当大众文化传播的途径，意味着大众传媒的兴起，大众文化也成为社会和个人、公共领域和私人空间之间的连接纽带，各种意识形态不断出现，公众可以基于自身的需求与传播产品的质量选择是否接受。此外，大众文化具有突出的消费特征，其兴起还促进了文化娱乐事业的发展；其次，促进了大众媒介的转制和发展。公共领域从根本上说与公共权力机关有着相互抗衡的关系。在上个世纪下半叶，中国几乎完全挤压掉公共领域的空间，广播电视、报纸期刊都在传播着国家的意识形态。而到今天，中国的大众传媒已经具有一定的规模，尤其是电视媒体的发展速度非常快，使得民众的选择范围越来越广。电视广告不但对公共领域结构造成影响，甚至掌控着其公共性原则。
二、电视广告的属性
1.电视广告的消费文化属性
作为以企业产品推广销售为目的服务，电视广告基于电视媒介这一载体对于消费起到巨大的推动作用。从根本功能上来说，电视广告就是一种依附于价值观念的促进消费的商品，而作为一种商品，必然也会具有价值以及使用价值。其价值来源是获得民众的关注，这种来自于大众的注意力也是广告商品得以生存的基础。所以电视广告的根本形态并不是呈现在电视屏幕上的画面，而是对受众产生的吸引力，或者说吸引到的民众的注意力，所以电视广告的根本属性就是其消费属性。
2.电视广告的传播属性
电视广告的传播主要依靠视像属性，可以将其看作一种基于不同形象符号的文本，其基本要素为产品符号、人物形象符号和环境符号等。某些优秀的电视广告可以对这些符号进行自由的转换，从抽象到具象、再从具象到抽象，在广告设计中，产品形象的设计相对于产品本身的设计而言具有更深层次的意义，产品的形象能够创造和产生价值，所以电视广告不但要推销产品，更要推广其价值。而电视广告与平面的报纸杂志相比，其视像属性决定了对产品推销具有具象化和立体化特征。
三、电视广告在公共领域转型中的角色和功能
1.电视广告在公共领域转型中的角色定位
首先是电视广告在大众媒体中的角色定位。公共领域为人们提供合法的交流、沟通、表达意见的平台，当公共领域中的公众具有一定规模时，个体之间的交往需要特定的传播手段来支持。大众传播媒介既不属于私人领域，也非国家机器，而是介于二者之间，但其社会信息、组织舆论会对公共利益的决策产生影响。大众媒介的存在与发展要受制于资本力量和政治力量，市场经济让资本的力量越来越大，因而可以对广告媒介形成强大的控制力。电视广告的发展为大众媒介的发展创造经济基础；电视广告的介入改变了传统媒介的运作方式。其次是电视广告在大众文化中的角色定位。电视广告随着广告业的蓬勃发展逐渐成为一种独特的艺术形式，与音乐、电影、美术等其他艺术形态之间的界限逐渐模糊。电视广告在设计和制作过程中，会应用大量的其他艺术的表现手法，让电视广告逐渐成为相同内容、不同形式的艺术形态，也就是基于民众消费的大众文化。因此，做好广告营销的关键在于以大众能够接受的文化观念为基础，对产品营销产生影响。值得思考的是，不仅大众文化决定电视广告形态，电视广告反过来也会对文化传播产生影响，如公益广告中的人文理念影响受众的价值观评判，但是当前电视广告的商品属性与人文价值观存在相互矛盾的地方，从而对文化传播造成负面影响，尤其体现在广告用语当中，变形的成语、不规范的汉字以及错误的语法等都会对当下广告受众的价值观产生负面影响，还可能造成青少年对文化的曲解。
2.电视广告在公共领域转型中的作用和影响
电视广告在公共领域转型中的作用影响主要体现在以下几个方面：首先是营造虚拟现实。从电视广告中可以发现，大众传媒塑造的世界只是虚假的公共领域，将当下人们的真实生活状态掩盖。电视广告通过虚拟世界拉近人和商品的距离，但是虚拟世界中的人物、环境等都是经过包装的理想化产品，呈现出超现实的感觉，因而对真实世界造成歪曲误导。如将公共领域的父权特征强化，往往将女性作为欣赏的对象，基于男性的感官需要限制女性的发展，否定她们在各类活动中的主体性。如凸显中产阶级的氛围，基于观众的数量与消费能力，电视广告将目标受众定位为中产阶级，无论是营造的环境、场景都与他们的生活方式接近，以取得他们的认同，但是这样的创意往往潜藏着社会矛盾的因素，甚至和公平、公正、道德准则相关。其次，对公众的思维方式与观念的影响。通过电视媒介传播渠道，电视广告的形态与观念都会渗透到公众的心中，对其价值观与思维方式产生影响，最显著的就是让广告受众处于消费情结当中，将消费作为自我表达和寻求认同的重要形式。在公共领域当中，为人们树立生活准则的同时，对于观众的价值观念、思维方式造成负面影响，主要体现在消费观念将批判意识取代。电视广告中，大力倡导消费价值观，通过控制大众媒介与大众文化蚕食着公共领域，对维持公共准则与批判精神产生一定的阻碍。同时让人们的思考逐渐变得感性，基于产品广告引导人们追求生理和心理的需求，夸张的形式、视听感官的轰炸吸引大量的观众，其判断能力与批判能力降低，甚至被电视广告完全引导。
四、结语
综上所述，电视广告在公共领域转型中的地位和作用非常突出，凭借其消费和文化传播等属性在公共领域中的影响越来越大，尤其是基于当前大众文化传播与各种形式的消费媒介充斥的社会，电视广告不断打破商业属性的限制，在人们的意识理念与行为方式中的影响越来越明显，进而影响到市民社会的发展。随着信息网络技术的发展，公共领域在网络中的发展会越来越突出，而电视广告也将依托网络实现功能的转变与发展。
作者：王学刚 刘辛夷
