一、应用微博开展高校档案文化传播的策略——以华东师范大学档案馆为例
（一）开展高校档案文化传播的基础。1.资源基础。华东师范大学档案馆馆藏档案始于1924年，共有8个全宗，分别为大夏大学、光华大学、上海市半工半读师范学院、上海市南林师范学校、上海幼儿师范高等专科学校、上海教育学院、上海第二教育学院和华东师范大学全宗。截至2012年底，馆藏各类档案总计13.8万卷，各类学籍25万8千余件，另有实物、声像、资料等总计3万余件（张）。这为开展学校档案文化传播工作奠定了扎实的资源基础。2.技术保障。华东师范大学的档案校史信息网已逐渐发展成为栏目齐全、内容丰富、更新及时的网站。随着微博平台的开通，使之成为师生校友关注、访问新闻、通告、档案文化信息的重要渠道。近年来，档案馆致力于档案资源的数字化，使大家通过微博平台开展学校档案文化传播更为便捷。3.经验基础。华东师范大学档案馆在图书出版、档案展览等传统的文化传播手段方面积累了较为丰富的经验。如，结合老校长刘佛年百年诞辰，举办“刘佛年百年诞辰图片展”“刘佛年百年诞辰实物展”；在2014年上海市档案日活动中，推出“我在档案中找到他/她：追寻校园爱情档案”等系列展览活动，社会反响强烈，展览效果良好。这也为进一步开展新媒体环境下的档案文化传播积累了一大批传播资源和具有一定文化传播经验的人才队伍。
（二）基于微博平台的高校档案文化传播策略。微博平台是加强高校档案文化传播工作的新渠道。借助微博传播速度快、受众范围广、信息时效性强、交流互动方便等有效的优点，能够吸引更多师生校友、社会民众关注学校的历史文脉，提高校园文化的社会影响力。华东师范大学档案馆自2013年开通官方微博以来，做了以下几点尝试：
1.加强微博内容管理。档案馆微博在内容的规划与管理方面做出了新的尝试，即保证内容的权威性、话题的实效性和语言的微博语境化，避免了“将档案馆网站的内容简单复制粘贴在微博上”的做法，充分发挥微博平台的特性，在语言表达上更加生动活泼、富有亲和力。与传统的网站互为补充，满足不同类型的需求。档案馆作为学校的机构，其发布的微博内容既要结合高校自身的品牌特色，也要突出档案馆的服务职能，提供更多面向公众的服务利用信息，真正成为社会了解学校、了解档案馆的窗口。目前，华东师范大学档案馆微博定期发布有关学校的历史、知名校友的生平事迹等等，如采用“校史上的今天”“丽娃记忆”“档案里的故事”等微博话题，以文字、图片、音频、视频等多种表现形式，传递华东师范大学“智慧的创获，品性的陶熔，民族和社会的发展”的文脉精神，让公众真切的感受到档案文化离大家并不遥远。
2.关注微博话题策划。微博平台作为一种文化传播的新媒体，与传统媒体一样，除了发布常规的档案馆新闻动态、文化信息，还需要通过精心组织和策划，及时推出不同话题信息，多角度、全方位呈现学校的历史文化内涵，从而获得更好的宣传和互动效果。以华东师范大学档案馆2014年5月28日发布的一条微博为例：#免费赠书#@华东师范大学档案馆编撰《大夏大学编年事辑》《大夏大学：90年90人》《大夏文萃》，首次揭秘大夏创校90年前世今生，全面披露大夏90位师生传奇人生，罕见公布民国名人演讲文稿。即日起：1）关注本博；2）@3位好友；3）一句评论。我们将抽取20位粉丝赠送《90年90人》或《大夏文萃》一书。作为纪念华东师范大学前身之一大夏大学建立90周年的献礼，华东师大档案馆于2014年5月编撰出版了《大夏大学编年事辑》《大夏文萃》《大夏大学：90年90人》系列图书。这批档案编研成果，充分展示和传播大夏历史文化内涵，成为民国大学文化建设的重要参考资料，取得了良好的社会反响。档案馆微博借此契机精心策划，配合新书出版，在微博上发起“免费赠书”活动，吸纳粉丝，增强粘合度，并引发了大批“粉丝”的转发和评论，阅读量达37.2万。该活动参照了商业品牌微博营销中经常采用的微博推广模式，通过与“粉丝”线上线下多方互动，全面提升学校档案文化传播的效率和影响力。
3.创新微博发布形式。华东师范大学档案馆于2014年5月30日对《大夏大学编年事辑》系列图书出版座谈会进行了首次“微直播”的尝试，使座谈会的现场活动以最快的速度进行实时传播，得到了广泛关注。“微直播”即微博直播，可以应用于任何场所，以文字、图片、视频等多种形式，通过手机、笔记本电脑等各种移动终端实现现场直播，其最大的优势在于其快捷性、现场性和互动性，让“粉丝”能够在第一时间参与现场播报，成为活动的主角。
二、微博在传播高校档案文化中应注意的问题
（一）避免更新速度过慢。微博的优势在于以最快速度、最精炼的语言传递信息。如果只是把微博当成官方网站的延伸平台，或者直接在微博上链接网站上的相关内容，会导致微博的内容较为严肃，更新速度较慢。此外，如果与粉丝的互动不够积极，对于粉丝提出的问题也忽略不计，不作任何回应。那么，不但会丧失微博互动对话的功能和优势，还会引起粉丝的不满和抱怨。因此，只有即时地更新信息，丰富信息内容，充分发挥微博的速度优势，才能更好地吸引公众和社会的关注。
（二）舆论监督和管理难度加大。微博为受众提供了自由表达和信息共享的公共平台，而言论的自由和随意会导致大量无用信息的泛滥，从而使信息鱼龙混杂。某些虚假信息在未经核实的情况下被大肆传播；某些由于沟通不及时而造成的误会很容易被放大，这些都可能造成不良影响。因此，在利用微博促进交流和沟通的同时，应当加强微博运行的保障体系，实行专人专管，规范微博信息传播秩序，实时关注微博动向，一旦发现问题，在第一时间做出回应，安抚公众的情绪，避免危机的扩散。同时要重视微博内容的管理，加强与其他机构微博之间的互动，适当运用转发、评论等方式，通过生动活泼、有亲和力的微博语言，和粉丝保持良好的沟通，据此掌控舆情。
三、总结
高校档案文化传播的目的是提升公众的档案意识、创建具有鲜明特色的档案文化，通过塑造档案文化形象力，为高校的品牌形象、文化建设添砖加瓦。“工欲善其事，必先利其器”。如果说加强高校档案文化传播是“欲善之事”，那么微博平台就是高校档案文化传播的“利器”。“利其器”和“善其事”一向是相辅相成的，只有相关工作人员有充分的意愿和积极的作为，对微博这个平台世界经济期刊的功能善加利用，档案文化传播工作的不断发展和完善才能有根本保证。
作者：俞玮琦 单位：华东师范大学档案馆
