1目标受众导向原则
不同目标受众具备了不同的认知能力，广告的创意要结合他们对广告信息的接受能力来开展。具体来说，要结合目标受众的社会阶层、年龄阶层、职业类别、性别特性等方面来进行，特别是要多结合广告受众的广告心理特点来进行创意。比如婴儿用品的广告，广告的目标对象主要是新母亲，广告创意可以多考虑从母爱去发展。又如儿童用品的广告，广告目标受众既要考虑儿童又要考虑儿童的父母，广告创意可以多从（1）母爱。如舒肤佳关爱儿童成长就是好例子。（2）父爱，例如，麦当劳“父子篇”就以浓浓的父子之情打动了许多父母。（3）儿童的天性。结合儿童心理发展的特点，如好奇、好玩等心理进行广告创意，如ROLO糖，就是利用大象与儿童之间趣妙故事，让儿童和父母喜欢。（4）家庭快乐。如蒋雯丽演绎的达利园法式面包广告，就是利用一家人欢快的气氛场景表现了好食品带来好感受。再如青年人用品的广告，广告要结合年青人富有朝气、力量、时尚、阳光的特点来进行广告创意，如锐步运动鞋就是利用年青人的特点深得年青人喜爱。
2来源于生活
广告商品是生活中的商品，是为生活服务的，所以广告创意应有生活的根基，要求广告创意之源要在生活中是长生常见，让受众觉得自然、顺然，不会觉得脱离现实、无厘头、弱智。实际上在戛纳广告节上得奖的许多作品都是取材于生活，例如，耐克广告就有多则作品取材于街头脚步匆匆的人群。国内广告佳品“立白洗洁精”就是取材于生活中很普通的一件事，面对一大堆没洗的锅碗瓢盆洗洁精又用完了，二子认准了买立白不伤手洗洁精，但卖完了只好是“夫人的手要紧”自己把碗洗了。让受众很自然地联想到自己的家里也该买不伤手的立白洗洁精。
3适度原则
广告创意本质是采用各种艺术手段强化与突出某种品牌与产品信息的表现方式。广告创意的目的不是要增加消费者的接受成本，而是要减少受众的接受成本。有些广告创意人至今还着迷于深奥得不容易看懂的创意，那是走向误区。广告除了要被人们注意外，还要能被人们认识、理解。所以，广告创意要多考虑广告受众对象所属阶层，尽量做到有度适可。具体来说，除了面对较高端的受众，要多考虑艺术品位的价值外，一般生活中的商品，主要要考虑面对的是普罗大众，所以要做到通俗易懂，越简单清楚生活化越好。
4主题相关性原则
广告创意要和广告主题相关联。广告创意与广告主题之间的关系必须明确，一般情况下，广告人先思考的是广告主题，再思考广告的创意表现，也就是说先有广告主题后有广告创意，广告创意是广告主题的商业化艺术性的表现，是在创造一种艺术的意境把广告主题表现得更加有吸引力、更有情趣、更能加深受众印象的一种创作活动。如果广告创意脱离了广告主题，就容易形成“两张皮”，各说各的，根本让人看不懂，难于达成广告效果。
5以情动人原则
广告创意应以真切动人的情感，打动广告受众。在当今高速发展的时代，当代人快节奏、承受高压力的生活，很需要温暖的情感满足情感需求，所以，情感成为人们最基本的需求之一，广告创意要以情感引发人们的共鸣，使广告深入人心。老的广告如周润发拍摄的“百年润发”广告就以丝丝入扣的情感成为经典广告，最近台湾广告人制作的三菱汽车“回家的路”，通过深沉的父爱打动着每一个人，广告也成为公认的佳作。
6印象原则
广告要通过简单明了的创意，生动、逼真、形象的意境创意，促使受众产生比较深的印象。广告创意要有能促使受众更能记住广告的东西，比如好的形象代言人、广告口号、广告故事、广告符号等等。例如，欧派橱柜就是由有中国媳妇之称的蒋雯丽作为代言人“，有家有爱有欧派”深得人心。再如，麦当劳广告以独特的拱形门符号让人记忆深刻。
7观赏性
广告要给受众美的感受，广告商品是生活中的商品，生活中的商品与消费者“朝夕相处”，所以，广告商品要给大家带来美的感受。再从商品需求的本质来认识，人们购买商品，就是要满足物质和精神方面的需求，所以，要注意在感性消费的时代要更多地从精神需求方面出发考虑广告创意。还要注意，现代人享受生活和观念已经形成，所以，要注意广告增加情趣、幽默，特别是可以多考虑增强广告的故事性，让广告创意能够利用一定的故事情节吸引人们的注意，让人们喜欢看容易接受和增强记忆。总之，广告创意原则是不断发展的，作为广告人要有与时俱进的观念，不断思考和总结广告创意的要求，使得广告活动更为科学和效果更为理想。
作者：邱小平 单位：广东农工商职业技术学院
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