摘要：近年来，一种新兴影视艺术形式——网络自制剧日益受到观众的喜爱和关注。它与传统电视剧的宣传策略有很大的不同，它是将社交媒体作为传播信息的主阵地。本文将对网络自制剧在社交媒体的传播策略进行探讨和研究，以期为网络自制剧更好地传播和发展提供建议。
关键词：网络自制剧；社交媒体；传播策略
中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2016）10-0198-01
一、网络自制剧的发展现状
2014年被称为网络自制剧元年，大量各种各样题材的网络自制剧源源不断地涌现出来。2015年，网络自制剧的发展进入了高潮阶段。《盗墓笔记》《无心法师》《灵魂摆渡》等网络自制剧受到了大家的广泛关注。同时，在2016年伊始，一部《太子妃升职记》凭借其超高的人气和话题吸引了观众的视线。目前看来，网络自制剧已经渐渐进入更多观众的视野。
二、网络自制剧兴起的原因
（一）网络视频平台在电视剧生态中的地位愈加重要
2015年迎来了网络自制剧的发展的新机遇。“一剧两星”的落地实施给互联网创造了难得的机遇，由于电视台播放的电视剧有限，而且电视剧的版权费也越来越高，制作方就会寻求新的低成本、低门槛的播放渠道，这样网络视频播放平台在电视剧生态中的地位也愈发重要。此外，受众渐渐养成通过移动终端来收看影视剧的习惯也使视频网站逐渐成长为能和卫视平起平坐的电视剧重要播出渠道。网络播放量更与收视率一起共同组成了全新的电视剧市场评价体系。这样的行业状况下，网络视频播放平台的“上位”就给网络自制剧的发展带来了更大的发展空间。
（二）网络自制剧的内容和形式能够满足受众需求
从目前热播的网络自制剧的题材和制作形式来看，网络自制剧主要分为三类：第一类是“强明星阵容+精良制作+传统剧集长度”，如《他来了，请闭眼》《盗墓笔记》等；第二类是“强明星阵容+低成本制作+短剧集长度”，如《屌丝男士》《暗黑者》等；第三类是“非明星高颜值阵容+低成本制作+短剧集长度”，如《太子妃升职记》《上瘾》等。在题材上这些网络自制剧都以搞笑、惊悚、悬疑、同性恋等题材吸引受众，能够引起观众对这些自制剧的吐槽和广泛的讨论；在形式上，利用明星效应和演员的高颜值来提高收视率，采用观众利用碎片化时间观看短剧集的特点来获得观众的青睐。
三、网络自制剧的传播平台多样化，社交媒体为主阵地
网络自制剧的传播平台基本上组建了一个“视频网站+微信+微博”的多平台矩阵化的传播模式。网络自制剧《太子妃升职记》是由乐视网出品，首播平台也是乐视网。在微信上，粉丝可以关注“太子妃升职记”的微信，了解《太子妃升职记》的台前与幕后。在微博上“#太子妃升职记#”这个话题不仅会推介剧集的相关动态，同时与受众有良好的互动关系扩大了该剧的关注度和知名度。由此可见，社交媒体成为它们传播的主阵地。
四、网络自制剧在社交媒体的传播策略
由于社交媒体具有信息碎片化、裂变病毒式传播、成本低、互动性强、受众群体年轻化等特点，它的这些特点使其成为网络自制剧进行宣传和造势的天然平台。而网络自制剧要想在社交媒体中达到很好的传播效果，需要做到以下几点：
（一）内容题材要新颖独特，能够制造话题
在社交媒体传播信息激烈的角逐中，内容是关键。从网络自制剧的内容题材来看，目前热播的网络自制剧的内容呈现出满足观众恐惧、好奇、审丑等心理诉求的趋势。《太子妃升职记》、《上瘾》这些网络自制剧之所以能够在社交媒体平台引爆的原因是其题材新颖、话题性足够强，能够引起受众的兴趣。因此网络自制剧的内容创作应该着眼于顾客的需求，在品牌定位中强调品牌的特点，使产品更加个性化。否则，同质化泛滥的网络自制剧作品只能被淹没在社交媒体的庞杂信息中。
（二）在社交网站与受众频繁交流互动
如今，网络自制剧在社交平台上的点击率和引爆率高的原因除了视频网站和制作方的卖力宣传外，还与制作方和剧组演员在社交网站与受众的频繁互动密不可分。宣传方需要加强与观众的深度互动，除了利用大数据对受众进行分析之外，视频网站要善于利用新兴技术，紧跟互联网热点，以达到与受众良好的互动效果。
（三）相关演员新闻的适当炒作和舆论领袖的引导
在最近热播的网络自制剧的传播与营销过程中，关于网络自制剧演员的新闻炒作也是推动网络自制剧传播的重要因素和手段。例如，在《太子妃升职记》热播期间就不断有关于男主角的绯闻传出；在《上瘾》网剧中，其关于主演的曝料和新闻也在微博赢得了受众对其的持续关注。此外，传播推手即舆论领袖的引导也是传播中的关键点。业内人士的推广和支持以及专业人士的评价等这些手段都可以为剧集的宣传加分。在《太子妃升职记》热播时就有很多业内人士的点评和明星的参与。
（四）利用红包、代金劵等手段进行宣传
此外，随着微信红包、支付宝的大热，红包、代金劵等手段也为了网络自制剧宣传的重要手段。受众在红包大战中受到广告宣传潜移默化的影响，不知不觉地了解和知晓了网络自制剧，从而产生要寻看这部剧的欲望以满足其好奇心。尤其在社交媒体中，这样的手段能够赢得更多人的关注，使其达到更好地传播效果。
五、结语
目前，无论是从受众的角度还是出版方的角度讲，网络自制剧都具备长期发展的潜力。然而，网络自制剧的发展过程当中也存在着种种问题，如其内容日渐朝着不良社会风气的方向发展，甚至色情、暴力等内容充斥着网络荧屏。网络自制剧的发展要坚持“内容为王”，但其题材在以受众的需求为中心的基础上更要重视其所带来的社会影响。网络自制剧要靠新颖独特的内容和风格给观众带来思考和正能量，再辅以合理有效的传播策略，这样才能够最终在电视剧领域取得胜利。可以预见，如果网络自制剧能够走上一条良性发展的道路，必将给影视剧的发展注入新的活力。
参考文献：
［1］曹慎慎.“网络自制剧”观念与实践探析［J］.现代传播，2011（10）：113-116.
［2］陈功，赵青林.网络自制剧的传播特征分析［J］.当代传播，2014（6）：101-103.
作者：单位：郭婷 周子洋 兰州大学 新闻与传播学院
