摘要:创意是赋予广告生命的灵魂，也是广告所要表达的中心主题。富有奇思妙想的广告不仅可以激活商品或服务销售的目的，而且还能够很好地体现广告策划人的思想，从而感触人们的心理认知。广告的视觉效果和感染力取决于创意思维的成熟性，因为只有在个性鲜明且与众不同的创意思维统率下，广告才能够在市场中赢得竞争，赢得商机。鉴于此，本文意在通过英国著名创意大师戴夫.托罗特（Dave.Trott）的观点来论述创意思维的本质，从而使人们更为深刻性地了解创意在广告设计中的必要性。
关键词：戴夫•托罗特；创意思维；视觉效果
感染力广告创意与一般性的创意存在着较大的区别，广告属于商业性艺术，因而广告创意的制订则必须要依照市场的需求、产品的情况、以及消费者的心理状态而不断地完善。正如詹姆斯•韦伯•扬（JamesWebbYoung）曾说过：“广告上的创意，是把所有广告的商品对消费者特殊的知识，以及人生与世界各种事物之一般知识，重新组合而产生的。”而这就决定了创意思维在广告设计中不仅是一种综合性和开创性的意识活动，而且它也是广告创意的本质及灵魂所在。基于此，英国当代著名广告创意大师戴夫•托罗特（DaveTrott）（见图1）曾在接受2015年第四期《广告档案》（见图2）（该杂志英文名为“Lürzer’sInt'lArchive”，于1984年由WalterLürzer在奥地利创刊，是全球创意人士一直公认的顶尖广告杂志）的访谈中提出了这样一种新的观点，即“创意的诞生往往并不是源于说出创意的人，而是源于发现创意的人”。本文以托罗特在该刊物访谈中就其新作《一加一等于三》（该书英文名为“ONEPLUSONEEQUALTHREE”，该作品是由麦克米伦教育出版集团出版发行的，其主要内容讲述了作为一名创意人员应当如何以不同的思维模式进行思考，并且如何去面对挑战）中的理论为切入点，并结合本人在翻译中文版《广告档案》过程中对其访谈的体会，来进一步论述创意思维的本质以及如何培养广告创意性思维。
1创意在广告设计中的误区
从戴夫•托罗特的访谈中可以了解到这样一种普遍的认知，即人们往往认为广告设计与建筑设计的创新理念是相同的，他们都是意在为人类创造惊喜。相反，托罗特却认为这种说法有待思之，因为在广告设计中，没有人会意在用创意来为观众创造惊喜。从我们的理解角度而论，托罗特的观点是值得当今广告设计师所思考的。正如近几年所看到的那样，无论是国内还是国外，很多人创作的广告都是在不断地重复之前的获奖作品，难道这会为观众带来惊喜吗？所以在这样一种趋势下，现如今很难有广告能够以新颖的形式脱颖而出，也没有什么作品能够显得与众不同，原因在于很多广告都是在原有的创意形式下模拟而成，特别是各大视频网（如：优酷、土豆等）中的数字广告，很多都是模仿于YouTube上的作品，然而也不否认的是，YouTube网站内部的广告也会存在创意雷同的现象。因此，创意在广告设计中不能由于商业因素而单单作为其风格精炼的火种，相反，设计师应以创意在广告新颖的变革上多做文章。
2如何构建广告设计中的创意式思维
培养广告创意思维，则需要学习观察身边所发生的一切，最为重要的是要捕捉那些荒谬、不同寻常、和使人感到叹为观止的事物，而且还要敢于去接受自己之前不能够认同的东西——这就是广告创意的灵感所在。总的来说，在磨炼创意式思维的过程中，人们必须要学会抛开自己的个人观念，去接受大众所认可的一切。结合戴夫•托罗特在《广告档案》访谈中的观点，该部分将从两方面对其进行分析。
2.1从哲学的原理把握创意式思维
戴夫•托罗特在他的新作《一加一等于三》（见图3）中曾对史蒂夫•乔布斯的创意思维作出过高度的评价，他认为乔布斯最值得广告创意者学习的方面就在于他能够将自己的全新体验转化为新奇的事物。当然，要效仿这位大师，或许人们还要走很长的一条路，使得量变逐渐转化为质变，而其中最为重要的一个环节就在于要学会构建创意性的思维模式。创意式思维体现了人类意识活动中的创造性，根据哲学原理：“人的意识不仅采取感觉、知觉、表象等形式，反映事物的外部现象，而且能够运用概念、判断、推理等形式对感性材料进行加工制作、选择建构，在思维中构造一个现实所没有的理想世界”。从哲学原理的定论来看，创意式思维一般浮生于多个灵感气泡中，并之后由经大脑构思的加工而逐步形成。由此而论，当一个人的大脑中构想出了多个创意点时，则必须要学会将这些内容有序地罗列清晰，包括：想法、个人体会，以及认知等；因为当思维一旦容纳如此之多的想法时，大脑必定会处于凌乱的状态，而且一个好的创意，往往都是新旧两种构思相结合而成的产物，因而把不同的创意点紧密相连能够在很大程度上激发人们的创意，而这也就是为什么戴夫•托罗特十分欣赏乔布斯的原因。
2.2突破固有思维模式的束缚
转变思想是突破思维模式束缚的第一把钥匙。这是一个循环性过程，就像音乐的演奏一样，一开始乐曲会以一种强烈的节奏迸发出来，之后逐渐使得听众随着这种曲调感觉到音乐的柔美；渐渐地，音乐又会随着这种曲调朝一个低音旋律线逐渐过渡，从而使观众感觉到了一丝困倦，但随后音乐在最后一个低音旋律线过渡完毕之后，又会以一种强烈的节奏再一次进行循环性演奏。基于此，托罗特在访谈中也在反复强调广告设计师应把思维意识更多地集中在转变思想上，而不应当以固化的思维模式去创作那些早已过时和老套的东西。总体来说，如果一个广告设计师不能尝试从普通的思维模式中解脱，那么他们可能永远都无法意识到自己的思维被束缚，反而会认为人类的思维本应如此。相反，如果一个广告设计师能以不同的形式来进行思考（如新的思维模式，或新思维与旧思维相结合的模式），不仅他可以以一种崭新的视角来审视自己过去的思想，而且还可引领后来的年轻设计师朝正确的创意路线航行。
2.3灵活性地遵循思维公式
托罗特在访谈中就《一加一等于三》中的理论谈到了思维公式对创意构思的意义。他认为，任何人在构建思维法则之时，都需要设定相应的思维公式，而该公式的设定则必须要与创意思维形成对立统一的关系。一般来说，思维公式是针对于记忆而设定的，而并非针对于思考，因为在公式的引导下，人类的思维并不需要去飞跃和创新，仅仅只需要去记忆；此外，从某种程度上来看，思维往往也会像机器一样存在着某些问题，而且大多数人都很难认识到他们并不是自己的思想所在。所以，在这种错误的认知下，人类的行为举止往往就如同机器人一样，只能够按照大脑的思维指令去行事。因此，设计师在思维公式的引导下应以激发创新灵感为根本，而并不是将其公式以教条式的原则单纯地记忆下来，正所谓学以致用。
3广告创意的火种之源
“创意的诞生往往并不是源于提出创意的人，而往往都是源于发现创意的人”，这是戴夫•托罗特在该访谈中所提出的核心理念。对设计师而言，用创意激活广告的生命力并不是天方夜谭，而往往最困惑的是如何探求广告创意的火源。该部分将以此为主线，进而论述如何在生活中为创意灵感铺路。
3.1用多样化的思维捕捉身边的创意
创意的火种往往并不是生成于刻意性地思考，而是燃于对身边小事的真情表白，而托罗特在访谈中也以他与同事约翰•韦伯斯特（JohnWebster）在一起创作的经历论述了这一真理。通常在工作过程中，韦伯斯特经常会对托罗特无意中所说的话语留意，并刹那间觉得他的言语中蕴含着新颖的创意，相反托罗特却对此感到莫名其妙，甚至不知自己刚刚所云何话，而令他更为感到吃惊的，则是韦伯斯特把从他言语中所获得的创意充分融入到了广告设计之中，而这也就是为什么托罗特提出“创意的诞生往往并不是源于提出创意的人，而往往都是源于发现创意的人”。鉴于此，广告设计师应为此追求一种多样化的思维模式，因为所积累的思考方式越为丰富，就越能具备一种能力把多样的思维模式联系在一起，特别是在别人提出某种观点之时，多样化思维模式之间的联系，能够让大脑对某件事或某个观点有一个十分清晰的认识。但是，如果一个广告设计师不能在不同的形式状态下构建思维模式之间的联系，那么就表明他的思维模式并不是很丰富，而且也不能足以对多样的形式状况作出快速及明确的判断。
3.2构建创意灵感库
在最需要创意之时去推敲好的创意对广告设计师而言是很困难的，原因在于很多人并没有学会在思维中构建属于自己的灵感库。就该方面而论，广告设计师必须要学会不断地积累灵感素材，并且始终将这些素材印记在自己的心中，这样做的好处就在于当一个人及需创意点之时，这些素材能够在其脑海中立刻浮现出来。然而，每个人并没有必要刻意性地从一个新起点去学习做这件事，因为创意都是在其不经意的条件下自然而然生成的，而每个人所积累的创意素材也都是从自己的脑海中孕育而生的。此外，创意灵感库的构建并非仅仅成形于积累的过程，而更为重要的则在于一个设计师本质的内涵——知识——一个有创意的人必须要具备丰富的知识和技能，要敢于尝试去学习一切，甚至包括如何栽培花草、如何管理股市、以及如何修理汽车等。总的来说，如果想成为一名创意者，就必须要做到无所不知、无所不晓。因为在未来，我们所学习到的一切很有可能在某个方面就能得以应用，我们无法把握当今发展的趋势，也无法把握未来发展的大局，但是我们唯一能够把握的就是自己所学习到的知识，因为在构思创意之时，这些知识都会在我们的思维中有意识地与创意形成一股共鸣。
4实践是广告创意的根本
以英国学者奥格登（Ogden）和理查兹（Richards）所提出语义三角学（SemanticTriangle）见图4论之，思维意识中的概念是在客观事物的基础上概括而成的，而创意则是客观事物在头脑反映后经思维辩证的二次加工而转化而成的抽象物质，并随之用符号（注：符号在艺术门类中应指草图）来加以表达。基于此，托罗特在访谈过程中认为，将抽象的创意构思转化为客观实在是广告的艺术使命，因为广告设计师不同于纯艺术家，他必须要使其认识重归于实践，并完成认识过程中的第二次飞跃，即所谓将创意应用到创作之中从而来获取经济效益，并使创意由无形走向成形——正如美国著名广告设计师乔治•路易斯（GeorgeLois）曾说过：“不要向我展现你的创意构思，因为那都是空旷的，如果你不按照你的构思去尝试创作的话，那么它们永远也不可能转化为具体性的广告”。
结语
广告创意的形成是一场复杂的革命，而构建创意性的思维模式则是将其化难为易的任意门。尽管以上论点是以戴夫•托罗特在《广告档案》访谈中的观点为依据，并结合个人对其翻译过程中的领会推导出来的，但在现实的广告设计实践中，运用这位国际广告大师的观点和经验作为指导，不失为培育创意思维以及提高广告设计的良好开端。
作者：陈志莹 宋厚鹏 单位：天津理工大学
