一、旅游市场营销课程改革的背景
旅游市场营销是高职旅游管理专业的一门专业必修课。随着人们收入的增加，旅游需求日益增长，加剧了旅游市场的竞争，旅游企业对复合型人才需求日趋增加。本门课程在旅游管理中也越来越凸显出重要性。对于旅游专业的学生来说要掌握旅游知识外，营销管理也越来越成为企业选用人才的标准。在如今越来越细分的旅游市场中要想占有一席之地，旅游市场的营销起到了至关重要的作用。其次，本课程开设的主要目的是培养学生的旅游市场调查与分析、市场开发与维持、新产品设计与营销的能力，培养学生的市场营销意识、顾客意识，使学生具备现代市场营销观念，熟悉旅游市场营销基本理论体系和方法，能够运用市场营销策略对具体的旅游企业进行整体营销设计，以达到促进旅游企业产品销售的目的，从而为学生后期的毕业综合实习和毕业设计的完成奠定理论基础，提供技能支撑；同时增加学生就业机会，除了传统的导游、计调职位，旅游企业中营销人员的需求量也在不断上升。综上所述，对旅游市场营销课程进行教学改革，使之符合职业岗位群的要求，符合高职旅游管理专业的人才培养总体目标，要改革教学内容、手段和方法。
二、高职旅游市场营销教学中存在的问题
1.以传统的教学方法为主，教学内容仍然集中在理论上，实践性差，学生学习积极性不高。目前该课程的教材内容大同小异，仍然以传统的章节为主，内容以理论为主，缺乏贴近学生生活的经典案例，尤其是旅游市场营销方面的案例，学生学习积极性不高。授课过程中，高职院校的教师仍然以讲授为主，与学生互动少，缺乏积极性，导致这门实践性较强的科目教学流于形式。2.考核手段呆板，无法体现学生能力。此门课程的特点是实用性、应用性强，要求学生在获取相关知识后可以理论联系实际，即学生灵活运用营销知识解决实际问题。笔者在内蒙古高职园区调查，大部分院校考核仍然以结课考试成绩、平时成绩按比例构成。其主要表现为：以闭卷笔试等传统的考试方式为主，缺乏实践、能力和过程性考核方式。这种传统而单一的考核模式，不能准确体现出学生掌握的知识、能力、素质要求，既不能反映教学质量，又阻碍了学生发挥积极主动探索学习的热情和创造能力，和高职教育的要求背道而驰，不利于体现人才培养的特色。3.教学方法简单，无法调动学生的积极性，课堂教学效果不理想。通过对内蒙古高职园区各院校旅游管理专业进行调查，授课仍采用的是理论讲授和案例分析相结合，这种方式依旧是以老师为主讲，学生被动接受，背离了现代高职旅游人才培养的目标；同时，目前旅游市场营销教材中没有真正体现旅游市场的经典案例，基本照搬市场营销学中的案例，缺乏旅游专业案例支撑，与实际教学不符，学生难以掌握，也无法真正应用于旅游营销实践中。只有对教学方法不断推陈出新，才能使学生学好这门实践性强、应用广泛的课程，达到既能掌握营销理论知识，又能将理论知识运用于实际工作的目的。
三、构建基于一体化理念的旅游市场营销课程
通过对传统的旅游市场营销课程的分析，我们结合现有讲学条件，对这门课程的改革进行了以下几个方面的探索。（一）教学做一体化的项目教学内容体系根据旅游管理专业学生就业领域主要有酒店、旅行社和旅游景区，旅游市场营销课程根据旅游企业实际营销岗位及岗位群，按照其工作流程提炼出的工作任务和职业能力，打破原有理论教学体系，突出营销课程的应用性和操作性，培养学生职业能力，按照营销的工作流程把课程内容整合成相互关联的学习情景。首先根据岗位面向的工作任务，与行业专家共同设计了本课程的学习任务，包括旅游企业文化认知、宏观环境分析、微观环境分析、客户开发与维持、定制化产品设计与报价、销售渠道选定、新产品促销等，形成项目结构课程。其次，选取与我系校外实训基地即旅游企业，设计了内蒙古饭店蒙元文化主题周营销策划、呼和浩特市中商旅行社暑期游学团营销策划和呼和浩特阳光半岛观光园景区营销策划三个教学项目；根据面向的工作岗位，设计了呼和浩特市酒店经营现状调查与分析、内蒙古饭店新产品设计与营销、内蒙古饭店蒙元文化促销活动策划、呼和浩特市中商旅行社旅游市场开发等15个子项目，真正做到了将理论学习与实际运用相结合。（二）建立校内老师考核、校外企业指导教师考核、小组学生互评以及过程性考核相结合的一体化考核模式根据高级技能型旅游市场营销人才培养目标，高职旅游管理专业在营销方面应该培养学生具有以下核心专业能力：沟通能力、公关能力、社交能力、商品销售能力、团队合作能力、营销策划能力、市场调研能力。目前高职院校大多还是采用闭卷考试方法，然而对于实践性较强的课程，很难检验出学生对理论知识的迁移，更不可能通过考卷看出学生的实践能力和职业素养。因而需要改革传统考试模式，构建校内老师和企业兼职教师评价以及学生小组互评模式。同时，校内教师主要注重平时每个子项目的完成情况，每个子项目的考核成绩占最终成绩的30%，加大了过程考核的力度，能更为客观地考核学生的实际掌握情况。（三）采用形式多样的教学方法，构建学生在“做中学，学中做”一体化项目旅游市场营销是一门集理论、实践与应用为一体的课程，因而运用既重理论又重实践，灵活多样的教学方法才能达到教学目的。在教学中应注重尊重学生主体地位，坚持以学生为主，教师引导，除了采用贯穿始终的案例教学，教学过程中还可运用启发式教学、情景教学、小组专题、角色扮演等教学方法，使学生真正体会到学习的乐趣，从而达到理想的教学效果，实现本课程的培养目标。
作者：李群 单位：内蒙古机电职业技术学院
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