一、新媒体情境下的议程设置
（一）新媒体的定义及特点
随着信息技术和移动互联网技术的发展，各种基于智能手机、平板电脑等移动终端的新媒体迅速发展起来。相对于报纸、广播、电视、杂志四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。其中，比较具有代表意义的是人人网、微博、微信等。作为一种源于传统媒体却又与传统媒体存在很大区别的新型传播媒介，一经推出，就受到人们的热烈追捧，特别是广大的青年人，包括广大的高校学生。２０１４年１月１６日，中国互联网络信息中心（ＣＮＮ－ＩＣ）在京发布第３３次《中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》显示，截至２０１３年１２月，中国网民规模达６．１８亿，互联网普及率为４５．８％。其中，手机网民规模达５亿，年增长率为１９．１％，继续保持上网第一大终端的地位，并继续保持稳定增长。手机网民规模的持续增长促进了包含微博、微信等手机端各类应用的发展，成为２０１３年中国互联网发展的一大亮点。［１］与传统媒体相比，新媒体具有如下特点：１．高度的便捷性新媒体基本都开发出了适用于移动终端ＡＰＰ应用程序，除了传统的电脑登录方式，各种智能手机、平板电脑都可以随时登录和使用。而智能手机、平板电脑这些终端设备的普及率相当高，这就使得用户可以较为便捷的使用新媒体，尤其在商务圈内、物流领域，自从有了新媒体更是如虎添翼。２．双向的互动性与传统媒体的单项传播不同，人人、微博、微信等新媒体除了发布显示信息，还提供了“评论”功能。用户在浏览信息的同时可以阅读其他用户的评论，并且可以再通过新媒体的“转发”功能，将原信息连同自己的评论内容一起形成一条信息，发给自己的粉丝或朋友圈。极强的双向互动性让彼此之间的交流与沟通没有任何障碍，自己关注的信息可以得到及时的反馈和响应。３．显著的扩散性新媒体的扩散范围和扩散速度可以说是前所未有的。以微博为例，微博的关注和转发功能，使微博具有了“核裂变式”的传播能力，传播速度呈现几何级的增长。一条微博在多重关注和转发之下，可迅速扩散，在保持高速传播效率的同时仍然做到成本低廉。［２］新媒体显著的扩散性让更多的用户愿意接受、愿意使用。４．草根的自媒体性美国《连线》杂志对新媒体的定义就是“所有人对所有人的传播。”［３］。这一定义充分体现了新媒体所具有的自媒体属性。与传统媒体的官方权威发布不同，在新媒体中，每个人都可以是信息的接受者，同时也是信息发布者、评论者和转发者。在使用新媒体时，信息的发布不需要正式的新闻话语，不需要刻意地遣词造句，不超过１４０字的微博，甚至只有几个字的人人网状态都可以随时而发、随心而发。随意的草根性和自媒体性大大降低了人们的使用难度和心理障碍，提高了使用率。
（二）新媒体情境下议程设置的特点
传统议程设置理论的根本前提是信息相对封闭，消息由官方媒体发布后，再单向转移和扩散到公众中。然而，在新媒体情境下，这些传播环境都发生了变化，议程设置也呈现出新的特点。１．议程设置主体多样化由于新媒体具有自媒体属性，新媒体的使用者都可以设置议程，引发话题，引导舆论。每位普通网民发起的议程都可能引起网络舆论，改变了传统媒体“自上而下”、“由点到面”的传播方式，这就使传统媒体的议程设置权逐渐下放到普通公众，新媒体中的使用者既是受众，又是信息传播者，还可以是议程设置的主体，三者之间已经没有明确的界限。２．议程设置“把关人”作用淡化传统媒体的议程设置选题往往经过层层筛选和把关，才能同公众见面。在新媒体情境下，网络传播信息的便捷性和无门槛性大大降低了“把关”的可行性，人人都可以“选题”、“发声”、“出镜”，“把关人”角色弱化，“把关人”作用淡化。３．议程设置选题丰富化电视、报纸、广播是政府的喉舌，传统媒体往往代表和体现着政府意志，受制于相关管理规定和工作流程。因此，传统媒体所设置的议程大多是严肃、重大、目标明确的。而新媒体时代的议程设置则更多地体现了轻松的、个人的、随意的，任何点点滴滴、耳闻目睹，或者突发奇想都有可能被网民设置为议程，丰富的议程设置选题可能在极短的时间内经过围观、评论，升温、发酵，迅速升级而成为网络舆情。４．议程设置反馈迅速化传统媒体的单向传播性，决定了其议程设置的受众反馈速度较慢，最快的更新频率一般也是一天一次，有的还是一周一次甚至更久。而新媒体具有评论、转发等强大迅速的反馈功能，可以及时对设置的议程进行反馈。因此，在新媒体情境下，有时一个议程一经抛出，几秒钟之内便能得到反馈，几分钟便被浏览超百次，几小时就可能评论过千次，几天就可以转发达万次，迅速形成网络舆论。以往，社会的许多突发事件都是在新媒体上设置议程，形成舆论，传统媒体才开始关注的。
二、新媒体情境下高校议程设置的原则
大学生思想活跃，易于接受新生事物，是新媒体的拥护者和使用者，新媒体已经成为大学生信息获取和信息交换的主要渠道之一。因此，在新媒体情境下，高校网络舆论中的议程设置应遵循一定的原则。
（一）主动出击原则
在新媒体情境下，自媒体的特点表现得非常突出，议程设置主体呈多样化的态势。传统媒体与新媒体在一定程度上不可避免地存在着话语权之争。因此，高校思想政治教育部门和宣传部门必须坚持主动出击原则，通过主动设置议程，掌控舆情导向，抢占新媒体思想政治教育新阵地。
（二）贴近校园实际原则
高校网络舆论中的议程设置切勿过分强调理论性，过多突出政治性，而应坚持贴近校园实际的原则，充分关注青年大学生的校园生活，紧紧围绕思想引领、课堂学习、个人发展、社团活动、科技创新等学生成长成才的重要方面进行议程设置。只有这样的议程设置才能“接地气”，才能引起青年大学生的强烈共鸣，才能使设置的议程一呼百应。
（三）迅速反应原则
新媒体情境下的议程设置流程大大简化，议程设置的速度大大提高。高校的相关部门，必须充分认识这一特性，坚持迅速反应的原则。对于可能引起青年大学生思想波动的重要社会热点、与青年大学生权益维护密切相关的事件要在第一时间迅速做出反应，在新媒体上抢先设置议程，化被动为主动，进一步提高议程设置的时效性，正确引导舆情发展方向。
（四）善用青年话语体系原则
高校网络舆论中的议程设置应充分研究青年大学生的心理需求和表达方式，在议程设置时尽量避免使用过于死板、严肃的话语，而应采用青年大学生喜闻乐见、轻松活泼的表达方式，甚至是淘宝体、咆哮体、马伊琍体等流行表达方式，做到寓教于乐。坚持青年话语体系的原则，能充分激发青年大学生的关注兴趣，提高议程设置的实际效果。
（五）网上网下相结合原则
新媒体情境下的高校议程设置，在充分发挥新媒体特性进行网上议程设置的同时，更不能放弃思政课堂、校刊校报、校园广播等传统主流媒体的育人功能。应坚持网上网下相结合的原则，先在新媒体中设置议程，并把讨论结果和观点转载到传统媒体上；也可以先在传统媒体上设置议程，把新媒体作为议程讨论的扩展和延续，使网上网下形成合力，优势互补，强化议程设置的效果。
（六）坚持正面教育原则
新媒体的应用广泛而普及，网络上的“吐槽”、“愤青”现象屡见不鲜，导致新媒体中的负面信息较多，情绪性观点频出。这种现象会干扰青年学生的思维判断，不利于青年学生培养积极乐观的人生态度。因此，新媒体情境下的高校议程设置要坚持正面教的原则，以榜样的力量感召人，以典型的身影鼓舞人，多传播好声音，多传递正能量。
三、基于新媒体议程设置的高校网络舆情引导策略
（一）深入学生，了解需求，使议程设置去主观化
高校学生工作和宣传部门的议程设置绝对不能主观臆测，闭门造车。我们应该放下架子，走近学生，通过举办校长有约、院长有约等座谈会的形式，把握学生的思想动态，了解学生的学习生活，体察学生的困难之处，有的放矢设置议程。只有这样才能避免议程设置成为无源之水、无本之木、空中楼阁，只有这样才能使议程设置既能仰望星空，也能脚踏实地，也只有这样才能使设置的议程获得学生的认同感和亲切感。深入学生，了解需求，合理的议程设置有利于将很多问题在萌芽阶段就能得到解决，减少高校负面网络舆情事件的发生。
（二）精选角度，合理引导，使议程设置去矛盾化
高校校园是社会生活的一个缩影，而大学生又是思想特别活跃的一个群体。社会上的任何新闻事件和政治问题必然会引发青年大学生的思考和关注。为此，高校在议程设置时要充分考虑到受众的身心特点和思维特点，杜绝生搬硬套社会媒体设置的议程。在议程设置时应精挑细选，转换角度，寻找最合适的贴入点，避免因议程设置不当而引起不良•７２•网络舆情事件。例如，在当年的钓鱼岛事件中，不少大学生都义愤填膺，情绪激动，如果将议程设置为钓鱼岛归属问题，则有可能把大学生的爱国热情转变为示威游行等不良群体性事件。如果转换角度，将议程设置为新时期大学生如何以实际行动理性爱国，则可以在保护学生爱国热情的前提下，与社会上的议程设置区别开来，避免大学生的爱国热情被少数别有用心的人所利用。精选角度，合理引导，明智的议程设置有利于引导高校网络舆情避开矛盾焦点，平稳学生躁动的情绪，减少高校突发性网络舆情事件的发生。
（三）关注个体，关爱弱势，使议程设置去行政化
新媒体情境下的议程设置灵活迅速，程序简化，因此，高校的网络议程设置要摒弃以自我为中心的传统议程设置理念，使新媒体下的议程设置摆脱行政束缚，避免议程设置成为学校各类新闻的一个复制和翻版。高校有关部门在进行议程设置时，要把目光转向学生个体和弱势群体，寻找微视角，关注微公益，从细微之处发现闪光点。例如，对于学生个体在新媒体上发出有益号召和倡议，要积极响应；对于个别弱势群体遇到的困难，要给予足够的重视；对于学生个体反映的有关校园管理方面的意见和建议，要敢于正视，积极回应。关注个体，关爱弱势，温馨的议程设置有利于增强师生、干群、校友之间的亲和力，使高校的网络舆情充满脉脉温情。
（四）转变管理观念，培养意见领袖，使议程设置富有主动性
在新媒体情境下，因为每个人都可以是信息的发布者和传播者，信息的封锁根本无法实现。随着议程设置“把关人”逐渐淡化，高校网络舆情中的“意见领袖”作用凸显。在新媒体情境下，高校网络舆情中的信息“宜宣不宜捂”、“宜疏不宜堵”，要充分发挥意见领袖在舆情引导中的重要作用。所谓意见领袖，是指在信息传递和人际互动过程中，数量少但具有影响力、活动力的人。［５］在高校里，意见领袖可能是某位活动能力突出的学生会主席、人文类社团协会的会长或是学识渊博、学生认可度高的任课教师等。意见领袖的人数不多，但“粉丝”极多，意见领袖的一句话就可能产生极大作用，从而影响高校网络舆情的发展方向。在高校日常管理中，应注意发掘和培养不同类型或者拥有不同领域话语权的意见领袖，可以通过他们抛出话题，设置议程，引领“粉丝”。转变管理观念，培养意见领袖，主动的议程设置有利于赢得高校网络舆情的主动权，引导议程良性发展，使高校网络舆情始终处于可控范围。
（五）完善机制，培养队伍，使议程设置富有持续性
新媒体的特点颠覆了传统大众媒体的运行机制，高校有关部门必须结合新媒体的传播特点和传播规律，对信息公开、信息发布、信息监控、信息反馈等流程进行系统梳理，完善新媒体下高校网络舆情的引导、监管与应急处理机制。同时，要通过学习、培训等多种形式，逐步提升新闻宣传和思想政治教育人员的媒介素养，熟练掌握各种新媒体的传播特点和操作方法，打造一支新媒体情境下的高校网络议程设置和舆情引导队伍。完善的运行机制，优秀的媒介人员，持续的议程设置有利于高校网络舆情保持“活而不乱”、“广而不散”的态势，沿着和谐、健康的轨迹运行。随着信息技术的不断发展，以微博、微信为代表的新媒体对传统议程设置发起了强大的挑战。可以预见在不久的将来，还会有其他形式的新媒体工具陆续出现。高校宣传部门和学生管理部门必须与时俱进，坚持原则，转变思路，研判新形势，研究新问题，充分把握新媒体下议程设置的原则和方法，使高校网络舆情既充满活力，又平稳有序，促进高校校园的和谐发展。
作者：路遥 单位：南京工业大学
