一、知觉的选择性特征与情景互动式广告
每时每刻都有大量的信息不断地进入人的感觉系统，但人加工信息的能力有限，不会对所有刺激信息进行处理，而只选择少数刺激当作知觉的对象。由此，人对重要对象的注意力则变得更为集中。被选择的对象成为知觉的主休，其它的则成为知觉的背景，形成一种“图”“底”关系。知觉过程就是把“图”从“底”中分离出来的过程。在一定环境中刺激物突出时，会被优先选择，人的知觉很难忽略突显的刺激。认知心理学家费斯克等人的研究表明“不同寻常、新颖的、变化的、移动的、鲜艳的、强烈的、综合的刺激是显著的。③”这些突显的刺激往往具有强烈的吸引力，能影响知觉者的选择。还有一个因素就是知觉者自身的知识经验，每个人对不同信息的选择是不同的，这跟自身的知识经验相关。知觉的选择性跟知觉的需求和动机也是紧密相关的。因此当广告能满足受众的需求或符合受众动机时，就很容易吸引他们的注意力，成为知觉的“图”。如妮维雅去痘产品的情景互动式广告（见图3），广告语“Reducethebumps(拒绝痘痘)，GoodbyeCellulite（再见脂肪粒）”，为了吸引受众的参与，广告字很大。最特别的是，广告牌上面布满一层气泡塑料薄膜，这种薄膜常用在包装中起到保护产品的功能。很多人看到这种泡膜的时候，都有一种想要按扁它的冲动。而这则广告这样的设置，才吸引了很多受众参与其中。这种把广告变成游戏的形式，让受众在体验到按气泡的快乐的同时，也像是在进行一次除“痘痘”的行动，在视觉、触觉、听觉上都产生了互动，广告设计更加新颖、生动，受众对妮维雅产品也产生了认同感。
二、知觉的恒常性特征与情景互动式广告
知觉的恒常性就是感觉信息在一定范围内发生变化时，知觉映象依然保持稳定④。而当知觉的恒常性被打破时，就会产生突如其来的刺激信息，引起人的强烈关注。在广告创意中就需要打破知觉的恒常性，使受众的知觉在一定范围内失去平衡，从而留下深刻印象。这种打破知觉恒常性，与人的感知常性和感知经验相违背的心理现象被认知心理学家称为心理异质现象。优秀的情景互动式广告往往也是建立在异质心理基础上的，异质心理的运用可以凸显刺激，自然地吸引受众的知觉选择。心理异质现象有两种方式：时空突变和事物变异。时空突变即刺激在时间上、空间上发生突然性的不符合感知经验的变化，从而与过去知识经验产生没有必然联系的新体验。时空突变型异质心理运用到情景互动式广告中很普遍，能使感知对象在一定时间、空间上发生变化，从而产生新的广告情景。如美国加州旧金山市的公交车候车亭放置的情景互动式牛奶广告，在吸引人视觉的同时，还在候车亭的夹层中用了一种特制香味油脂涂抹，对过往行人发出了诱人的香味，这种嗅觉上的突然刺激引起了受众更多的知觉，能让人联系起牛奶的香味。事物变异型异质心理同理是刺激物自身发生的突然性变化。情景互动式广告对事物变异型异质心理的运用通常是让环境参与到广告本身画面中营造出新的情景，使受众感到突然、惊奇的同时产生许多联系。这种事物变异的实质就是事物的再创造，与自然科学中的合成有相似之处，是以一定心理联系为依据来表现概念的。事物变异的方式有多种：事物自身变异、多物组合、透视变异、比例变异。这些事物变异方式运用到情景互动式广告创意中都会有很好的效果。如“请节约用水”公益广告（见图4），合起的时候是一个“节”的汉字，展开后受众会发现是一只手和“节”字相结合的图形。该设计用大家都熟悉的“节”字来表现，只要人们愿意多伸一次手来关水阀或者从我做起来限制用水量，就能“节约用水”以保护日益枯竭的水资源。这种利用纸张自身的折叠伸展性来产生反感知经验的变化，将现实生活中不可能出现的现象融入到广告画面中，就是事物自身变异方式，即事物自身形状或形态产生变异。在情景互动式广告设计中，多物组合的事物之间并不是毫无关系的，它们之间必须是在一定程度上存在外在联系或内在联系的，这样营造出来的新情景，才会给受众新奇的知觉刺激，对广告内容的展现才会更准确。人对客观事物进行知觉过程中，不是被动地把事物的特征记录下来，而是积极地对它进行理解和解释，从而使它具有一定的意义，这就是知觉的理解性特征。在广告设计时，设计师要充分考虑受众的知识和经验。如果对受众的知识和经验不确定，可以增加一定的广告语进行知觉引导。而受众在情景互动式广告知觉过程中，应以过去的知识经验作为依据，把情景中的各部分联系起来，产生更多的联系。总的来说，广告传播活动是一个沟通的过程，广告要想达到预期效果，必须遵循传播规律，也就是遵循受众的心理特点和规律。相应的遵循知觉心理规律设计的广告易被受众接受认同，甚至参与其中，从而提升广告效果。即以吸引受众互动为目的，让广告画面本身以外的“人”或“环境”参与其中营造出新的、空间的、立体的情景广告。可见，如果情景互动式广告的设计遵循受众知觉特征和规律，就会使广告情景生动、形象、有趣，引起受众的注意，使之参与其中，从而达到较好的信息传播效果。
作者：杨昕宜
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