一、我国办公家具市场概述
我国大多数办公家具企业成立于改革开放之后，走的是一条简单而盲目的扩张道路，用不到二十年的时间完成了最初的积累。目前国外家具巨头们正纷纷涌入中国市场，给国内的家具企业带来了巨大的冲击。国内办公家具市场主要存在以下主要特征：（1）厂商众多，缺乏行业规范；（2）产品同质化严重，为追求盈利而竞相压价，市场竞争无序；（3）行业规模稳步增长，引发投资增长较快；（4）地方品牌众多且保护主义严重，区域特征明显；（5）会展经济和协会经济仍然是推动行业发展的重要力量。
二、办公家具行业市场营销绩效评价现状
1.评价的方法简单。国内大多数办公家具企业的评价指标的选择及其权重的确定，多是根据凭决策者的主观感觉来决定的，必然会带来指标选择及权重设计不合理的问题。首先，绩效评价局限于传统财务数据考评；其次，绩效评价的指标多采用静态指标；最后，财务指标容易被人为调节和操纵，使指标数据水分较大，信息失真的情况大量存在，影响了评价结果的准确性。
2、评价指标片面。评价指标的片面性主要体现在：（1）重视财务指标，忽视非财务方面的指标；（2）重视定量指标，忽视定性指标；（3）营销绩效评价指标范围狭隘。
三、办公家具企业营销绩效评价指标构建的三个基础
1.平衡计分卡。1992年，哈佛商学院教授罗伯特·S.卡普兰和复兴全球战略集团的总裁大卫·P.诺顿在《哈佛商业评论》上发表文章《平衡计分卡———绩效衡量与驱动的新方法》，提出了平衡计分卡（BalancedScorecard，简称BSC）的思想，即将涉及企业表面现象和深层实质、短期成果和长远发展、内部状况和外部环境的各种因素划分为几个主要的方面，并针对各个方面的目标，设计出相应的评价指标，以便系统、全面地反映企业的整体运营情况，为企业的战略管理服务。平衡计分卡的思想为构建指标体系提供了一个思路，即从内部业务角度、财务角度、顾客角度、创新与学习角度出发，这四个角度分别反映了“我们必须擅长什么”“我们怎样满足股东”“顾客如何看我们”“我们能否继续提升并创造价值”。
2.目标管理。“目标管理”的概念美国著名的管理学家彼得·德鲁克，在在其1954年所著的《管理的实践》一书中首先提出的，并已成为管理学理论的体系中的重要组成部分。目标管理的基本内容是：根据组织面临的形势和社会需要，组织的最高领导层制定出一定时期内，组织经营活动所要达到的总目标，然后层层分解和落实，要求下属各部门主管人员以至每个员工根据上级制定的目标和保证措施，形成一个目标体系，并把目标完成的情况作为各部门或个人考核的依据。
3.营销六要素法。对企业营销行为的评价可以分为：长期效果（品牌资产的变化）和短期效果两个方面。长期效果一般可以通过品牌资产的变化来反映，短期效果一般可以通过损益表来反映。安伯勒根据这种划分提出了营销评价类别方式（营销六要素法），即将营销效果分为六部分：消费者认知、消费者行为、中间商顾客、竞争市场、营销创新、财务结果。安伯勒的这种营销评价类别方式对构建企业营销绩效评价指标有非常重要的启示意义。
四、评价指标体系建立的原则
在理论和实践中，用来衡量企业营销绩效评价的指标数量众多，本文将依据办公家具企业的市场特征，从办公家具企业的营销效果出发，在设计营销绩效评价指标体系时遵循以下原则：（1）目标一致性原则，即企业营销绩效评价指标体系应与企业的营销战略目标和整体经营目标保持一致；（2）差异性原则，即不同的指标在内涵上有明显的差异，指标之间能够相互比较；（3）客观全面性原则即评价指标体系在逻辑结构和基本概念上严谨、合理，能够客观全面的评价办公家具企业的营销活动绩效；（4）可比性原则，即评价指标体系中的每一个指标都必须给出明确的定义、测量方法、统计口径、适用范围，保证评价结果能进行横向和纵向的比较；（5）定量指标为主，定性指标为辅原则，即评价指标体系构建时应将能够量化的指标尽可能进行量化，使评价的结果更加精确。
五、办公家具企业营销绩效评价指标体系
本文设立了财务绩效、营销创新绩效、市场竞争绩效、品牌建设绩效、顾客绩效五项一级分指标，并通过进一步分解、辨析，找出了影响五项一级评估指标的二级分指标，共计19个。具体指标体系构成。
作者：沈杰 王攀博 王健 单位：南京林业大学经济管理学院
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