1日本乡村滑雪场市场开发案例分析
niseko岩内国际滑雪场（以下简称“国际”）位于北海道岩内镇，因集客力、设施规模等方面不敌周边的kiroro、rusutsu等大型滑雪场，所以来自镇外的顾客很少，主要客源是当地小学生。2000年以来，在经济长期不景气、人口过疏化和少子化加剧的背景下，来场顾客大幅减少。为此，自2008年雪季，国际利用自身优势，果断实施了以下市场开发战略。第一，增加当地居民、特别是小学生和家有小学生的家长来雪场的机会，具体措施有以下几个方面。一是到邻近小学发放雪季中可用1次的免费券，免费券是作为雪季到来时雪场开张的宣传广告而发放的。据统计，2008-2009年雪季开张前该雪场共向1365名小学生发放免费券，开张日共有382人入场，其中225人是利用免费券来场的[7]。二是为使滑雪技术达到一定程度的小学高年级学生等能反复光顾，雪场专门开辟了充分利用自然地形的“天然训练游乐场”，并根据其需求特点在一些雪道上设计了波浪、坡度、突跳等。来场小学生认为滑行时“跳跃很有趣”“波浪令人快乐”。三是举行“超级滑降赛”等老少皆宜的文娱活动。“超级滑降赛”需要参赛者预测2只吉祥物文字“球形大头鱼”和“红孩”的比赛时间，滑行时间越接近吉祥物文字的参赛者将获胜。因吉祥物文字滑行用时未必最快，所以即使不是高级滑行者的儿童也可能胜出，比赛的乐趣就在于此。四是为增加雪上冲浪人口，面向女性、中老年人等不同技术与年龄层分设冲浪教室，同时与当地的雪地轮滑者合作，组织志愿者作讲师，使有经验者和初学者都能得到满意的培训服务，这吸引了许多来自九州的长期出差滞留者和来自岩内镇周边以外地区的参加者。五是与当地商店街进行联合促销活动，用3张积满分的“球形大头鱼”兑换1日缆车券。2008年雪季共兑出25张，这既提高了商店街的活力，也聚集了雪场的人气[7]。第二，以旅行为主题的高附加值战略。一是为吸引粉末状雪爱好者与外国滑雪者，使其在未开放的深雪区滑降，在雪山上体验不同于一般滑雪的娱乐方式；为吸引不做滑雪和雪上冲浪的游客，采取一系列措施方便其乘压雪车从山下登上雪场山顶，欣赏与平常不同的景色，该项目在实施过程中还得到了TV北海道等多家当地媒体的宣传报道。二是开展由户外旅行公司和著名职业运动员主导的旅行，利用其拥有的集客与宣传优势。三是利用山顶深雪充实、适于眺望日本海的天然条件，实施雪山旅行项目。该项目采取预约制，每人3000日元，乘压雪车登上海拔700m的地点眺望日本海和积丹半岛，还能享受午餐、深水咖啡、纪念照、深雪体验等。四是为改进滑雪修学旅行项目，实施了市场调查，调查问卷中增加了诸如“北海道的雪怎么样”“在北海道的冬季文化中您想体验的是什么”等开放式问题，借此收集各种意见，并将其活用到每年的修学旅行生项目企划中。通过实施以上战略，国际滑雪场2008-2009年雪季的来场顾客达1.5万人，销售额为2200万日元，同比增幅分别为14％和15％[8]。
2日本乡村滑雪场市场开发模式
2.1加强宣传，重塑滑雪场的魅力通过产学联合的医学实证，进行“雪上运动有益于健康”等宣传，以吸引青少年顾客和白领阶层。长野县滑雪场广为宣传滑雪者滑雪时反复观看雪场近处和远处、在坡度和杆子（滑雪场上旗门立的杆子）上下功夫后视力会提高的原理，此外还推广“经常参加滑雪运动大脑活力会提高”的实验结论[9]。2.2细分市场，采用适合不同细分市场需求的营销策略除表2显示的长野县滑雪场的细分市场及其营销策略外，还企划高技能滑雪者、初次滑雪者、团体滑雪者等细分市场的营销策略。2.3充实滑雪场相关服务内容和设施增加滑雪运动的趣味性，针对用季票滑雪的顾客，构筑可把在雪场滑雪的次数和成绩作为数据留存的系统，使其通过手机随时了解相关数据，以此增加回头客。培养滑雪学校所需的专门人才，打造一支既能对大自然进行讲解又能教授雪上游戏等内容的滑雪教练队伍。强化出租用品服务质量，与滑雪用具厂商合作出租最新式、易滑行、可试用的滑雪板、雪上冲浪板以及能满足各类顾客偏好的滑雪服等用品，以吸引老年人、家庭客层和无滑雪经历者等各种客层。2.4打造冬季雪场的新亮点打破滑雪场只能进行滑雪的单一经营模式，可增设雪上训练、乘踏雪车游览、灯饰鉴赏、去山顶观赏自然现象、雪上星象观察、举行雪场焰火大会、提供可悠闲赏雪的空间等赏雪旅游系列服务；为长期居留型顾客提供可赏雪的露天温泉浴场、美容院、购物等配套服务，举行传播滑雪文化的国际会议等；推出特色美食，加快推进信州鲑鱼、信州黄金斗鸡等当地特色食材的品牌化。2.5强化非雪季雪场资源的开发与利用最大限度地利用处于大自然中的雪场景观，把雪场开发成人们的常年旅游胜地。在无雪期，可利用雪场作为体育运动基地，如进行登山练习、发展团体徒步旅行项目等。邻近的多个雪场进行联合，开展花卉鉴赏、山地摄影等主题旅游。2.6实行区域联动，创造集聚效应一家雪场的努力是有限度的，同一地域的多个雪场和相关企业及组织应形成合力，以求达到1+1>2的经营效果。有事例表明，从滑雪场去往区域内的温泉度假村开通公共汽车后，不仅顾客的满意度提高了，各企业的客流量也增加了[9]。当然，在市场国际化的今天，合作不应局限于本地区，还应扩展至全国和海外。
3日本乡村滑雪场市场开发的成功经验对我国滑雪场市场运作的启示
上述日本乡村滑雪场市场开发的成功实践为我国滑雪场的市场运作提供了以下启示。第一，大力培育滑雪消费市场。重点开发京津沪等大中城市和国内经济发达地区的客源市场，培育青少年滑雪客源市场，同时大力开拓亚洲特别是日、韩、俄等周边国家的客源市场。雪场应根据自身条件，寻求差异化市场定位，以满足不同层次滑雪者的需求。针对不同区域、不同层次、不同类别滑雪旅游者的不同需求心理，在宣传促销中提出针对性强、有号召力的诉求，以挖掘市场潜力。第二，创新雪场产品和经营方式。为吸引更多的人光顾雪场，要努力发展观光滑雪、购物滑雪、保健滑雪、度假滑雪等多元复合型旅游产品；充分发挥人工造雪机的威力，延长滑雪期，扩展滑雪区域；可增设滑道、滑草、滑沙、滑水、滑翔伞、溜索、攀岩、卡丁车、火箭蹦极、露天浴场等项目；增加健身中心、网球场等配套设施，开展丰富多彩的比赛；注重低碳经营，保证滑雪地四季景美，盛夏时雪场开发成避暑胜地。第三，创新促销宣传方式。要以市场为目标，以产品为中心，以企业为主体，实行传统方法和现代科技相结合，综合运用媒体宣传，与举办节庆、盛事活动相结合，形成叠加宣传效应和跟踪促销攻势。针对不同滑雪群的需求，采用散票、联票、会员制等多元销售方式。建立激励机制，加大对滑雪旅游的宣传力度：要出专门介绍体育滑雪旅游的宣传册，利用境外宣传网、展销会广泛宣传；在互联网上开出专栏，推介雪场；雪场要和各地旅游部门、相关企业联手进行促销。
作者：付铁山 杨传鑫 单位：渤海大学管理学院
