全球人类信息活动交流的扩大，传播手段不断变化。广告作为一种重要的传播形式，已成为社会大众个人生活需求，社会经济发展需求，国家政治的重要组成部分。公益广告作为广泛且特殊的广告传播形式，开始受到大众及社会越来越多的广泛关注。公益广告不同于商业广告用来宣传、促销商品，它作为一种人类文明的产物，是一种承担社会责任的载体，用来宣传某种道德规则、风尚观念，提醒警示、普及传递、弘扬社会个人美德，影响、改变和激励受众产生良好的社会行为，为社会文明的进步做贡献，对于构建和谐社会具有重要意义。在经济全球化，文化多元化的大背景时代下，研究中英两国的公益广告，能从中得出两国文化的迥异，反映出中英两国所从属的不同文化体系和历史环境。通过对比，能更具体的看出两国在文化因素，文化价值观影响下的广告差异。在不同的社会文化背景和社会发展进程促使下，开始进行两国的公益广告对比显得尤为重要。
一、公益广告在中国地区的发展与问题
在中国，公益广告起步发展较晚，从20世纪80年代开始起步到现在用了20多年的时间。最早的是1986年贵阳电视台播出了以“节约用水”为主题的公益广告。而真正让广大受众认识到“公益广告”这个特殊的广告类型，是由于1987年10月中央电视首次在黄金时间开辟《广而告之》栏目专门播放公益广告。自此，公益广告开始出现在中国普通百姓的生活中，为人们的行为带来改变，给人们的心灵注入力量。
90年代以后，中国公益广告开始出现飞速的发展，出现了很多高质量且让人印象深刻的公益广告作品。这些公益广告起着宣扬传统美德、惩恶扬善等作用，对社会的发展、个人的成长起着重要的导向作用。这个时候的公益广告更多的是国家政府行为。政府来主导发起、推动、制作投放和播出公益广告。
到21世纪初期，公益广告不再成为政府的一种专属行为，越来越多的社会团体，公司企业开始运用公益广告。为自己创造良好的企业社会声誉、树立健康的企业形象、从而带去丰厚的经济利益。但是一窝蜂的企业投入到公益广告行为中，收效也并非十分明显。并且较多的中国企业认为公益广告是中国政府的行为，减少了对于公益广告行为的投入，他们将更多的精力和资源投入到商业广告当总，依靠商业广告来取得经济效益。由于中国企业对公益广告认识不深，缺乏对公益广告的热情。同时对于公益意识的薄弱，导致了中国公益广告缺乏充足的资金，这也使得中国公益广告的发展受到了限制。并且由于政府主导的公益广告，行政手段的推动下，效应并不十分明显。对于刊播公益广告的媒体而言，公益广告就只是上级交代的任务，相对于可以获益的商业广告来说，公益广告实在很难受到媒体的青睐。相较于国外形成的以政府、媒体、广告公司、企业等来共同参与制作，运筹推广的完整公益广告体系。而我国尚缺乏成熟的运作模式，没有专门的管理机构，公益广告发展体系缺失，缺乏成熟的体系。
二、英国的公益广告
英国作为全球公益事业历史最为悠久、发展最为良好的国家之一。从20世纪50年代开始随着美国的公益广告运作的步伐，英国开始借鉴美国的发展，建立符合自己本国国情的公益广告运作模式。现阶段的英国公益广告，是由政府主导为主，民间慈善辅助的发展模式。中央新闻办公室（COLcentralofficeofinformantion）这个中介机构，承接来自于政府的传播要求。与、各行业没提，慈善组织和广告公司进行合作，实现国家政府的公益传播目标。COL中央新闻署作为政府公益广告的执行主体，两大公益广告监管机构；1946年成立的COL，成为一个公共服务部门，作为政府部门传播活动的执行机构开展业务，为政府部门提供公共服务宣传。还有英国通信管理局和英国广告标准局，拥有全面监管英国咨讯及传播领域的全力，对英国公益广告运作具有管理和指导作用。第二、企业的公益传播，社会化营销；英国很多企业基于企业社会责任需求，同时这份社会责任能够伴随公司可持续发展。所以在责任推动下，企业此进行公益传播，开展一系列的公益宣传活动。例如：“Sainsbury’s推出的“活力儿童”活动，旨在通向各个学校赞助健身设备以激发青少年的运动热情，远离青少年肥胖症。这样的英国公益广告在政府企业共同的推动下，通过包括像BBC这样的英国媒体，进行播放。这样的一个体系在政府与企业商业结合，既完整又形成良好的实现企业的社会价值，获得更多商业价值。
三、中英公益广告差异对比
首先，社会价值观影响方面。东西方在社会价值取向方面具有显著差别，主要表现在个人主义和集体主义的表现上，个人主义(individualism)是一种典型的西方资本主义政治和社会哲学思想。推崇个人价值至高无上,强调自我支配和自我控制，反对权威、宗教、国家及任何其他外在因素以任何形式干涉和阻挠个人发展。在公益广告中的表现为：突出以自我为中心的文化，重视个性的张扬和表现，公然展示个人力量和自我意识的重要性等，如自立、机会均等、竞争、物质享受和勤奋工作。而中国5000年的古老文化传承下来更多的是对于大家、集体主义的提倡！在我们的认识中，集体的利益高于一切，追求个人利益都是不光彩的行为。那在公益广告中就是表现为崇尚权威和国家，反对突出个人表现和强调个人利益；以集体主义为中心，发扬集体主义精神；团结奋斗等。如维护和平，爱护国家，互助互爱，想他人在先，想自己在后，一方有难，八方支援。其次，公益广告中的文化因素和文化差异方面。社会习俗，不同的社会习俗会产生不同的社会行为和社会风尚；中国5000年的文化发展史、英国1000多年的文明进步，漫长的发展进程中形成了各种不易更改的习俗，中国公益广告中基本不会出现“4”这样的数字（与死同音），英国公益广告中不会出现13这样在英国不吉利的数字。具体表现为：
第一、审美标准，不同的历史发展、不同的生存环境，都会形成两国不同的审美标准。中国的公益广告偏爱暗示型的表现手法，英国则是用很直观的表达手法。中国公益广告中，不会直接出现违法犯法的结果下场，而是通过各种暗示的手法表现。例如“老鼠偷油—进去就出不来了。”而英国公益广告则是很直接幽默的来表达诉求。
第二、伦理道德差异中国传统思想的根深蒂固，以至于形成了中国社会相对于保守的思想观念。而英国则是由于工业文明，文艺复兴等历史因素，相对于开放的思想观念在公益广告中得到展现。在中国公共场合不会出现直接用避孕套与艾滋病毒抗衡的画面，而英国直接用性感封面女郎来作为国家征兵广告。中国在传统家庭方面强调孝敬老人，重视入肉亲情，强调家庭的第一位。在公益广告方面则会较多的出现具有浓烈亲情的广告；例如：给妈妈洗脚等具有中国传统情感美德的广告片。
第三，诉求差别；中国的公益广告比较倾向使用情感诉求吸引受众，相反，英国则更多运用理性诉求，广泛强调现实利益说服观众。公益广告作为一种人类文明的产物，公益广告从跨文化的角度的研究是鲜有触及，在跨文化视野的分析下，具有十分要种的研究性。中英两国都具有典型的代表本土个性文化的公益广告，“不同的社会文化背景和社会发展进程的影响，公益广告在不同的社会和国家中呈现出不同的发展道路，各个国家的公益广告发展水平也存在着差异。但是两国的公益广告发展扔具有更多值得探讨研究解决的问题。同时，期待能够看到中英两国在未来公益广告发展道路上能相互借鉴，相互合作，共同促进公益广告事业的发展。
作者:李江单位:成都理工大学传播科学与艺术学院
