1文化创新带来文化产业的发展
从马斯洛需求层次理论和恩格尔定律看，随着经济社会的发展，人们生活水平不断提高，消费者的物质尤其是精神文化消费需求愈来愈高。就中国的情况而言，从理论上讲，过去是卖方市场(商品短缺)，由卖方主宰市场，而现在则是买方市场(商品过剩)，由买方主宰市场。在激烈的市场竞争中，作为商家的营销策略，过去沿用“价格竞争”手段，现在，则偏重于用“非价格竞争”手段，即多从文化上做功课。经济学意义上的需求，是指消费者有支付能力的需求，亦可称有效需求。从需求方来讲,需求量的大小,决定于人们的购买力或支付能力,也决定于人们对商品的质量、使用价值尤其是审美价值、文化价值的偏好或嗜好。服装款式变化多端,日新月异,它正是为了迎合、吸引消费者的效用倾向即审美情趣或文化品味。中国有一句名彦：“三分人才，七分打扮”。把它用在强调注重商品的审美价值，注重文化价值，文化创意，则是不无道理的。比如，家具、服装、移动电话和轿车款式的不断花样翻新，各类依山傍水、花园式、智能化住宅小区的不断推出，不仅仅是表现在更新和提高了这些商品的实用价值，更多的是体现了这些商品审美价值、文化价值不断提高的新的文化创意。中国是一个文明古国，具有悠久的历史和文化传统。这古老的文明也至今令炎黄子孙们引以为荣。但人们必须看到，古老的历史并不一定代表是今天的优势。传统文化不同于商业文化，更不等于文化产业。《论语》+算盘≠GDP。就世界范围而言，历史上的几大文明古国，如古巴比伦、古埃及、古印度、古希腊、古代中国，在全球经济竞争尤其是文化产业竞争的马拉松赛跑中，有的早已退场，有的表现欠佳，已悄然失去了昔日的风彩。美国是当今世界最发达的市场经济国家，只有二百多年历史的美国，能创造如此的科技和经济奇迹，这与其商业文化、市场经济理念和文化创意产业的功能得以充分发挥是分不开的。即得益于它的“文化的开放”和“开放的文化”，得益于它的“文化的创新”和“创新的文化”。就中国国内的情况看，一些遍地是古董，甚至拥有“几朝古都”的省份，其经济实力或文化产业占GDP的比重，却并未占什么优势。而上述北京、湖南、云南、上海、广东五个省市，却成为全国文化产业增加值占GDP比重率先突破5%的地区。当然，北京也是古都，但它更主要的是当今的首都，是全国的政治、经济、文化和科技中心，具有得天独厚的优势。而2008年北京奥运会的成功举办，也给北京文化产业的发展带来了契机。湖南虽有马王堆出土的古代文明，但其文化产业大省之称号，恐怕主要是以广电影视等现代传媒为支撑的。而云南地处西南边陲，远离中原文化中心，其文化产业占GDP比重之高，则主要得益于以旅游文化创意的商业运作为依托。上海、广东作为当下中国经济增长的引擎，其文化产业占GDP的比重之高，也并不是从传统文化或古老文化的余荫处找到了新的增长点。或许正因为没有“背靠大树好乘凉”的依赖性，而去另辟蹊径，寻求文化创新的契机。即走出一条有别于传统文化的商业文化之路，这样，发展文化产业也就顺理成章。作为东南沿海开放地区，上海、广东最早接近且接受西方文明，最早学习接受现代市场经济理念，学习并运用商业文化，文化的开放交融激发了文化创新，进而赢得文化产业的发展优势。
2文化创意产业分类及统计测算
发展文化产业，首先必须有文化底蕴，所以不可否认传统文化的作用。但也不可拘泥于传统，沿用陈旧的思维模式。即必须打破陈规，标新立异，敢为天下先，必须有创意，萌发新的创造性思维。任何新的科技成果和文艺杰作，无不来源于创造性思维。而任何新的产品和服务，也都发端于新的创意。可以说，文化创意产业，是整个社会经济产业链的高端产业。本文所探讨的文化、文化产业，是从经济学的视野，从统计学的角度，就可操作性(可统计测算)而言，来对文化暨文化产业作出界定。引述国家统计局颁发的《文化及相关产业分类》编制说明中的定义：从广义上讲，文化是指人类创造的一切物质产品和精神产品的总和；狭义上是指语言、文学、艺术及一切意识形态在内的精神产品。《文化及相关产业分类(2004)》中，将文化产业概念界定为：为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合。根据国家统计局2004年制订的标准，文化产业分为以下9类：（1）新闻服务，（2）出版发行和版权服务，(3)广播、电视、电影服务，(4)文化艺术服务，(5)网络文化服务，(6)文化休闲娱乐服务，(7)其他文化服务，(8)文化用品、设备及相关文化产品的生产，(9)文化用品、设备及相关文化产品的销售。2012年国家统计局颁布了新的标准，文化产业分为以下10类：（1）新闻出版发行服务，（2）广播电视电影服务，（3）文化艺术服务，（4）文化信息传输服务，（5）文化创意和设计服务，（6）文化休闲娱乐服务，（7）工艺美术品的生产，（8）文化产品生产的辅助生产，（9）文化用品的生产，（10）文化专用设备的生产。
与2004年的《文化及相关产业分类》相比，2012年的《文化及相关产业分类》修订突出表现在以下三个方面：（1）本次修订把文化及相关产业的定义进一步完善为“指为社会公众提供文化产品和文化相关产品的生产活动的集合”，并在范围的表述上对文化产品的生产活动（从内涵）和文化相关产品的生产活动（从外延）做出解释。（2）为适应我国文化产业发展的新情况新变化，对原有的类别结构和具体内容作了调整，增加了文化创意、文化新业态、软件设计服务、具有文化内涵的特色产品的生产等内容和部分行业小类，删除旅行社、休闲健身娱乐活动、教学用模型及教具制造、其他文教办公用品制造、其他文化办公用机械制造和彩票活动等等。（3）由于目前我国文化体制改革已取得新突破，文化业态不断融合，文化新业态不断涌现，许多文化生产活动很难区分是核心层还是外围层，因此本次修订不再保留三个层次的划分。新分类用文化产品的生产活动、文化产品生产的辅助生产活动、文化用品的生产活动和文化专用设备的生产活动等四个方面来替代三个层次。并且，《文化及相关产业分类(2012)》修订，借鉴了联合国教科文组织的《文化统计框架—2009》的分类方法，在定义和覆盖范围上可与其衔接。尤其值得指出的是，在2012年版的分类中，增加了与文化生产活动相关的创意、新业态、软件设计服务等内容和部分行业小类，删除了旅行社、休闲健身娱乐活动等少数不符合文化及相关产业定义的活动类别，乃是这次修订的突出亮点。可以说，现在所统计的文化产业或文化创意产业，更趋完善，基本做到了名副其实。在2004年版的文化产业分类目录中，未列进教育、体育和自然科学研究，但将公园管理、游乐园、休闲健身娱乐等纳入了文化产业。笔者曾于2011年6月在《统计与决策》杂志第12期上发表商榷文章指出：教育和自然科学研究，作为文化产业，在理论上应当不会存在什么争议。体育比赛(尤是艺术体操、花样滑冰、跳水、水上芭蕾等)，与文艺表演，同样收取门票，同样是给观赏者以美的享受，理当纳入文化产业。将旅游活动纳入文化产业似有牵强，若从闲暇时间旅行可增长文化知识，带来精神愉悦，激发创作灵感而言，尚且可以与文化创意联系起来。但将休闲健身娱乐等活动纳入文化产业，似乎与文化创意相去甚远。这类活动的最主要的功能是保健，能带来身心放松、精神愉悦，恢复健康，却无“文化”元素，也无“创意”之意。若将其列入文化产业，那么，则似乎同样可以将医疗卫生行业全纳入文化产业。《文化及相关产业分类》由2004年版修订为2012年版，增加的具体内容有以下五块：（1）文化创意。包括建筑设计服务（指工程勘察设计中的房屋建筑工程设计、室内装饰设计和风景园林工程专项设计）和专业设计服务（指工业设计、时装设计、包装装潢设计、多媒体设计、动漫及衍生产品设计、饰物装饰设计、美术图案设计、展台设计、模型设计和其他专业设计等服务）。（2）文化新业态。包括数字内容服务中的数字动漫制作和游戏设计制作，以及其他电信服务中的增值电信服务（文化部分）。（3）软件设计服务。包括多媒体软件和动漫游戏软件开发。（4）具有文化内涵的特色产品的生产。主要是焰火、鞭炮产品的制造，珠宝首饰及有关物品的制造、销售，陈设艺术陶瓷制品的制造等。（5）其他。包括文化艺术培训、本册印制、装订及印刷相关服务、幻灯及投影设备的制造和舞台照明设备的批发等。总体看来，以上新增加的具体内容颇具文化创意特征。但其中的“焰火、鞭炮产品的制造”，则似乎与文化或文化创意颇有差距。把它定义为“具有文化内涵的特色产品”似有不妥。任何一种产品都会有其特色，以别于其它产品。而对于制造商而言，它生产的产品工艺复杂程度和成本高低，并不取决于该产品是否具有文化内涵。如毛笔与手表的生产，前者虽具有文化内涵，但其工艺复杂程度和成本远不及后者之高。一种产品冠之以“具有文化内涵”，在于产品的功能。毛笔的制造纳入文化产业，是因为毛笔的书法、绘画功能具有浓厚的文化内涵。鞭炮的（消费）功能在于喜庆，令人愉悦，但这并不能表明它具有多少文化或文化创意。可它的负面功能也同时产生：噪音、污染甚至于导致火灾及伤人事故。也正因如此，中国各大中城市都已禁放鞭炮。不错，燃放鞭炮在中国有几干年的历史，很有中国特色，但传统习俗不等于良好习俗，传统文化不等于优秀文化。如果将“焰火、鞭炮产品的制造”纳入文化产业，那么，许多祭祀品的制造呢？另外，香烟的功能似乎与鞭炮相近，都是经过燃烧带来喜庆，令人愉悦。而同样，酒的功能则是通过饮用，带来喜庆，令人愉悦。生日蛋糕的功能也是如此。而化妆品的生产不同样“具有文化内涵”，也是“特色产品”吗？简言之，我们切不可将文化创意产业“泛化”。从根本上讲，文化产业或文化创意产业是干出来的，而不是统计测算出来的。而精确的统计测算，则无疑对推动文化创意产业的健康快速发展，是大有裨益的。中国传媒大学文化发展研究院院长范周认为，删除的内容，表明新标准更突出“文化”的内涵。自从中央提出要推动文化产业成为国民经济支柱性产业的战略目标后，有的地方为了达到这一目标，把体育、旅游、化妆品都放到文化产业的统计中，新的文化产业统计标准重新强化和规范了文化产业统计，体现了“约束性”，有利于防范、扭转文化产业统计上的“各行其是”，遏制文化创意产业“泛化”及空洞化趋势。
3文化创意产业与科教密不可分
据称，在本次修订过程中，有关方面提出了很多增加分类内容的意见。经研究，对于新生的文化业态和与文化及相关产业定义较为符合的生产活动已纳入分类，对于争议较大或目前尚把握不准的生产活动暂不纳入（如手机和微型家用计算机的制造），对于虽有部分活动与文化有关但已形成自身完整体系的生产活动不予纳入，以免削弱本分类的文化特征。按此原则，在本次修订中，凡属于农业、采矿、建筑施工、行政管理、体育、自然科学研究、国民教育、餐饮、金融、修理等生产活动和宗教活动均不纳入分类。以上考量或许颇有道理，但我们认为，因“与文化有关但已形成自身完整体系的生产活动不予纳入”，仍将教育和自然科学研究拒之门外，是值得商榷的。比如，被删除的教学用模型及教具制造、其他文教办公用品制造、其他文化办公用机械制造，与文具制造、乐器的制造、玩具制造、游艺器材及娱乐用品的制造等，在文化和创意上并无多大差异，它们虽不及音响设备制造、广播电视电影专用设备的制造等看上去“有很高的文化含量”，但决不比新增加的“焰火、鞭炮产品制造”的文化含量低吧！而自然科学研究与已纳入的“社会人文科学研究”在文化和创意上别无二至，这一点应当不会存在什么争议吧！至于“手机和微型家用计算机的制造”暂不纳入，是“因为争议较大或目前尚把握不准”，也似乎值得斟酌。既然电视机制造属于文化产业，微型家用计算机现在的功能，也同样是用以观看影视节目、听音乐和学习益智，增长文化知识，带来精神愉悦，激发创作灵感，它与文化创意是很贴切的。而手机不仅仅是一种通讯工具，它更多的功能或许是上网、看电影、听音乐、玩游戏、照相摄像等。手机在文化创意方面的功能是全方位的，在现实生活中，越来越多的人已离不开它了，真可谓“一机在手，别无所求”！而美国史蒂夫·乔布斯和他的苹果公司开发的iphone和ipad风行全球，正是得益于它的科技领先，文化创意的领先。勿庸置疑，创新乃是一个民族的灵魂。从国家战略层面来说，科教兴国不只是一句口号而已，必须将它落到实处。既然现在已将发展文化产业，增强文化软实力也提升到国家战略层面的高度，那么，也就没有理由不将教育和自然科学研究纳入文化产业分类。若将教育和自然科学研究纳入文化产业统计，而将休闲健身娱乐等活动、鞭炮的制造这类与文化创意相去甚远的产业，作出调整，或许会使中国的文化产业统计分类更趋科学，更有文化和文化创意吧！在中国，统计考核指标向来都具有风向标的作用。多建一些学校、科研所、科学馆，与多建一些沐足城、棋牌（麻将）房、鞭炮厂，二者的文化创意孰多孰少？这显然是不言而喻的。当然，不可否认，休闲健身娱乐等行业及鞭炮厂，作为劳动密集型产业，它们为解决中国的就业难题、增加税收、GDP的增长乃至“维稳”等作出了重大贡献，但就统计行业划分而言，它们仍然只能是第三产业中的居民服务业和第二产业中的制造业，而没有必要纳入文化创意产业。文化产业分类，与三次产业分类有并行也有交叉，但这并不矛盾，并非相互排斥。纳入文化产业分类的大多属于三次产业分类中的第三产业（服务业），有的则属于第二产业（制造业）。专门对文化产业的统计测算，并不影响一个国家或一个地区GDP的全面统计测算。它只是统计范围和统计口径的不同。显然，若将“与文化有关但已形成自身完整体系的”教育和自然科学研究纳入文化及相关产业分类，这种交叉并不矛盾。它无论从理论上讲，还是在现实生活中，都是并行不悖的。我们知道，在中国，GDP的统计测算并非与身俱来，过去的核算体系只计算工农业总产值，后来才与国际接轨，采用三次产业分类，全面测算GDP。现在统计文化产业增加值，它仅仅只是GDP中的一部分而已。任何统计指标体系的建立健全，都有一个逐步完善的过程，毫不例外，《文化及相关产业分类》也还需要进一步地不断完善。科学、严谨、准确、及时地做好文化产业的统计测算，当然有利于推动文化产业成为国民经济支柱性产业的战略目标的实现，而切实发展文化产业恐怕才是关键所在。但文化产业统计分类的小小偏差或对它的误解甚至曲解，则可能产生一些负面效应。例如，据报载，有一些地方，就曾出现不少打着文化产业的旗号圈地圈钱的现象。或大兴土木，重复建设，劳民伤财，搞出一些既无多少文化内涵，也无什么创意的山寨版项目。从调整产业结构角度看，大力发展第三产业中的居民服务业(包括其中的休闲健身娱乐等)，以及交通、金融、商业、医疗卫生等，与大力发展第三产业中的文化产业一样，都是无可非议的。但从国家战略层面考虑，重点发展教育、科学技术、信息产业、文化产业(尤其是其中创意产业、智能产权)，则是提升国家核心竞争力的关键。当今世界经济竞争，可归结为科技和人才的竞争，而归根到底，是文化软实力的竞争。应当看到，文化创意产业，处于整个社会经济产业链的高端，其辐射拉动作用是不可限量的。因此，必须从战略的高度，来认识文化创意产业的发展。比如，信息技术暨信息产业的辐射功能，几乎能覆盖到所有产业，扩散到每一个家庭。而作为行业旗舰，微软软件的每一个新的创意，都会给全球范围内整个行业带来新的变化。因而，比尔·盖茨和他的微软公司，史蒂夫·乔布斯和他的苹果公司，在全球无人不知，无人不晓。而中国网易公司的创始人、首席执行官丁磊，曾几度名列福布斯中国富豪榜首，或中国IT产业首富。“网易”及丁磊，在中国的IT行业，也是家喻户晓，人人皆知。哥白尼、伽利略、牛顿、爱因斯坦等科学巨擘的科学创意，改变了世界历史。凡高、毕加索、杰克逊、麦当娜等艺术巨星的艺术创意，给世界带来赏心悦目（悦耳）的不朽艺术杰作。诺贝尔奖得主的科学研究或文学创作成果，奥斯卡金奖影片，好莱坞的大片等，这些科学和文艺成就，无不充满人类智慧，无不充满创意！而洗洗脚，打打麻将，或生产一些鞭炮、焰火，这种产业，尽管也能创造GDP，也能解决大量的就业，但不能因此而将其纳入文化产业的统计，它与文化创意，与智力开发、提高智商，根本就搭不上界。创意、文化创新，是文化创意产业的内核，而文化的创新又愈来愈需要文化创意产业的支撑。文化创意产业堪称萌发或孵化大有潜质的文化创意的摇蓝，而科技、教育乃是其源头。
4结语
总之，探讨文化创意产业统计测算及相关问题，必须关注消费者的精神文化需求。不难发现，在商品流通或其它各类经济活动领域，由消费者的精神文化需求派生而出的文化价值，乃是市场竞争中各对博弈主体不得不关注的焦点。生产厂家与商家之间、批发商与零售商之、A地厂商与B地厂商之间、终端商家(零售商)与消费者之间，都存在双方博弈的过程。消费者心目中有“性价比”的抉择，厂商也要考虑“性价比”，还会综合考虑量本利的因素。而无论哪一方，都要关注文化价值。而唯有消费者不断增长的精神文化需求，乃是文化价值的原点或原动力，它当然应成为一切企业经营活动的“第一推动力”；若推而广之，它也是整个文化创意产业乃至整个社会经济发展的“第一推动力”。我们知道，消费者的物质和精神文化需求，亦即有效需求，是指消费者有支付能力的需求。有多大的需求量？则决定于人们的购买力或支付能力,也决定于人们的消费倾向、收入预期、流动偏好(消费储蓄比例)等因素。就全社会范围而言，有效需求它是总供给与总需求相等从而处于均衡状态的社会总需求。文化产业作为文化产品和服务的供给方，它必须有相对应或相匹配的有效需求，即消费者可用于精神文化消费的货币支出量，及对精神文化消费的偏好或嗜好。也就是说，文化产业的兴旺，也首先要看消费者的兜里是否有钱？看来，发展文化创意产业，无论从供给方还是需求方讲，也无论从理论上讲，还是在操作实践中，都还有许多东西值得深入地去研究、去探索。它涉及到从消费者的需求到文化产品（服务）的生产供给，从文化创意萌发（睿智源于科技和教育）到市场推广，从知识产权保护、市场游戏规则的制订，到监管服务(包括统计监督和服务)等等。而深入研究、探讨文化创意产业统计测算，乃是题中应有之意。
作者：刘开云 单位：广东商学院 民营经济研究所
