１．直销渠道
（１）到高校举行图书展销会，进行图书的宣传推广，增进与学校一线老师的联系，并广泛收集意见，同时吸引高校的优秀学者，培养学术性图书的作者队伍。并且借助到读者市场展销的机会，开展读者俱乐部会员的征集及出版社的宣传活动，了解读者需求，培养读者的忠诚度。
（２）重视学术会议上的销售和参加相关的展览，可以在会场内展示和销售图书，向会议文件袋中插入宣传品，在大会上做广告。同时搜集与会人的资料以便建立潜在读者数据库。
（３）出版社联合作者在各高校和各学术团体进行巡回讲学，因学术性图书的作者多为各领域的资深学者，所以巡回讲学会吸引很多潜在读者的兴趣，拉进了读者与作者的距离。同时采用问卷调查的方式收集读者的信息，以便建立潜在读者数据库。
（４）按学校的学科分类对出版社图书进行分类，然后有针对性地向大学教师寄送图书书目，这些书目有的是推荐性的，有的是指令性的。另外，许多大学老师还负责向学校图书馆推荐购买的图书，所以向大学老师邮寄图书信息材料，是学术性图书直销宣传的一个很好的办法。
（５）利用强大的潜在读者数据库开展直邮营销。通过以上几个实施办法中所搜集的潜在读者信息，建立潜在读者数据库，进行深入细致的直邮营销。利用数据库，出版社可直接向潜在读者发送目录、宣传册和图书散页，重视分类目录和定期出版的新书目录的发送。在宣传页上注明图书的发行折扣、读者俱乐部会员的发行折扣，以及邮资情况，如果本社在超过多少册书后可以提供免费邮寄的话，一定要在明显的位置标记出来。
（６）积极开展网络营销渠道。学术性图书的读者多是高校的师生和科研人员，他们对网络等新技术比较熟悉，所以出版社可以加大网络营销的力度，如在出版社网站和专业网站上发布新书简介及在线专业目录的征订。鼓励读者通过Ｅ－ｍａｉｌ注册新书提醒服务，并利用Ｅ－ｍａｉｌ进行市场运作。
（７）加强对图书馆的直销。学术性图书往往是图书馆采购的重点，只要我们与图书馆保持经常的联系，采取灵活而持之以恒的态度，这种推广方式一定会取得很好的效果。由营销人员与图书馆的采访部（采编部）的负责人联系，最好与馆领导交流，让他们了解出版社的图书特点，从而采购本社的图书。采取灵活多样的办法加强与图书馆的交流，为读者提供适销对路的图书。值得注意的是，根据调查显示，国内图书馆的订单中大约６５％～７５％是通过图书经销商签订的，而直接从出版社订出的只占很小的部分。出版社对图书馆的直销可以起到图书宣传的作用，有利于图书馆对出版社所出图书的了解。
２．短渠道销售
在这一分销渠道中，重点是图书经销商的选择。选择图书经销商首先广泛搜集有关图书经销商的业务经营和资信状况、地理区位、市场范围，管理服务水平等方面的信息进行比较分析，并说服其接受本社图书。在当前图书寄销经营方式较为流行的情况下，要注重对图书经销商资信状况考察。在渠道建立以后，对各经销商的管理和渠道的优化尤为重要。
（１）图书经销商的选择。图书经销商又可以分为传统渠道的图书经销商和网络图书经销商两种，出版社应积极与图书经销商合作，借助经销商的力度提高出版社所出学术性图书的市场占有率。针对一定目标市场，出版社应选择那些目标市场影响力大、经营学术性图书实力强的经销商作为自己的战略合作伙伴，并根据互惠互利的原则同这些书店建立起长期稳定的合作关系。①传统图书经销商的选择。一是保持新华书店销售渠道。新华书店销售系统遍布全国，拥有大量的读者群，资金周转没有太大问题，信誉有保障，所以出版社图书销售应采取措施纳入这一宏大的发行系统，但是要加强与新华书店业务人员的联系，使他们了解新出版的图书，使新出版的图书摆放在零售架上“见光”。此外出版社还应重视通过新华书店组编的《全国大中专教材目录》进行图书的征订工作，这是目前国内各高校教师在征订教材使用最广、参考价值最大的大中专教材征订目录，所以出版社在这方面要舍得投入，在该目录上一定要有学术图书的介绍。二是扩大集个体书店销售渠道。出版社在选择经销商时，所有制只是一个参考因素，主要是看经销商本身的管理水平和发展状况，所以出版社必须抛弃原来两渠道的旧观念，加强与集个体书店的合作，特别是大学内或毗邻大学的书店和专业书店，他们的运行方式渐趋成熟，只要善于鉴别良莠，相信与他们的合作会有突破性的进展。三是加强与高校图书代办站的合作。图书代办站作为教育系统的教材图书发行体，已经成为我国高校教材图书发行领域的一支不可忽视的力量，目前代办站服务的覆盖面已经达到全国大专院校的９０％，从这一点上看来，加强与高校图书代办站合作，对出版社学术性图书的发行会起到很大的促进作用。四是加大与图书馆供应商的合作。正如上文所提到的，图书馆是学术性图书采购的大客户，由于各方面原因图书馆愿意与当地的图书经销商采购，所以出版社要加强与大的图书馆供应商的合作，北京人天书店、武汉三新书店、成都世云书店、安徽儒林书店等都是较大规模民营书店的后起之秀。在与传统经销商的合作中，出版社要注意发行书的数量要适当，不可于一般性图书的发货量等同，以免造成大量退货，而且要对图书进行合理添退，这样既可以保证优秀的图书及时面世，又可以减少图书经销商的实际压力。②积极与网上书店联合，进行网络销售。出版社应适时地与网上书店联合，开拓网络营销渠道。定期按主题和作者编排电子目录，标明新书和即将出版的图书的出版日期，以及作者的学术研究情况，并及时地向网络图书经销商提供最新信息。目前万圣书店、当当书店、东方网景、瑞地在线、还有新华书店开办的新华图书等网上书店都拥有很大的读者群，与这些网上书店联合有利于出版社份额的扩大，并减少退货率，回款率低等困境。
（２）分销渠道的管理与优化。笔者前文已经提到，一个健全稳定的图书分销渠道体系是出版社的一笔巨大的资源，出版社在建立了符合图书特点的渠道体系后，对其进行管理与优化也是十分重要的，至于如何管理，笔者谨提出以下几点建议，以供参考。①出版社加强渠道管理的一个重点就在于正确处理与经销商的关系，激励经销商，以期与图书经销商建立良好的合作关系。通过出版社与经销商之间的信息沟通达到渠道的动态管理。出版社要及时将自己的最新产品信息和营销思想传递给各图书经销商，同时倾听图书经销商的反馈意见，便于和经销商一起做市场的促销宣传；通过管理在渠道中建立迅速有效的市场动态的反馈机制，使出版社能够及时了解市场的波动，以及图书销售情况。②以契约控制分销渠道。契约控制是指企业通过与中间商建立一系列契约关系的方式来实行对其分销网络的控制。出版社选择中间商之后，应通过一系列中长期的契约关系保证其稳定性，形成稳定的销售网络。同时，通过契约对各经销商提出具体的经营指标，通过经营指标来确定一定时间内的发货码样、回款实样及退货比例的限制。通过这种形式，出版社可以实现对渠道分级考评，也便于适时调整既定的发货折扣和经营目标。③出版社分销渠道经过一段时间运行后，应对其运行效率进行评价，并根据评价结果适时进行分销渠道的优化。对分销渠道效率的评价包括各分销渠道分销效率的综合评价和分销渠道各成员效率的评价两方面。通过评价考核，对经营不善、信誉不佳的渠道成员及时淘汰。总之，出版社要结合学术性图书的特点，选择适合的分销渠道，并对渠道进行完善的管理和优化，更好地为学术性图书的出版和销售起到积极有力的作用。
作者：朱玉珍 单位：黑龙江省建筑设计研究院
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