［摘要］21世纪以来，随着科学信息技术的发展，国内农业大省以及国际农业强国严重威胁着山西农业的发展。因此，如何改变传统营销渠道，发挥山西农产品优势成为摆脱当前这种窘状的出路。文章首先介绍了山西农产品市场的现状，指出山西农产品主要依靠传统营销渠道;然后通过整理分析所搜集的相关资料文献，分析研究了山西农产品营销中存在的问题，并针对这些问题提出了相应的政策建议以及营销对策。
［关键词］山西省农产品；网络营销；营销策略
21世纪以来，随着科学信息技术的发展，国内农业大省以及国际农业强国严重威胁着山西农业的发展。因此，如何改变传统营销渠道，发挥山西农产品优势成为摆脱当前这种窘状的出路。文章首先介绍了山西农产品市场的现状，指出山西农产品主要依靠传统营销渠道;然后通过整理分析所搜集的相关资料文献，分析研究了山西农产品营销中存在的问题，并针对这些问题提出了相应的政策建议以及营销对策。［关键词］山西省农产品;网络营销;营销策略［DOI］10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.024
1导论
(1)研究背景。农业是国之根本。进入21世纪，以互联网为代表的现代科学信息技术的发展对我国农产品营销产生了深刻影响。山西是我国中部省份，位于华北西部的黄土高原东翼，依托独特的区域自然地理优势，农业发展迅速，形成了农产品种类多样的特点，其中以大豆、小麦、玉米为主在省内居主导地位。但农业正处在从传统农业向现代农业转变的阶段，农业基础薄弱、质量差、成本高、效益低等都是制约山西农产品竞争力的主要因素，同时国内农业强省和国际农业出口大国的竞争和挑战也威胁着山西农产品，所以只有优化资源配置、主动适应国内外新的竞争形势，扬长避短，调整农业结构才能打造山西优质农产品，提升农产品的市场竞争力，进而促进农业繁荣和提高农民收入。(2)国内相关文献研究现状。李明蹇(2012)认为伴随网络和通信技术的迅速发展，网络经济方兴未艾，网络营销逐渐进入人们的视野，并推动了农产品网络营销的发展。福建省三明市凭借其独特的自然条件，农产品产业发展迅速，但受限于传统的营销模式，未能走出一条农业产业化新路子。提出三明市必须及时转变传统营销模式，适应市场需求变化，大力推进农产品网络技术发展，同时从建立农产品标准化体系、提升务农人员的整体素质等方面来推进农产品网络营销。［1］解晓悦(2013)认为山西特色农产品营销渠道仍存在层次多、环节多等缺陷，只有对营销渠道的运作、组织方式、成员关系等进行优化与维护，才能实现保持山西特色农产品持久优势、增加农民收益的目的。［2］李巍(2014)分析总结了我国农产品营销市场的现状，研究了我国农产品营销中存在的问题，希望通过改善农产品营销体系，构建出与国际接轨的现代营销体系，推动我国农产品市场健康有序发展。［3］
2山西省农产品营销现状分析
(1)品种多样，物产丰富。据统计，山西省主要粮食作物有小麦、高粱、豆类和薯类;经济作物有棉花、烟叶、甜菜、胡麻、油菜籽等。大同、太原、忻州、临汾和运城等地是山西省的主要农作物种植区。杂粮品种以豆类、麦类、薯类为主，其中盛产小米、杂豆、荞麦等农作物，目前省内种植地以晋中、大同、朔州、吕梁四大区域为首，种植面积达1500万亩以上，占全省一半以上。［5］全省全年粮食产量1330.8万吨，增加18.0万吨，增产1.4%。［6］(2)粗加工为主，分散经营。山西目前农产品加工水平仍以粗加工为主。据资料显示，山西省杂粮商品率仅有15%，加工率只有3%，山西只有25个小杂粮加工企业年收入达400万元以上，年加工能力为4.5亿千克。我国实行的是以家庭联产承包责任制为主的土地制度，山西农业生产以家庭为单位，每户独立经营，生产规模小。据资料显示，山西630万农户承包着5289万亩耕地，但每户经营规模约8亩，分布严重不均匀，不利于产生规模效益。(3)营销中介组织发展壮大。随着农村商品经济的快速发展，农产品市场也不断繁荣起来，当然这离不开农产品营销中介组织(农产品购销主体、农村经纪人)的贡献。据调查，目前我省农村经纪人约55万人，初步解决了山西农产品销售不畅的难题，一定程度上也促进了农产品生产基地的发展，提高了农民的收入，促进了农产品市场的繁荣与兴旺。(4)终端销售市场以批发为主。山西省农产品营销渠道主要以批发市场为主。在21世纪的今天，以互联网为首的新兴技术迅速占领市场，要在今天的市场上获得竞争优势，企业必须很好地使用互联网技术，否则将会被淘汰。然而，现阶段，山西农产品营销依然主要依靠传统营销渠道，如运销商贩、中介组织等，相对优势农产品(如棉花、大豆、玉米)无法实行“走出去”战略，这样会大大限制我省农产品的外销数量。
3山西省农产品网络营销中存在的问题
(1)传统渠道占主导地位，交易成本过高。目前，山西农产品营销主体分布比较分散，农产品销售环节大体上是“农户—中间代理商—产地批发商—销地批发商—零售商—消费者”，营销渠道冗长;销售方式主要为现货交易，而通过网络交易、委托交易等现代交易方式很少，现代交易手段不健全，尤其是乡、村还没有形成现代化的流通手段。(2)农产品物流配送体系落后。山西农产品销售环节存在过多的中间代理商，这可能会致使信息流通不顺畅;再者，流通成本也过高，不利于农产品销售。(3)农产品电子商务人才匮乏。由于中国农产品电子商务起步晚，发展滞后，山西省农村具备电子商务销售知识的人员寥寥无几，这就导致了山西省农产品销售人员网络营销服务意识薄弱，最终限制了农产品的收益。(4)信息网络建设滞后。在一定程度上，农业发展水平依赖于信息化建设的速度。由于山西省农产品消费市场容量有限，故山西农产品需积极寻求国内市场甚至国际市场，但本省农村网络建设步伐缓慢，农产品生产迟迟跟不上现代信息化脚步，依然停留在传统营销方式上，农村网络信息技术并未普及必最终影响农业产业化进程。究其原因一方面是农户自身缺乏冒险精神，另一方面是政府对农村信息网络建设的扶持力度不够。4山西省农产品网络营销的对策建议(1)改变营销方式，拓宽营销渠道。信息技术的发展与网络经济的出现催生了许多新的渠道模式，同时，消费者的购买行为也处于动态变化之中。随着互联网的普及，众多省份已经率先利用电子信息平台促进农产品网络销售，在这方面山西省还比较滞后，观念意识不强。当然要开展网络营销必然离不开山西省政府、企业、生产者的共同努力。(2)加强设施建设，完善配送体系。为解决山西农产品营销渠道冗长问题、加快山西农产品的交易速度，建立完善的农产品的销售网络，我们应该建立健全完善的农产品物流配送中心，缩短农产品交易时间。其一要逐步改造原有农产品营销渠道，提升传统营销渠道的价值，本着节约成本的原则对原来的渠道进行改善;其二是积极发展农产品现代化营销方式，协调好农产品销售的各个环节。(3)培养农业信息技术人才。通过积极宣传与电子商务有关的知识提升人员素质，加快培养农业信息化人才，大力发展线上销售，这样才能促进山西省农产品走向世界。(4)加快信息化建设。电子商务的出现，信息流相对超前发展，使物流体系成为瓶颈，如何建设信息流、货币流、物流、所有权流、促销流有机结合的社会电子商务物流体系已成为当今社会研究的热点。在网络经济时代，越来越多的企业关注如何利用互联网提供更多的顾客价值，将网络与传统产业成功结合在一起。面对如此复杂的竞争环境，山西农产品也必须走营销渠道电子化模式，加快建设农村农产品销售信息化体系，利用现代网络技术，创新营销模式，借助网络平台来宣传山西农产品。网络营销能直接面对消费者，更加方便快捷。
作者：郭思雨 龙帅 单位：云南财经大学
