1提高期刊知名度，衍生系列产品
20世纪60年代，D•Ogilvy提出品牌形象的理论，他认为随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱;人们同时追求功能及情感利益，广告可赋予品牌更多的感性利益;任何一则广告都是对品牌形象的长期投资［9］。目前国内医学期刊很少做广告，期刊的口碑往往靠读者的口口相传或者一些评审制度的规定。广告投放是期刊打开市场的重要手段，可以对期刊的营销起到积极的推动作用。期刊可以利用本刊现有的版面做广告，或者效仿一些大众期刊，借助其他媒体进行推广。但广告切忌盲目投放，要实际考察各种媒介广告的优势，针对期刊的受众慎重选择，避免造成资金的浪费或产生不良的影响。一种期刊拥有了一定数量的、固定的读者群和知名度之后，就可以衍生出一系列的产品，如重印或出合订本、特刊、增刊、光盘、客户名单，建立数据库、网站，品牌授权，与相关企业合作组织各种学术会议、论坛和培训等［10］。梁光铁［11］研究了37种日本医学类增刊，发现日本医学增刊可分为两大类型，一是会议型增刊，以刊登文章摘要为主;一种是经过精心选题和组稿的选题明确、有较高权威性的综合性医学期刊的大型增刊。出版增刊既属于学术行为也属于经济行为，因此要社会效益与经济效益相结合。增刊出版的经费筹集多种多样，可通过收取相应费用以及征订、发行和销售来完成。期刊还可以针对不同的受众，精心选择后出版不同的子刊。这方面可以借鉴《瑞丽》的经验，《瑞丽》将自身的精华内容重新整合包装，分散成十余种子杂志品牌，面向各年龄层市场，建立了有别于竞争对手的自身独有的运作模式。
1.1活动营销
杂志社在不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办与利用具有新闻价值的活动，通过制造有热点新闻效应的事件“吸引媒体和公众的注意”，激发他们的兴趣，以达到提高杂志知名度与美誉度、塑造杂志品牌形象以及扩大杂志发行量的目的。开展活动营销时，期刊应结合自身的定位及风格特点选择活动营销的形式。比如，财经类期刊可与银行联手推出以其品牌名称命名的金融卡，或推出系列大众化财经知识讲座;医学类期刊可以利用自身优势组织相关专业专家到各地，尤其是医疗技术相对落后的地区进行专业技术讲座。《放射学实践》开展了“走进大江南北，走进荆楚大地“的学术交流活动［3］，不仅宣传了自身，也使基础医生接触到了先进的医疗理念和技术。近年来，不少观念领先的期刊已从活动营销中获益。
1.2数字化营销
在国外，网络营销早已被广泛运用。美国商务出版社统计了1200种期刊，其中1990年已有20%设立了自己的网站，到1998年增至90%;《英国医学杂志》网络版1995年开始网上发行，至1998年3月，网上浏览人数已达1070万人，远远超过阅读印刷版的人数，且70%是英国以外的读者;美国《时代》周刊于1993年开始发行网络版，仅一年半订户就达到18万［12］。互联网的影响力之大已经超出很多人的预料，对于期刊，未来的读者群是在互联网时代成长起来的，他们已经习惯从网络上获取各类信息，因此，网络营销在未来会不断显示出它的巨大威力。网站和电子平台也是常用的销售途径之一。《三联生活周刊》与ZUBU网进行合作，提供电子杂志订阅服务，并与纸媒杂志同步发行。同时，《三联生活周刊》还将自身品牌向图书、图片库、网站等方面推广，充分发挥品牌的强大影响力［13］。数据库的获利模式可以分为两种，一种是将期刊历年发表的文章整合标引以后，建立期刊的数据库，然后再利用自身的品牌优势卖给相关的机构或团体。超级国际出版集团，如爱思唯尔，在中国挑选优秀期刊进入其数据库，然后再以高价卖回给中国的科研机构，赚取了高额的利润［14］。另一种是建立读者的数据库。《精彩》是全球较早建立读者数据库的期刊之一。读者数据库是一笔不可忽视的无形资产，可以将其转化为有形价值，如可以向相关广告商、广告代理公司和市场调查机构提供或出租客户名单［15］。
1.3从效仿国际知名期刊到进军国际市场
新闻出版科学发展的新格局要求形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力突出的骨干出版传媒企业，国内新闻出版监管政策正日趋与国际化接轨。借助国际知名期刊来宣传自己是常用的品牌营销策略之一。《中国国家地理》从名称、标志、定位以及运作方式都和美国《国家地理》具有极大的相似性。《地理知识》1998年改版时在广告中写到:“您知道世界发行量最大的刊物吗?她是美国《国家地理》杂志，您知道中国国家地理杂志吗?她是《地理知识》［4］。利用美国《国家地理》的光环不但可以降低杂志社的宣传成本，而且大大缩短了受众接受它的过程。目前我国引用了SCI源评价体系，导致大量优秀的稿源外流。创办外文期刊是吸引国内外优秀稿源，提高医学期刊在国际期刊界影响与地位的途径之一。《中医杂志》通过商标授授权等方式已与国外相关机构合作出版了《中医杂志》西班牙文版、意大利文版、德语版、葡萄牙语版、法语版;与香港注册中医学会合作，出版了《香港中医杂志》;自己独立出版的《中医杂志》英文版已被列为美国《科学引文索引(扩展库)》(SCI-E)来源期刊，成为我国科技期刊中拥有语种版本最多的期刊和中医药界对外交流的重要窗口［2］。除了国内期刊市场外，还可以将目光投向国际市场。2001年6月《中国国家地理》和台湾牛顿出版股份公司合作，出版了繁文版，在台湾及大陆以外的其他区发行。2002年1月《中国国家地理》迈出国门，把版权出到了日本，它的日文版以《中国地理纪行》为刊名在日本市发行，这是中国第一家在发达国家完整落地的媒体［3］。
1.4其他营销策略
近些年，还有人提出“会员制营销”、“创造需求的营销”、“知识营销”、“打响品牌营销”、“做实服务营销”、“数字化营销”、“活动促销”、“病毒性营销”等概念。不论是哪种营销方式，期刊的内容和提供的服务才是读者最为关注的问题，是营销的前提和基础。
2我国医学科技期刊实现品牌营销的一点思考
转企改制后需要科技期刊自负盈亏，各种期刊将处在同一起跑线上。然而目前我国医学科技期刊开展的多种经营项目还比较少，也比较简单，仅是组织策划学术会议、出售资料、期刊电子版检索等业务。只有极少数期刊已经开始与厂商合作开展行业活动或开展科技期刊咨询的经营项目［16］。如何对现有资源进行整合，充分挖掘科技期刊的发展潜力，实现“三次售卖”的多重营销模式是目前我国科技期刊应该考虑的问题。
2.1从读者角度出发，积极与企业合作
“受众即市场”是多数大众传媒、商业性媒介机构的基本观点［17］。我国绝大多数医学科技期刊编辑部几乎不进行指导营销的市场调研，也缺少制度化的受众阅读需求调研。因此，在我国医学科技期刊领域树立“受众即市场”的观点，从而指导学术和经营显得尤为必要［18］。编辑应该将目光从埋头改稿中抬起来，切实了解读者的需求，组织和策划读者亟需了解和感兴趣的研究课题。现在很多中外企业每年有多达百万的资金用来开拓市场，宣传自身形象。编辑部可以与相关企业联系，针对某一课题组织小型的讨论会或者学习班，相关企业可以资助办会或组织学员听课的形式参与其中。2003年至2006年《中华儿科杂志》编辑部与儿科学分会下设的12个学组合作召开学术会议31次，不仅扩大了期刊的知名度，增加了经济效益，同时密切了与专家、作者及读者的联系。2007年《中华儿科杂志》会议收入已经占到了编辑部总收入的47.0%，超过了广告、发行收入之和(44.9%)［19］。
2.2加快数字化出版和数据库建设进程
《2010～2011中国数字出版产业报告》显示，2010年数字出版的总收入是1021.79亿，是2006年总收入的5倍，平均年增长速度为49.37%，其中互联网期刊为7.49亿。加强国家出版传媒产业园区的建设发展是新闻出版业“十二五”时期发展规划的重要任务，以此推动出版资源整合，充分挖掘多重出版资源的潜力，从而促进体制机制创新，促进新闻出版业大发展、大繁荣。2010年5月，新闻出版总署批复在北京成立第一家国家级出版创意产业园，综合配置出版资源，会聚龙头企业，出版具有良好社会效益和经济效益的精品出版物。虽然目前对于专业性、学术性较强的医学科技期刊来讲，传统阅读仍占主导地位。但从目前的发展趋势分析，我们可以肯定数字化出版将是未来实现期刊品牌营销的一个主要途径，我国医学科技期刊工作者应该把数字化出版提升到一个战略高度，积极探索互联网、数据库、手机等多种数字化出版新模式［16］，推进数字化出版进程。目前我国医学科技期刊还没有建立自己的数据库，读者主要从万方、维普、清华同方三家科技论文网络信息提供商下载感兴趣的文章。目前中华医学会系列杂志共有125种，涵盖了大部分我国医学科技期刊中的优秀期刊。其中创刊最早的是中华医学杂志英文版(1887年创刊)，68.5%的期刊创刊时间超过20年。因此，中华医学会系列杂志创建自己的数据库，收录旗下期刊历年发表的所有文章是今后发展的方向，在网络化阅读的今天，势必会扩大期刊的用户群体，为用户了解期刊内容、增强期刊影响力提供便捷途径。并且增加科技期刊的自主性，保护知识产权，最终创造非常可观的社会效益和经济效益。
2.3发挥自身优势，实现营销形式多样化
每一本科技期刊历年刊载的文献都是横向的内容，通过出版增刊、单行本、合订本、汇编等形式将某一专业、某一具体内容的纵向发展整合，能够全面展现其具体的发展轨迹，如医学科技期刊可以将某一具体疾病的诊疗发展历程中研究的重大成果的文献合订出版，使读者对其发展有全面地了解，并从中受到启发，为今后的研究方向提供思路。《中华外科杂志》是一本涵盖大外科的学术期刊，2008年曾经出版了一本汇编，其中刊载了《中华外科杂志》创刊以来刊登过的对外科学发展有重要推动作用的文章，尤其是出版时间比较早，读者很难获取全文的文章，并在召开编委会期间向编委分发，获得编委的一致好评，而出版汇编的资金来自赞助编委会的医药企业，实现了社会效益和经济效益的双丰收。通过出版合订本，还可以将分散的内容整合在一起，使读者能更为便捷地查找，以更好地指导实际工作。《中华妇产科杂志》将2003～2009年刊登的“复发性卵巢恶性肿瘤诊治规范”、“早产的临床诊断与治疗推荐指南(草案)”、“子宫内膜异位症的诊断与治疗规范”、“盆腔炎症性疾病诊治规范”等对临床实际工作有重要指导意义的14个诊治规范或指南合订出版，由相关的企业买单，赠送给妇产科医生，一方面可以提高期刊的影响力和经济效益，也为读者用户提供了更高层次的知识内容服务。其实，期刊品牌营销的形式多种多样，只要科技期刊集思广益，就能寻找并创造各种机会。一家国际著名医药企业获得ANNALSOFSURGERY授权，将其中的部分内容翻译成中文出版，并免费向我国医学专业人士发送。作为相关专业科技期刊的出版人员，无论是专业知识、编辑技能还是品牌影响力都要优于医药企业，我们可以依靠自己的品牌效应，积极尝试与这家企业沟通，协助出版ANNALSOFSURGERY中文版，这样不仅能增加期刊与专家、企业接触的机会，还能增加期刊的经济收入。
3结语
创办“精品期刊”是我们期刊人在转企改制之后一如既往的目标，中华医学会游苏宁编审指出，在新的征程中，我们只有携作者同行，与读者同在，才能在脚踏坚实的基础之上，尽情地仰望星空［20］。虽然期刊品牌营销的形式多样，但并不是所有的营销模式都适合所有的期刊，如果期刊的品牌营销过多过滥，就会失去期刊原有的特性和内涵。如何树立品牌，选择何种期刊品牌营销方式，是成功实现第三次销售的前提。美国《国家地理》的前发行人基尔•格罗夫纳认为，成功的品牌开发必须谨慎行事，品牌形象需要很长的时间来建立。所以，期刊品牌形象的确立乃至实施的确是一个复杂的系统工程，科技期刊在转企改制的大潮中需要苦心经营和长期呵护自己的品牌才能获得良性的发展。
作者：李静 游苏宁 关卫屏 潘旸 董良广 单位：中华医学会杂志社《中华眼科杂志》编辑部 中华医学会继续教育部 中华医学会杂志社《中华儿科杂志》编辑部 中华医学会杂志社《中华妇产科杂志》编辑部 人民卫生出版社
