1市场分析
1.1消费人群分析作为一个新的服饰品牌，HITENA的“入市”显然不够成功。它的消费人群主要是那些经常逛超市，消费水平中下的消费者。但目前其定价略高，导致这部分顾客的购买欲望降低，即使有人喜欢衣服也不愿购买。其实作为超市的一个新的自有服饰品牌，前期不应过多考虑销售利润，应采用低价入市，打响品牌。在此基础上，加大宣传进一步扩大品牌影响力。当具备这些后，再考虑是否提升品牌层次。超市的自有品牌前提必须要大众化，让消费者能接受，有能力去购买，这样，自有品牌才能在市场上立足，并且受消费者的爱戴和支持。1.2品牌竞争力分析目前HITENA的品类太杂，涵盖男装、女装、童装但都没有太大的特色，因此相比超市里其他品牌服饰没有竞争力。而事实上，作为自有品牌应该因地制宜，给消费者创造一些附加价值，从而形成独特的品牌竞争力。自有品牌的附加价值是消费者未曾期望、意料之外的那些特性，会对消费者产生积极的影响。HITENA目前的销售，未曾创造顾客意料之外的东西。1.3SWOT分析①优势。HITENA作为自有品牌在超市里经营有地理上的优势，不仅拥有最大的排面，且设备较好，宣传比较方便灵活。②劣势。作为新品牌，与超市里其他进驻品牌相比缺乏竞争力。产品自身定价略高，消费人群定位不明确，缺乏核心商品以吸引顾客，销售模式和宣传模式单一。③机会。物美集团发展迅速，除大卖场外，还有购物中心，超市，便利店等业态蓬勃发展。HITENA作为物美的一个自有品牌，发展空间较大，以后的发展模式也会趋向多样化。④威胁。目前HITENA品牌主要面临的威胁是超市里的其他进驻品牌。比如真维斯作为一个大众品牌，深受消费者的喜爱，每天的业绩也是超市里所有品牌中最好的，HITENA只能望其项背。
2HITENA服饰的营销策略建议
任何品牌都有其被消费者认识、熟知和接受的过程，过程的长短主要取决于品牌的发布者是否找准了品牌与市场对接的关键要素。HITENA服饰目前没有准确地找到这一对接点。本文认为，在自有品牌营销中，应该强化产品与消费者的沟通方式，提高HITENA的知名度、认知度、美誉度等，从而更好地打入消费者市场，树立品牌形象。①产品包装。在当今激烈的市场竞争中，包装可以说是产品最好的广告，针对HITENA，设计精美的包装手提袋会在消费者的心目中留下美好的印象和好感，也会对树立品牌的形象起到巨大的推动作用。②时装秀。在超市的入口处附近或超市外空地，通过模特摆放和真人展示等形式，把HITENA的款式特点、穿着对象及价格等信息明确、清晰地展示给消费者，激发其购买欲望。③媒体广告。广告可以营造出一种心情、氛围与情感，从心里上打动和引导消费者，激发他们的好奇心，增强购买欲。目前，物美的超市海报已经被很多消费者熟知，借助超市的海报来宣传HITENA是明智之举。虽然海报的形式和其他大众媒体不能相提并论，但在树立品牌形象方面还是一种很灵活很方便的广告载体。④陈列方式。在超市内，由于产品的多样性，顾客审美的多样性，展示时需要注意区域的划分，流行色彩和搭配风格需要不断变化，展示区域和道具也要灵活运用。HITENA应该针对男装、女装、童装等不同服装的类别，选择不同区域，合理运用陈列道具形成不同陈列风格。陈列时应紧扣主题，如情人节、妇女节、儿童节、圣诞节、新品上市等，根据不同的宣传主题，将服装通过陈列设计转换成信息传递给消费者，体现主题方案。⑤与顾客的沟通方式。作为超市品牌，HITENA员工紧随顾客后的销售沟通方式只能让顾客倍感压力。在销售中经常看到顾客拿起衣服在镜子前比划，或拿在手上看着衣服作思考状。实际上，顾客在这个时候考虑的是“我穿上会是怎样的效果呢”、“哪些衣服可以和这件搭配呢”……能理解这些，销售人员就应该帮助顾客解决心里的疑虑。这就需要HITENA做好销售人员培训工作，让销售员能学会与顾客沟通的技巧。⑥售后服务。作为物美自有品牌，HITENA应方便顾客退换货；同时重视售后服务，将客户满意度作为评价员工业绩的主要标准；此外，加强与客户间的交流，了解客户需求，做好信息及时反馈工作，从而优化服饰的设计与生产。
3结论
本文剖析了物美自有品牌HITENA存在的问题并给出营销策略建议。物美自有品牌整体处于市场拓展期，恰当地运用营销策略，不仅可以让超市有效地达到营销目标，而且可以节省营销成本，提高销量，从而达到超市利益最大化。
作者：叶峥 章强强 单位：杭州职业技术学院 物美集团华东公司
