一、电视广告带给儿童的负面影响是多面的
道德认知主要指个体对道德知识和道德评价标准的理解和掌握。电视广告可以借助多种媒介潜移默化地影响着儿童的思想认识和价值判断，古人云：“近朱者赤，近墨者黑”，何况是处于生理和心理双重成长的儿童。儿童缺乏对信息的完全掌握和辨别能力，电视广告所带来的负面影响会错误的引导儿童的的判断力，从而对儿童道德观念的形成产生消极影响。电视广告中所传播的信息是多种多样的，儿童在大环境的作用下追求名牌、追求高消费，例如当前电视广告中的学习商品广告层出不穷。步步高点读机的广告可谓是家喻户晓，从原来的“有了步步高点读机，妈妈再也不用担心我的学习”、到《爸爸去哪儿》节目热播后明星父女田亮、cindy的加入，广告词更改为“有了步步高点读机，爸爸再也不用担心我的学习”，广告用儿童感兴趣的小明星来提高儿童的关注度。小天才学习机的电视广告也是不断更新，最新的由马伊琍和童星小葡萄代言，还配有儿童喜欢的喜洋洋动画，让儿童眼前一亮，从喜欢动画到喜欢学习机，很多儿童便会要求父母给自己买一台来试试，在广告的作用下产生了利用学习机在学习上投机取巧的心理。
二、电视广告会使儿童形成物质主义价值观
中国的传统价值观的一个重要特征就是以伦理道德原则为绝对的价值尺度，即主体对客体的评价都是以道德原则为准绳。电视广告中表现的强调自我满足的物质主义价值观与中国勤劳节俭的传统价值观形成对立，与中国重视人格修养和修身养性的优秀传统教育观念相背离。当电视广告对物质与消费的极大赞美与儿童无法拥有的现状形成对比，就会使儿童对拥有这些物质产生追求。电视广告对物质消费的过度宣扬直接导致儿童的物质主义倾向，使他们把物质消费当做获得幸福感的途径，而一旦未能获得想要的物质需求就会感到失望，甚至产生自卑心理。电视广告直接影响着儿童的价值观。
物质主义价值观一旦形成，儿童会觉得拥有品牌商品是值得炫耀的资本和奋斗的目标。广告往往对商品赋予一定的精神意义和文化内涵，这些意义吸引儿童去购买商品，一些儿童觉得广告介绍的商品都是名牌，拥有名牌商品在别人面前显着很有面子，这其实是潜意识的激起了儿童的炫富和虚荣的心理。在物质的占有与品牌消费的过程中，儿童陷入了攀比和虚荣的陷阱中，吃哈根达斯、坐豪华汽车、穿阿迪耐克都成为儿童间炫耀的资本。久而久之就使得儿童希望拥有名牌的主要目的就是为了炫耀，感觉这样能有面子满足虚荣心；反之就会感觉到自卑，丢脸。追求名牌其实就是要追求金钱，因此，一些儿童会将“我长大要成为有钱人”作为人生奋斗的目标，这就滋生了这些儿童的享乐主义价值观，很可能在追求目标的过程中为达目不择手段而走上邪路，成为物质社会的牺牲品。
三、电视广告会对儿童思想教育产生负面影响
当各类电视广告向儿童灌输相似的思想道德观念时，这些思想道德观念就在儿童的思想中形成一种文化环境，它所引发的影响会存在于儿童的潜意识中。在广告的多次播出后，影响就逐步加深，慢慢形成一种道德判断的依据。
(一)影响儿童道德判断的方向
电视广告中成人权威的表现对儿童的道德判断影响很大，儿童的判断能力常常受其左右。儿童电视广告中的权威人物经常是家长、老师、专家等社会推崇的儿童榜样，当这些榜样以教育、劝说的形式引导儿童时，就会有事半功倍的效果。通过权威形象电视广告能对儿童形成不正当的心理刺激。比如高露洁广告中，所有的小朋友都拿着牙膏说的广告语“用高露洁”“没有蛀牙”，还得到医生叔叔的赞扬时，电视机前的小朋友也希望像电视机里的小朋友一样得到老师的赞许，家长的表扬，这样就很可能让儿童在不知不觉中变得趋炎附势，以换取榜样人物的赞扬。家庭是我们每个人避风的港湾，父母疼爱子女，子女敬爱父母构成了一个完整的家，尊老爱幼、孝敬父母是中国的传统美德和道德典范。然而，以刺激儿童物质追求为核心的电视广告会导致儿童产生错误的道德判断，以是否满足其物质需求来衡量父母的好坏，这使爱变的不那么重要，物质上的满足才是最重要的事情。我们在电视广告中可以见到，儿童电视广告中一些表现儿童与父母亲情的画面，往往是建立在父母满足了儿童的物质需求为前提的，这无疑给电视机前的儿童暗示，维系家庭情感的纽带以物质为主，亲情为辅，如果物质需求得到满足就是像广告中一样的好妈妈，物质等同于父爱母爱。长此以往，儿童不仅会养成不良的生活习惯，对思想道德的评判标准也会改变，会使儿童变得唯利是图，这对儿童思想教育发展非常不利。
(二)影响儿童的社交行为
许多产品广告都把主题定位在送礼的角度，如黄金搭档、酒品、脑白金、核桃露等，广告中反反复复表现出用物质来拉近人与人之间的关系，讨好别人，笑脸相迎，获得好评，将成人世界中人际交往的庸俗一面，阿谀奉承礼品往来的丑恶现象在儿童面前暴露无遗。许多儿童以此认为给别人送礼是为了讨好别人，请求别人帮忙的一种手段，需要别人帮忙就必须要送礼，加上大环境所致，周围一些成人送礼求人办事的表现，许多儿童都是看在眼里，记在心里，久而久之也学会了请客送礼、拉关系和走后门这些歪门邪道，在儿童心理留下了通过物质交换换取利益和友谊的印象。
(三)造成儿童追求新鲜，奢侈浪费的不良道德习惯
电视上每天都有各种各样的广告以新鲜的面目出现，这会刺激起儿童强烈的物质占有欲。因此每当有新的玩具、食品、文具和服装的商品在市场上出现并在广告播出，孩子就会急切地希望可以得到这样的新商品，之前买的很多曾经也非常喜欢的商品都被放置一边不再感兴趣了。在儿童电视广告中过多的传播这种只有得到新的商品才有快乐的观念会误导儿童在物质上过分地喜新厌旧，追逐新产品、新功能、新口味和新刺激等。在这种观念的渗透作用下儿童就会养成追求新鲜，奢侈浪费的不良道德习惯。
综合以上分析，电视广告给儿童的道德思想教育带来很多方面的负面影响，我们必须认清电视广告的经济属性决定了它必然受到经济利益的制约。信仰缺失，个人主义，金钱至上，物质主义，享乐主义泛滥在电视广告上有很多表现，广告主为达目的不择手段的做法，都导致不良的电视广告大行其道，走向异化。这些负面的电视广告不但在内容上虚假使消费者上当，在传播理念上鼓吹消费至上，甚至无视法律，与法律打擦边球，对儿童身心健康和道德发展危害十分巨大，希望可以引起大众的重视。
作者:冯石岗 王立杰 高怡钧 单位:河北工业大学
