1农业产业化和农产品品牌建设的联系
一方面农产品品牌化是农业产业化的重要特征之一，在工商农集约发展的模式下，具有独特品牌的农产品，交易成本将大大降低，销售渠道的畅通又进一步为农产品的推广奠定了基础。另一方面，农产品品牌的建设过程有利于土地、资金和技术等资源互动整合，克服了传统经营模式经济效益差、市场认可度低的问题，同时，对产品生产的标准化管理，保证了产品的质量和规模，提高了市场占有率，也对农产品品牌的推广起到了推动作用。
2铜川大樱桃品牌建设现状
铜川大樱桃主产区为铜川市新区，该区域地处黄土高原南部台塬区，海拔高，昼夜温差大，土层深厚，光照充足，雨量充沛，气候条件十分适合大樱桃的生长。铜川大樱桃不仅个大色艳，而且口感极佳，营养丰富，2013年注册正式成为国家地理标志证明商标，是铜川名副其实的特色农产品[4]。目前，铜川市开始大力发展樱桃，樱桃种植遍布三区一县，总面积已突破2000hm2，产量达2万t。铜川市政府对大樱桃产业非常重视，从2000年开始，铜川市果业部门和有关专家结合当地自然条件决定在陈坪村规划千亩特色果业基地。在上级政府支持下，陈坪村积极引进欧美大樱桃特色水果，开始实施“一村一品”工程[5-6]。同时，当地政府引进了优秀的专业人才深入园区进行指导，在种苗、生产管理及产后销售等方面为果农提供了全方位的服务。铜川市政府连续9a进行大规模的推介活动，如铜川市樱桃旅游节等，将陈坪村大樱桃推广至省内及全国。在铜川市政府及相关协会的推动下，2010年铜川被中国果品流通协会评为“中国优质甜樱桃之都”。
3铜川大樱桃品牌建设存在的问题
3.1农产品标准化建设滞后
在“铜川大樱桃”国家地理标志证明商标获得正式核准注册的推动下，铜川大樱桃生产的标准化工作有了较大的进步，但仍然存在农产品管理标准缺乏具体可行的实施手段等问题，进而造成了多数农户对樱桃生产标准化的认识程度还不够，认为樱桃种植和管理标准化是农业技术人员的工作，不愿投入资金和精力进行农产品标准化培育和管理，依然采用粗放型的生产方式，樱桃品质很难完全统一，往往难以符合市场要求。
3.2品牌建设主体模糊
虽然铜川大樱桃是铜川的特色农产品，但由于其生产者大多是农户，一家一户的分散经营模式和日益火爆的销售情况使得铜川市果业局和合作社难以对区域品牌进行统一管理。品牌建设主体的模糊[7-9]，一方面使得品牌建设中的责任和权利难以界定，另一方面，也就没有办法形成有效且可持续的品牌营销策略，最终使得品牌建设停滞不前。
3.3品牌缺乏营销策略
铜川大樱桃品牌缺乏营销策略，主要体现在3个方面：首先，市场细分不够。铜川大樱桃品种包括红灯、大紫、先锋、拉宾斯、布鲁克斯等，不同品种上市时间和口感不一，有的品种可作鲜果销售，而有的品种更适合进行深加工，这就需要对樱桃市场进一步细分，满足不同群体的需求，但是目前大多数农户还没有意识到市场细分的重要性，进而难以制定相应的目标市场营销策略；其次，营销渠道单一[10-12]。目前，铜川大樱桃的销售主要为农户与消费者、农户与果品批发商直接交易，在电子商务方面仍显不足，如在我国最大电商平台天猫商城进行搜索，没有获得任何相关信息。最后，营销推广手段匮乏。铜川樱桃旅游节是目前铜川市主要的铜川大樱桃推广营销活动，但活动的组织和服务配套仍显落后，在旅游节活动现场随处可见贩卖樱桃、相互压价的农户，难以在目标客户群中形成独特的品牌形象。
3.4农户品牌保护意识不强
调查发现，随着樱桃种植的规模效益和经济效益逐渐显现，许多农户从最开始的不情愿种植转变为自发种植，但是企业、农户对铜川大樱桃品牌保护意识不够强，不少生产经营者认为，只要其生产的樱桃是有地理性、特色性并符合质量标准，就可以使用铜川大樱桃品牌，农户往往更看重眼前利益，不愿为了维护品牌而花费更多的精力和资金，长此以往，铜川大樱桃品牌很难在市场上长期稳定发展。
4铜川大樱桃品牌建设的建议
4.1提高品牌农产品的质量水平
农产品质量是农产品品牌得以在市场立足的根本，提高农产品质量，首先应加快农产品生产标准化建设。这就要求在大樱桃品种选择、栽植、管理、销售各个环节中的参与主体都履行好自身职责。比如铜川市政府，尤其是果业局应根据铜川实际情况，制定科学合理的产品质量生产和认证标准[13-15]，针对不同樱桃品种，划分不同的产品等级，保护品种的多样性和质量的稳定性。农业合作社成员应提高产品标准化生产意识，依照质量标准规范合作社内企业和农户的生产行为。作为最终的产品生产者，农户和龙头企业更应该严格执行产品生产质量标准，提高产品的内在质量。有能力的示范企业还可以在政府相关部门的扶持下，引进新型樱桃品种、研发樱桃深加工技术、开发具有高营养价值和市场效益的新品种，保持铜川大樱桃的市场活力。
4.2明确品牌建设主体
特色农产品具有区域性，单个农户往往缺乏品牌建设的积极性，而目前90%的果农已经加入了农业合作社，因此，应进一步强化农业合作社在大樱桃品牌建设中的主体地位。农业合作社可以由分散的农户和龙头企业共同出资组建，农户不仅可以和合作社签订大樱桃销售合同，而且可以获得自己所持股份的利润。另外，合作社为农户提供最新的种植品种和培育技术，这样既加强了农户和合作社的密切联系，强化了合作社的品牌建设核心地位，也为合作社进行樱桃质量控制和品牌营销提供了可能。
4.3细分市场，合理制定品牌营销策略
大樱桃因为香甜的口感和丰富的营养，越来越受到人们的喜爱，但是大樱桃天生娇贵，采摘后常温环境下只能保存三四天，虽然目前铜川樱桃种植园有早、中、晚三大类上市品种，但前后时间相差也就一个月，容易造成产品集中上市，价格难以保证。因此，根据铜川市独特的气候条件，并参考烟台大樱桃的生产经验，可将铜川大樱桃的销售市场分成两大类。第一，面向中高端消费者的鲜果销售市场，目前上市较早的樱桃普遍售价为200～600元/kg，经济效益可观，因此，铜川大樱桃的生产应致力于较早上市的樱桃品种，扩展大棚种植范围，做品质好的精品果。同时，发展樱桃冷藏保鲜产业，延长樱桃储存寿命，避免市场集中竞争；第二，面向深加工企业的生产者市场，将部分樱桃制作成果脯、罐头、白酒等食品，延长铜川大樱桃的品牌产业链，全方面提高铜川大樱桃的认知度。品牌营销策略可以从以下几方面考虑：第一，拓展品牌文化内涵。这一点可以结合铜川市正在创建“养生之都”的活动，强化樱桃休闲、养生、美容功效，体现铜川大樱桃健康绿色的品牌诉求。第二，制定合理的销售价格。根据上市时间和品种的不同，制定大樱桃的销售价格，但考虑到铜川大樱桃面向中高端消费者的定位，整体价格不应过低。第三，拓宽营销渠道。合作社应首先强化与大型经销商的战略合作关系，以期形成战略联盟。其次，还可以在西安、北京、上海等城市开设直营店，在大型超市中设置专柜，直营店和专柜采用统一的品牌标识和形象设计。此外，着重拓展网络销售平台，建立网络旗舰店。第四，整合品牌推广手段。在办好铜川樱桃旅游节的前提下，着重在各种广告媒体上进行品牌宣传，尤其是在陕西甚至全国有影响力的媒体，除了报纸、广播、电视等传统媒体外，还应拓展如网络、纪录片、户外高炮等媒体，同时可以赞助举行庆典活动等，极大地拓展铜川大樱桃的品牌影响力。
4.4完善农产品品牌保护制度
特色农产品品牌一旦在市场上获得认可，往往成为所在地方重要的无形资产。因此，提高政府、合作社和农户的品牌保护意识，防止对品牌的侵害行为，对农产品品牌建设具有十分重要的意义。首先，及早明确区域农产品品牌的专属权，确定区域樱桃生产区域公用品牌标识的使用范围，从法律角度防止对本品牌的侵害。其次，农户和加工企业应在行业协会和合作社的检测认证合格后，才能使用铜川大樱桃品牌，规范其生产加工过程，提高产品的质量稳定性。最后，对农户加强品牌意识方面的宣传教育，加强合作社和农户经济、技术等全方面合作，探索创立农产品品牌保护制度和维权联动机制，增强农户和企业的自律行为。
作者：任雁 黄帅 单位：陕西职业技术学院 西安建筑科技大学粉体工程研究所
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