第一篇
一、基于需求因素制定和实施商务英语营销策略的重要性
1.有利于进行准确的市场定位。市场定位是现代市场营销学中的重要内容，进行市场定位是制定和实施营销策略的重要基础，能够使得企业在整个消费市场中准确把握消费者的需求，以有效实施营销策略。以客户需求因素为导向实施商务英语营销策略，能够使得承办商务英语教育教学的机构和企业对市场上的消费者进行准确的市场定位，使其在整个营销的过程中能够清晰认识到客户的真实需求，根据客户需求的多样性和变化制定和实施营销策略。传统商务营销的过程中一般都是盲目性的进行市场营销，对于客户需求的把握能力有限，以至于浪费了大量的人力、物力之后还是难以取得相应的营销效果。因此，鉴于商务英语在现代商务贸易中的重要程度不断提高以及各机构之间的竞争压力不断增强的现状，必须要基于消费者需求因素基础上来制定和实施营销策略，以便于进行准确的市场定位，这对于进行商务英语的营销具有十分重要的意义。
2.有利于集中企业资源实施营销策略。企业在整个运行过程中需要在生产领域、销售领域注入大量的资源尤其是资金，在市场竞争不断加剧的背景下，企业在任何一个领域内的资源都显得十分有限，因此从消费者需求角度出发进行市场营销能够使得企业最大程度上集中于优势资源实施营销策略，将节约下来的资源用于生产等其他领域，能够增强企业的综合竞争能力。以需求因素为导向实施商务英语营销策略，能够使得相关机构或企业在整个营销过程中根据既定的目标客户群体实施营销策略，能够最大程度上缩小企业实施营销策略的范围，使得整个营销活动所占用的人力、物力实现最小化，这对于各机构而言具有十分重要的意义，集中优势资源实施营销策略不仅能够最大程度上使得机构的营销人才有用武之地，而且能够使得机构在商务英语教育教学上投入更多的资源，增强自身的核心竞争力。
3.能够最大程度上节约营销的成本。企业在进行营销的过程中，从营销策略的制定、实施和评价等各个环节中会浪费大量的资源，其中最重要就是资金，这些成本是企业在发展过程中必须要投入的重要资源，现代市场营销的竞争在很大程度上就取决于企业投入成本之间的竞争。因此，基于消费者的需求因素实施营销策略能够使得企业在营销的过程中减小营销成本的投入，节约企业的成本，进而使得企业经营的总成本下降。
4.有利于提高营销的效果。营销的目的就是通过满足客户的需求进而实现企业利益的最大化，在现代营销学中只有真正树立起以消费者需求为导向的营销策略，才能够保证企业在实施营销的过程中取得预期的效果。在商务英语的营销过程中，时刻树立起以需求因素为导向的营销模式，能够保证各商务英语机构在实施营销的过程中时刻以客户的真实需求为出发点，有目的性、针对性地实施营销策略。进而能够保证营销资源真正运用到关键领域。进而能够不断增强商务英语机构实施营销策略的有效性，进而达到营销的目的和实现商务英语机构的发展，增强其在商务英语市场竞争中的优势。
二、现阶段商务英语营销策略存在的主要问题
1.营销过程存在很大的盲目性。盲目性地进行营销是目前商务英语机构进行营销过程中面临的普遍性问题，其主要表现是在商务英语宣传的过程中难以对主要目标客户进行分析，进行盲目宣传，虽然在进行广泛营销的过程中各商务英语机构也争取了一定的客户，取得了一定的成果，在商务英语教育教学中的利润有所增长，但是整体的效果并不明显，对于客户差异化的需求难以进行分辩，这不仅浪费了机构大量的资源，致使其营销成本大大上升，而且也难以取得预期的市场营销效果。这对于商务英语各机构而言，是一种巨大的营销资源的浪费，也是目前商务英语营销过程中亟需解决的重要问题之一。因此，必须要以需求因素为主导的前提下避免盲目营销，实施针对性的营销。
2.商务英语营销理念相对陈旧。现代商业企业在进行市场营销的过程中，首先要改变原有的、陈旧的营销观念，否则就难以真正树立起现代化的营销理念，对于营销策略的制定和实施都有很大的阻碍作用。现阶段商务英语在营销的过程中仍然沿袭着传统的营销观念，随着经济社会的不断发展，商务英语在现代商业贸易中的作用不断凸显，但是商务人士对于各机构的要求也不断提高，陈旧的营销理念会在很大程度上使得各机构在营销策略的制定和实施的过程中难以实现创新，以自身发展为中心进行营销的现象普遍存在，这就会使其对市场变化的判断出现很大的失误，进而使得商务英语机构在整个营销过程中不仅浪费了营销资源和机构运行成本，而且难以在市场竞争中取得应有的效果。思想观念的落后与现代商务英语的发展呈现严重的背离，因此要想以成本最小取得效果最佳的营销效果，必须要首先转变商务英语的营销理念。
3.缺少专业化的营销人才。虽然企业在进行营销的过程中重要的是销售自身的产品和服务以实现企业利益的最大化，营销策略在制定和实施的过程中仍然需要具备专业素养的营销人才。目前，商务英语出现如火如荼的发展趋势，各培训和教学机构在整个营销的过程中注入了大量的人力、物力等成本，但是在专业化营销人才方面却显得尤为不足，这是目前造成商务英语营销策略在制定和实施过程中出现一系列问题的重要原因之一，也是其难以取得营销效果的重要原因。
4.相关的制度不健全。营销策略的有效实施需要有健全的制度机制作为保障，就目前商务英语营销的情况来看，相关制度不完善是造成其难以取得预期效果的重要原因。一方面，缺乏保证营销策略实施的相关制度，这对于现代商务英语机构而言是其面临的重要问题，在商务英语营销的过程中难免会出现一系列的问题，对于这些问题的解决方式与效率是取得营销效果的重要保证，也是顺利实施商务英语营销策略的重要保障；另一方面，缺乏完善的激励机制，对员工的激励是其在营销过程中通过不断努力以提高营销效果的重要保证，但是目前大多数商务英语机构在营销的过程中没有形成相应的激励机制，对于营销人员业绩的考核机制也存在很大的问题，这不仅不利于提高营销工作人员的积极性，还对业绩较好的营销人员造成了很大的打击。因此，相关制度的缺失是目前商务英语在营销过程中面临的重要难题之一。
三、基于需求因素的商务英语营销策略的对策建议
1.分析客户的需求，实施差异化的营销策略。在需求因素导向下，实施商务英语的营销策略最重要的是要对目标客户的需求进行科学化的分析，主要通过调查问卷和现场访谈等形式了解客户的真实需求，对其多样性的需求进行分析，包括商务英语的授课方式、授课时间、师资力量、预期的成果等。根据分析的结果对其实施差异化的营销策略，这样就可以有目的、有针对性地对实施营销策略。需要注意的是，在对客户需求进行分析的过程中要从客户的角度出发，对其年龄、性别、所从事的职业和职务等进行分类，这些因素也是造成客户对商务英语需求存在差异的重要原因，因此必须要针对各种可能造成客户需求差异的因素进行分析，以便于实施有效的营销策略。
2.树立现代化的营销理念。以需求因素为导向实施营销策略的的重要前提就是要树立现代化的营销理念，传统营销理念已经越来越不适合现代商务英语营销发展的需求，因此必须要进行创新。对于商务英语培训机构而言，树立现代化的营销理念一方面，要对需求因素这一重要导向有清晰地认识，真正理念现代营销要以客户需求为重要基础进行制定和实施营销策略；另一方面，要不断进行营销理念的创新，随着经济社会发展的不断变化，国际商务英语也随之产生一定的变化，在对其进行营销的过程中要根据市场的变化进行营销理念的创新，使得营销理念能够随时服务于现代商务英语发展的要求。
3.加强对营销人才的培养和引进。一方面，要不断对现有的营销人才进行培养，使其在掌握营销知识技能的同时要具备较高的商务英语素养，使其在营销的过程中能够与客户进行商务英语方面的深入交流，增强与客户之间的联系，使得客户对其产生好感并采纳其一些意见，进而是实现营销的目的。另一方面，要不断引入商务英语营销人才，由于学习商务英语的人可能因为职业的需要来自于不同的国家和民族，其对于商务英语的学习和要求各有不同，教育机构很难以自身现有的营销队伍满足巨大的需求，因此必须要通过一些措施来引进商务英语营销人才，在壮大自身营销队伍的同时，也增强需求因素导向下商务英语营销的有效性。
4.制定出完善的保障机制。相关的保障措施是保证需求因素导向下商务英语营销策略顺利实施的重要条件，这里所指的保障机制主要是指保证营销策略实施的相应制度和对员工的激励机制等。首先，要制定完善的保障措施，以保证商务英语营销工作的顺利实施，为其清除一些障碍，使得商务英语在营销的过程中能够随时解决所面临的各种问题。其次，要制定完善的绩效考核机制，对于营销人员的工作要进行严格的考核，并制定出不同的奖励标准，完善奖惩机制，以薪酬和职位晋升提高营销人员工作的积极性，进而使得营销人员能够真正树立起以客户需求为导向的营销理念，提高商务英语营销的有效性。
四、总结
基于客户需求实施商务英语营销策略能够实现准确定位，集中于企业或机构的优势资源实施有效营销，节约营销成本的同时增强营销的有效性。因此，鉴于现阶段商务英语在营销过程中出现的各种问题，必须要转变营销观念实现以客户需求为导向来制定和实施营销策略，这是目前商务英语发展的重要趋势和必然选择。
作者：郑摄 单位：温州医科大学外国语学院
第二篇
一、产品策略
（一）SMC的定位
SMC产生初始是一项无形产品。但政府通过不同活动的推广将SMC重新定位为一项有形产品。这种有形产品既可被贴上“文化”这一标签，又可作为针对不同目标人群、不同场所进行推广的一项工具。自1979年起，推广华语委员会便逐步推出了几项和SMC有关的产品，例如“华语口语课程”和“通过电话学华语”等。无论这些产品的形式是无形还是有形，其终极目标在于吸引更多华族学习华语。
（二）SMC的消费者
推动SMC的本质是为了取缔方言。由于新加坡是一个移民社会，且大多数华族都来自于中国的沿海城市，他们毫无疑问会将自己的方言作为母语。考虑到这些移民的不同背景，帮助他们消除不同华族团体之间存在的鸿沟，并增强他们对这个新兴独立国家的忠诚度，对政府来说是一个巨大的挑战。因此，在分析不同华族团体的语言行为后，推广华语委员会决定将他们的目标人群设定为那些“使用不同方言”的“华族团体”（Bokhorst-HengandWee,2007）。“以华语取代方言”的推广原则确立以后，SMC每年的任务和宣传口号都围绕其进行。例如“多讲华语，少说方言”（1979）、“学华语，讲华语”（1981）等几句口号均根据上述原则确定的。
（三）SMC的收益
新加坡前总理吴作栋曾经强调：“我们应该鼓励那些说英语的华人家庭在家更多地使用华语，因为这样我们华人就能获得额外的利益。”（1993年《海峡时报》）除了获得经济上的利益以外，其他如工作上和学习上的利益也不言而喻的。推广华语委员会为了让消费者理解说华语的益处，做出了诸多努力。例如，宣传标语就十分有吸引力，足以让消费者直接感受到讲华语的益处与重要性。标语如“讲华语·受益多”（1993）、“讲华语开创新天地”（1996）、“讲华语·好处多”（1998）都是实用主义的价值取向，从而鼓励消费者从讲华语中获得无形或有形的额外利益。这种寻求利益的价值观，在这个消费的时代已经变得根深蒂固，更多的利益就意味着更多的潜在客户。
二、场所策略
（一）传统场所
从十九世纪中期起，华文就一直在华文会馆传授（潘家福,2008）。据潘家福（2008），华文会馆对新加坡的华文教育产生了深远影响，如在筹集资金、培训教员等方面。即便是今天，许多家长仍会将他们的孩子送到华语会馆，并希望他们能更好地掌握华语。华语会馆不仅是一个教授华语的地方，还是一个对新加坡有着特殊历史意义的文化遗产。在这种场所，学习华语能让年轻人感受到深厚的历史文化感，激起他们的学习兴趣。因此，继续扩大这种传统的“销售”场所，不论对想要推动SMC的政府来说，还是对意欲学习华语的年轻人来说都是有益的。
（二）实地场所
由于推动SMC的首要目的是用华语取代方言，政府主要在公交车站、酒店旅馆这些广泛使用方言的场所推动SMC。达到这个目的以后，政府将其关注点转向了办公室、政府部门等广泛使用英语的场所。这个转变是因为在英语全球化的大背景下，越来越多的新加坡华族，不论在工作场所还是在家里，比起华语更喜欢使用英语，而这与政府推行SMC的初衷是相悖的。
（三）虚拟场所
互联网改变了世界并使信息传播的范围更广泛、速度更快捷。若想让更多人接受一个概念或一项产品，互联网会是一个理想的场所。早在1997年，推广华语委员会就已经意识到这一点，并建立了他们的官方网站，希望更有效率地推动SMC并促使人们在互联网上更多地使用华文。另外，在当年SMC的开幕式上，委员会展示了在主页设计大赛中胜出的高校作品。所有这些活动都表明政府开始意识到网络销售场所的重要性。互联网使得华文学习摆脱了时间和地点的限制，人们可以随时随地地学习华文。委员会还在官网上公告学术活动的信息以号召更多人参与。此外，博客和微博也被用于推动SMC。作为一个销售场所，微博让信息的传递达到前所未有的速度。2010年，推广华语委员会在微博上发起一项名为“ChinatownForever”活动。不到一小时内，超过一千人就回复了这条消息并表达他们参与这项活动的意愿。可以预计的是未来微博会成为一个广泛使用的销售场所。
三、推销策略
（一）AIDI策略
国际推销专家Heinz.M.Goldmann曾提出了成功推销的四个关键因素：注意、兴趣、欲望和行动（即AIDA策略）。他认为销售商的合理推销策略会吸引消费者的注意并引起他们的兴趣。一旦消费者的购买欲被唤醒，他们会毫不犹豫地购买这些产品。推广华语委员会运用了AIDA策略进行推广。早在1979年，SMC就通过不同的媒介以不同的方式在全国范围内推广华语了。信息迅速地在全国每一个角落传播并成功吸引了公众的注意（A）。随后，在一系列推广活动如“华语口语课程”、“通过电话学华语”后，人们开始对SMC提起兴趣（I）并渴望（D）学习华语。AIDA策略并不只在公众购买产品时就完成了推销使命。这个过程是无休止的：在消费者购买产品以后，销售商应收集消费者的反馈意见。基于消费者的反馈意见，销售商可以发现消费者新的兴趣以及欲望，并据此推出新的产品以满足消费者的需求。这正是新加坡政府在推动SMC过程中提供如此多不同产品和服务的原因。
（二）劝导性策略
由于SMC的目标之一是消除不同华族团体间的鸿沟，并加强他们的国家和国民意识，政府着重强调保护传统中华文化以减轻西方文化所带来的消极影响。英语在新加坡充当了一个在不同族群中的语言平衡作用。作为一门强制性的学科，英语是所有人都必须学的，而华文不是。即便是在SMC推动的过程中，政府只是鼓励人们使用华文而不是强制他们使用。改变人们对华语的态度会促使更多人学习华语，因此劝导性策略就被政府运用于SMC之中。我们可以看到劝导性策略在SMC中的特殊性——国家领导人在劝导人们说华语的过程中发挥了重要的作用。国家领导人的演讲或者谈话，比如前总理李光耀在SMC年度演讲或电视节目中的谈话，都更易吸引人们对于SMC的注意力，使SMC更富效率。其原因不仅在于国家领导人的个人魅力，更因为他们的政治地位。作为政治人物，他们的言行在某种程度上代表着政府的态度。由于国家领导人对SMC的参与显示了这项活动的正当性，那么人们易于被劝导也就不足为奇了。
四、价格策略
SMC最开始的时候，新加坡政府便推出和提供了相当数量的活动和资料，例如口语磁带、华文卡片、华文手册、汉英词典等。通常来说，父母为教育资源支出的费用视为对他们孩子未来的投资，而且他们通常也不太在意这些产品的价格。但是，我们可以注意到这些教育资源的价格虽各有差异，但都在大多数家庭可承当的范围内，并且，政府也在尽力地降低这些资源的价格。免费的资源或产品也有提供，例如免费的华文报纸和免费的在线课程。通过尽可能地降低这些教育资源的价格和提供免费的教育资源，政府会吸引更多的人学习华文并购买教育资源。KotlerandFox(1995)指出，使用非货币策略如赞同或褒奖会提高民众感知益处的能力。新加坡的学校和学术组织经常会举行一些华文比赛和研讨会，在这些比赛中胜出很有可能会让人们获得除奖金以外的更多动力。其他针对家长和孩子参与的活动也会提高他们学习华文的意愿。这些非货币的刺激可能会吸引更多人去学习华文。但是，上述心理因素对人们行为的影响可能有限，而考虑这些心理因素并不意味着忽视其它的刺激形式。在SMC看来，应着重强调经济刺激所扮演的角色。新加坡是一个商业化程度极高的国家，经济刺激在人们的行为和选择中发挥着重要的作用。根据一项SMC官网所做的关于人们对于学习华文态度的调查，超过38%的受调查者选择了“华文在经济中发挥了重要的作用”，显示了华文在新加坡现代社会中经济指引力的角色。此外，华文受到了越来越多公司的推崇，并促使他们的雇员学习华文。这种经济刺激使得人们认识到学习华文会带给他们的好处，并刺激他们即便牺牲休闲时间也要熟练掌握华文。
五、结语
SMC至今已有35年之久，其取得的成就亦是有目共睹。本文通过语言营销的角度，推导得出了SMC的产品策略、场所策略、推销策略以及价格策略，并希冀这些策略对我国的汉语推广起到积极的借鉴作用。但应注意到，SMC在取得成就的同时，也带来了许多不利影响例如方言的流失、读写能力的下降等，如何更好的巩固SMC既有成果、同时降低甚至消除其负面影响，这些都值得在今后的研究中继续探讨。
作者：罗超 单位：广西师范大学
