【摘要】电子商务作为当下社会的主要消费方式之一，在大数据时代下会发生什么变化？电子商务企业又该如何去应对大数据时代的机遇与挑战呢？本文通过对电子商务消费活动的三大要素———电子商务消费客体、消费环境以及消费主体的深入解析，分析大数据时代背景下电子商务环境可能发生的变化，进而针对这些变化提出了电子商务企业适应大数据时代、谋求发展的可行路径。本文认为，电子商务企业需要充分利用大数据技术了解消费者需求以及同业竞争者动向；利用大数据做好消费者定位，并对其开展精准营销；科学缩减库存，按订单存货；与大数据相关企业合作，做专业分析等。
【关键词】大数据；电子商务企业；消费
一、引言
随着信息化时代的不断发展与深入，在网络环境下，电子商务已经成为人们消费的一大主流趋势。由于电子商务的便捷性、易购性，消费者对电子商务消费形式的依赖程度也越来越高。同时科技的飞跃式发展使得计算机、智能手机、移动终端设备的普及程度越来越高，人们的日常生活“痕迹”逐渐变得可追踪可记录。消费者的行为轨迹也通过网站点击率、访问量以及其他多层次多维度的相关网络数据得到跟踪和描述。海量信息已悄然堆积起来，而近年来数据的采集、存储、分析等技术也已经上升到一个新高度，这使得我们真正进入了大数据时代。王惠敏2015年对大数据背景下电子商务的价值创造与模式创新进行了研究，分析了大数据环境下电子商务精准营销、产品创新、价值链协同、服务模式创新等方面，得出了基于大数据的按需定制、线上线下融合、互联网金融等创新模式。2014年，邓志超等人对大数据时代的电子商务服务模式革新展开研究，认为大数据时代的到来为电子商务带来观念的转变以及对数据的新管理模式，使得数据的实际应用更能与企业运营结合，促使服务模式的革新。因为大数据的重要趋势就是数据服务的变革，针对消费者的特性提供相应的个性化服务。研究大数据时代背景下电子商务消费者的消费行为，有利于电子商务企业进行精准定位，满足消费者需求，为消费者提供更好的服务，为电子商务企业打造核心竞争力提供科学依据。
二、相关概念
（一）大数据大数据（bigdata）这一术语早在20世纪80年代就已出现，但长期以来都只在计算机以及信息工程等领域有所运用，影响力不强、价值辐射面也不够广泛。而近年来，云计算、Hadoop等大数据处理技术得到跨越性发展，到2016年，大数据的发展年真正到来。大数据既是基础性的资源，更是重要的生产力，它推动商业模式发生变革，改变着人们的生活方式，大数据正在开启一个全新的时代。关于大数据的概念，虽然已有很多学者进行研究，但目前仍未达成一个相对明确的定义。一般来讲大数据就是指数据的规模非常之大，还包括数据的结构性、复杂性、关联性以及可读取性等特征，且大数据不仅是指那些能够被最终挖掘出社会价值的海量数据，还应该包括大数据相关技术与工具。（二）消费研究电子商务企业在大数据时代下的发展新方向，谋求更好的发展，就必须全方位分析消费过程中相关的全部因素，即：消费客体、消费环境以及消费主体。消费客体是指消费的对象，就是消费的产品或者服务；消费环境是指消费活动发生的环境即消费外部条件，根据《消费经济学大辞典》的解释，消费环境通常包括自然消费环境、人工消费环境以及社会消费环境三个部分。本文着重看人工消费环境，是指专门由人类创造出来的消费环境和条件，例如店铺选址、装潢、水电、灯光效果等等；消费主体是指产生消费行为的个人或单位，是消费市场的主体与核心。需要注意的是，为着重电子商务的研究，本文中所指的消费环境指的是消费过程的人工消费环境，也就是由产品或服务方所提供的交易场所环境。对于电子商务而言，人工消费环境包括网站的设计、排版、色彩搭配、图文、视频、音频等相关建设。本文所指的消费主体针对的是个人。换言之，本文的消费可定义为单个顾客通过各种网络途径进行挑选、购买和电子支付、获取售后服务等一系列综合性消费服务，进而实现网上购物的行为。
三、大数据时代电子商务变化
（一）消费客体的变化在大数据时代，消费者可以从数据库中轻松获取关于这一产品庞大的原材料数据、生产技术数据以及历史使用者反馈数据等相关数据，并通过专门的数据处理分析技术得到产品的质量报告、性能报告、适用范围报告等等一系列便于顾客参考于辨别的科学描述，帮助消费者做出更加理性的消费决定。除此之外，同一产品在不同销售平台或卖家出现，顾客无法快速对比这一问题也将随着大数据的发展得到解决。大数据使得一切的活动都变得有记录可追踪，当消费者浏览某一产品时，网站搜索引擎可以利用大数据找到提供这一产品或服务的所有平台和卖家。并生成上文所提到的相关报告，并根据这些报告按类别排名，便能实现顾客对这一产品的全方位对比，并且根据自己所看重的方面来选择最佳产品。因此，大数据时代的电子商务有助于卖家提供品质优良并且具有独家特色的产品。（二）消费环境的变化消费环境也在发生巨大的变化，消费者对于消费客体附加价值的重视程度日益剧增，并且呈现出多样性、多元化的特点。广大商家必须高度重视消费者对于产品附加价值的追求，电子商务行业也不例外。电子商务企业的战场便是各个展示商品的网站，大数据时代的到来不仅仅简单的要求电子商务卖家的网站如以往一般将商品用图片、文字、视频等元素进行描述，更重要的是要讲求描述过程中的诚信问题，为消费者搭建一个可以安全购买、放心购买的消费环境。在大数据时代，卖家任何一点的虚假广告、不良记录都将会被记录和分析，甚至会在各个卖家网站上出现该商家的从商信用报告。这就加大了商家为谋取暴利出现欺骗消费者现象的成本，迫使商家提高商品描述质量，从根源上杜绝了名不副实、虚假广告等现象的出现。此外，大数据时代的电子商务环境相比以往是一个更加开放的环境，人们更容易对同一商品进行不同平台不同卖家的对比，消费者挑选空间扩大，企业间竞争更激烈。这就使得商家不仅仅要做好自身的网站建设工作，还必须与竞争对手进行细节比拼，在页面上下功夫，在诚信描述的前提之下尽可能的利用消费环境吸引消费者的眼球，让其产生深入了解产品和商家的兴趣。（三）消费主体的变化1.消费者能够更直接的获取和筛选有价值的外界评价信息。在大数据时代到来之前，消费者也可以相对方便的从各个电子商务平台的买家评价和各种社交平台上获取上面平的各种信息与评论。但是这样一来信息量暴增，消费者往往在各说各话的商品介绍和评价信息中失去了权衡利弊的理性，无法真正判断这些信息的可靠性和可借鉴性。因此，信息虽多却毫无意义。相当于消费者的行为并没有真正意义上的受收到这些外界评价的影响。但是随着大数据时代的到来，利用大数据相关技术的分析、挖掘与展示等便能快速处理这些来自各个网站、软件和平台上的介绍和评价信息，为消费者提供更好的消费引导，让这些数据和信息变得有意义有价值。2.消费者的选择多样化、个性化趋势明显。消费者需求也从产品自身的核心价值逐渐向期望价值和附加价值转移，在获得商品功能服务的同时更希望凸显自我的特色与个性，不愿走寻常路。大数据时代下，利用数据挖掘出来的很多实用技术成品已经打入市场，为消费者追最求个性追求自我提供了可能与便利。例如一些电子商务卖家已向消费者提供了免费的3D模拟试衣间，根据消费者信息与历史数据对试衣效果进行评估与建议，让消费者能够在电子商务这样一个虚拟的购物环境中体验线下试衣的效果过程，并且根据自己的喜好、身材等选择自己想要的服饰。很大程度上排除了很多顾客在电子商务挑选衣服时喜欢但又不确定上身效果这样的忧虑。3.消费者对于商品品牌的重视程度有所下降。传统的电子商务品牌知名度和美誉度很大程度上受到产品的质量、顾客的忠诚度以及业界口碑等因素的影响。一方面，大数据时代背景下的生产科学和技术都已经有了质的飞跃，社会整体的生产水平不断提高，生产厂商技术也大有进步，使得普通的商品与已有的品牌商品质量差距不断缩小；另一方面，大数据时代的数据更加精确更加科学，这就使得各个电子商务卖家的相关评论数据发挥其巨大的利用价值，无论品牌与否，消费者都能够快速全面的了解产品本身，从而做出判断。因此，消费者会更多的将注意力集中在产品自身的价值与服务商，而不像以往那般重视产品的品牌与出处。
四、大数据时代的电子商务企业的发展建议
（一）充分利用大数据技术了解消费者需求以及行业动向经过信息时代的积累，海量数据的原始积累已经实现或部分实现，而大数据时代的主要任务就是将这些数据挖掘出来，进行整合处理，使隐藏在这些数据下的社会价值和商业价值得以凸显并加以利用。目前，大数据在电子商务行业的应用已有很多，比如说基于web来挖掘和发现消费者的网络浏览偏好、内容以及消费决策等数据对消费者进行实时分析。同样，还可以根据收集到的同业竞争对手的经营战略、投资方向等历史数据，对其进行分析与预测，观察行业领头羊的发展动向，从而了解更多行业内外部信息，适应瞬息万变的内外部环境，准确把握行业未来的发展趋势。（二）利用大数据做好消费者定位，开展精准营销电子商务拥有便利、易购的特点，这一特点是电子商务的优势但也为其带来了更大的竞争。电商市场上，可以说所有地区的同质产品都成了彼此的威胁，竞争相当激励。再这样环境之下，电子商务企业应该利用大数据对所销售产品的消费人群进行精准定位。这里所指的消费者定位应该包括消费者的消费行为习惯定位与消费者的网络区域定位两个方面。消费者的网络区域定位是指某一产品的目标客户经常浏览的网络平台。（三）科学缩减库存，按订单存货由于信息掌握不完全，对市场把握不清晰，企业极易做出作出错误的决策。大数据时代的信息将会更加全面具体，并且随着大数据技术的发展会使得信息的获取和传递畅通无阻。今后的企业若能真正利用好大数据，所有的决策都将做到有据可循有理可依。电子商务企业能够准确无误的将消费者的需求反馈到生产商那里，就能够按需库存，不再盲目的“跟着感觉走”，可以说是能够实现按订单“私人定制”。因此，电子商务企业应该利用大数据科学缩减库存，按订单存货，降低库存积压带来的商业风险。（四）与大数据相关企业合作，做专业分析随着大数据时代的到来，大数据行业相关的企业应运而生，并且迅速发展壮大起来。比如近年来出现了大量的数据租赁公司、数据分析公司、决策外包公司等基于大数据研究的专职公司，这些公司有这专业的大数据挖掘、分解、降维、处理、分析和应用团队，能够运用专业技术读懂大数据中隐藏的价值，为各行各业做出合理的评估预测，为使用者提供科学的决策依据。当然，电子商务也不例外，电子商务企业应该抓住机会，与专业的大数据行业公司进行合作，更好的把握大数据时代的机遇。（五）提高数据系统建设质量，做好信息安全保障工作
大数据时代也同样有它自身所存在的问题，当前，最为突出的问题便是信息安全、隐私外泄的问题。消费者在进行线上消费的过程中必定会将个人信息透露给网站和商家。大数据时代，这些数据与信息都变得相对透明、公开、容易获取，社会上一些骗子窃取消费者信息甚至与某些不良商家合伙进行诈骗的现象时有发生。为了保障消费者的权益，电子商务企业就必须加强自身职业素养，提高警惕，重视网站建设质量，做好信息安全保障工作，为消费者营造一个安全可靠的消费环境。从根源上杜绝消费者信息泄露的现象。
五、总结
大数据时代，数据无处不在，我们可以用数据表达一切我们追求的东西———利润、个性、效率、速度等等，而这些数据聚集起来便可以构成一个多维度网络，将行业、产品或者是消费者的各种特性反应和描述出来。大数据研究者对这些数据进行研究，从中截取有用信息，对研究对象有更深入更科学的认识，并为其发展趋势做出分析与预测。在电子商务这种虚拟市场中，大数据的应用尤为重要。总之，电子商务企业要以消费者为主体，以消费者需求为导向，依托互联网的便利条件，借助大数据的相关技术和应用，引导、助力企业的发展。
参考文献
[1]王惠敏.大数据背景下电子商务的价值创造与模式创新[J].商业经济研究，2015，(07):76-77.
[2]刘志超，陈勇，姚志立.大数据时代的电子商务服务模式革新[J].科技管理研究，2014，(01):31-34
[3]李巍，席小涛.寝室管理论文大数据时代营销创新研究的价值、基础与方向[J].科技管理研究，2014，(18):181-184+197.
作者：杨珅 郑彤 单位：贵州省遵义市航天高级中学 贵州省贵州大学管理学院
