一、90年代后的公益广告
90年代在俄罗斯广为流传的《请给父母打个电话》的电视宣传片断被认为是现代俄罗斯的第一个公益广告。其后公益广告进入蓬勃发展时期。现代俄罗斯公益广告语的特点是简洁，以最少的文字呈现最丰富的内容。此外，隐喻和简明形象也使得现代的公益广告更具吸引力。苏联解体后的公益广告进入了现代俄罗斯公益广告时期，关于这一时期的广告特点将在下一节详细阐述。
二、现代俄罗斯的公益广告
1991年苏联解体，给人们社会生活带来巨大的改变。苏联解体后亟待重整社会规范，树立民族自信，建立新的、积极的价值观和人生态度。公益广告作为一种重要的宣传手段在这一时期发挥了重要的作用。
1.公益广告的法律依据Социальнаяреклама首次出现在1995年7月18日颁布的《俄罗斯联邦广告法》中。《广告法》中对公益广告的阐述是：公益广告代表社会和国家的利益，以慈善及公益事业为目的。《广告法》中明确规定公益广告每年投放量不得低于总广告量的5%。
2.公益广告的任务和内容现阶段俄罗斯公益广告主要有以下任务：形成社会共识；引导群众关注社会热点问题，并宣传解决这些问题的方法；形成对国家机构的正面认识；展示企业的社会责任；强化对社会机构的认识；形成新的社会关系；改变社会生活模式。目前俄罗斯的公益广告主要涉及：环境，教育，国家安全及政策，家庭观念的改变，健康问题，毒品问题，道路交通，烟酒问题等。每年根据当年热点问题的具体情况公益广告的侧重点有所不同。俄罗斯Эксперт杂志2003年第八期文章中对2002年公益广告主题的调查，其中宣传人口登记的公益广告最多，占25%，其次是预防艾滋病，纳税宣传，家庭和健康问题，反对毒品，烟酒问题，环境问题。从2002年到目前为止的十多年内，俄罗斯公益广告的主题并未发生很大的变化，仍然以宣扬健康生活方式，提倡环保，弘扬家庭观等为主。
3.民众对公益广告的态度2010年4月，俄罗斯慈善基金会CAFRUSSIA与KOMKOH公司合作，针对俄罗斯公益广告在民众中的影响，随机挑选了大中城市的245名16岁以上公民作了调查。针对公益广告的关注度这一问题，96%的被调查者表示在过去一年内看过公益广告，所看过的公益广告中禁烟禁酒广告最多91%，其次为禁毒广告80%，另外还有孤儿院以及领养儿童的广告75%。关于“公益广告能改变人们的行为么？”这一问题，18%的被调查者认为公益广告正在影响着人们的行为方，24%的被调查者认为公益广告不能改变人们的行为方式，53%的被调查者认为也许将来能够有所改变；另外约有三分之一的被调查者承认在公益广告的影响下改变了某些生活方式。其中35岁以下的年轻人对改变持更加积极的态度。由此看来，人们对公益广告是比较欢迎的，公益广告在社会健康发展的过程中起到了良好的促进作用。
三、俄罗斯学界对公益广告的研究情况
1.公益广告的语言学研究视角俄罗斯语言学界对公益广告语的研究有从以下几个方面进行：(1)语法修辞：А.Н.Солодовникова列举了俄语公益广告语中为增强劝服力而使用的各种语言、修辞手段(动词复数第一人称形式的使用、否定结构的使用、各种修辞格的使用等)；(2)言语体裁：Р.В.Рюмин分析了公益广告言语体裁(речевойжанрсоциальнойрекламы)中的交际目的，发话人及受话人形象，并通过与英语公益广告的对比，提出了增强俄语公益广告劝服效果的三种策略：使发话人及受话人形象具体化、缩短交流者之间的距离、以及清晰地表述交际目的，在语言使用上多采用人称代词、呼语、动词第二人称命令式形式等；(3)语言文化学：О.И.Каримова研究了公益广告语中的性别问题，通过与西方公益广告语的对比，总结出俄罗斯男性受众与女性受众在接受公益广告语中相同文化概念时的不同心理特点，文中所得结论对研究公益广告语的受众特点很有启发；С.И.Киреев着重于公益广告语篇中的观念(安全，健康，童年，家庭，环境，法律)研究，通过与英文公益广告语的对比，总结出公益广告语对“观念(концепт)”阐释的特点；(4)词汇语义：Е.Н.Поснова通过词频分析对俄法公益广告语中的医学词汇语义场进行了对比研究，总结出在宣传预防疾病和健康生活方式方面俄法公益广告语的特点，结论比较有说服力；(5)认知语言学：Н.П.Белоусова从认知语言学的角度研究了广告语中的主题句(слоган)，提出公益广告主题句的分类标准，并对公益广告语中隐喻现象进行了详细分析；(6)大众传播的特点：Р.В.Дыкин将公益广告语篇看作一个由语言与非语言因素共同作用的系统，主张以“传播者角色”及“对受众的要求”两种标准对公益广告语篇进行分类，这种研究视角有助于描写研究对象的类型特征。
2.公益广告的其他研究视角目前俄罗斯大多数关于公益广告的研究都是从社会学及政治学角度进行的。公益广告被看成一种政治手段或者稳定社会关系的因素加以论述。这种观点体现在以下学者的著作中：A.C.Азарова，А.Б.Белянин，М.В.Гершун，A.B.Ковалева，У.Ю.Потапова等。从历史及历史经验的角度研究公益广告的学者有Е.В.Степанов，В.В.Ученова以及Н.В.Старых。从心理学角度对公益广告进行的研究见于以下著作和文章中：С.Э.Селиверстов的Социальнаяреклама.Искусствовоздействиясловом，Л.А.Коханова的著作Экологическаяжурналистика，PRиреклама，Г.АКозубова的论文Эффективностьпсихологическоговоздействиясоциальнойрекламынаценностисовременноймолодежи。另外一些学者如О.Ю.Голуб，Л.М.Дмитриева，Г.Г.Николайшивили等，他们将俄罗斯与国外公益广告创作经验作对比，为进一步提高本国公益广告水平提供了有益的借鉴。
四、结语
公益广告的出现是与一定时期的政治经济文化现状紧密相连的，一方面反映了社会现实，另一方面积极地推动着社会进步，可以说公益广告是社会的一面镜子。现代俄罗斯公益广告来源自苏联时期的宣传广告，并在苏联解体后应社会现实的需要开始蓬勃发展。研究俄罗斯公益广告为我们进一步了解俄罗斯社会提供了很好的切入点。从公益广告所反映的问题中我们能探知俄罗斯社会现存的焦点问题以及整个社会所推崇的价值观念。公益广告近年来也成为俄罗斯学界关注的热点，学者们从不同视角提出的观点和建议为进一步研究公益广告提供了广阔的视野和一定的理论基础。我们认为，我国学界对俄罗斯公益广告的研究可以从以下几个方面深入展开：1.文化方面：俄罗斯公益广告中的价值观念；俄罗斯公益广告中体现的社会问题；2.语言方面：俄罗斯公益广告江苏职称话语研究；公益广告语言和商业广告语言的异同；3.对比研究：中俄公益广告对比等。
作者：周姗 单位：北京外国语大学俄语学院
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