一、西方老广告画的艺术形态
（一）西方老广告画的艺术面貌20世纪初期的西方老广告画，主要是由一批画家参与绘制，兼具绘画与设计的双重特征，具有较高的艺术性。此时欧洲历史上出现一系列的艺术运动思潮，对近现代广告艺术的诞生及发展有着极为重要的影响。这些艺术流派的画家在艺术创作的同时，兼具广告画的创作。如画家谢雷特，一生中创作了有巨大影响力的广告画，推动了日后广告画向更加艺术、装饰和风格化发展。如随后出现的新艺术运动风格的广告画，具有鲜明的装饰性特征。
（二）广告画家谢雷特的艺术个性受父亲的影响，他13岁开始学习石印技术，即洛伊斯·塞尼费尔德发明的光刻印刷技术。不久后，谢雷特开始以油墨印刷为载体，设计和印制平面装饰图案和书籍封面，奠定了后来印制精美广告画的基础。1866年，他在巴黎自己的印刷厂制作出第一张彩色广告，取得了巨大成功，并承接了更多广告牌宣传海报的绘制。谢雷特从1866年到19世纪末担任印刷厂厂长期间，潜心研究水粉画海报艺术，共创造出1000多幅广告。1890年，谢雷特在巴黎举办了广告画个人展览，成为历史上第一个广告家的个展，法国政府授予他荣誉勋章。在当时，谢雷特的作品受到了高度认可和好评，没有谢雷特的巴黎将失去一个艺术特色，他的广告在咖啡馆里欢笑着，在布告栏里愉悦着，在广告柱上欢唱着，可见谢雷特的广告画在当时的影响。如谢雷特1892年设计的《哑剧之光》戏剧海报，构图饱满，层次丰富，在法国街头、橱窗、店面里微笑着，体现当时绚丽多彩的法国文化，堪称早期绘画广告的经典之作。谢雷特无愧于近代海报的先驱，被誉为近代海报艺术的发明者———海报设计之父，也被誉为将传统插图绘画语言转为广告设计表现语言的大师，当之无愧地成为了早期广告画的代表画家。1928年，法国尼斯城专门成立朱尔斯·谢雷特美术博物馆，象征主义画家古斯塔夫·阿道夫担任第一任馆长，展出大量谢雷特的广告作品，用以纪念这位具有开创性的先驱广告艺术家。
二、谢雷特老广告画的艺术特点分析
（一）活跃的艺术表现
谢雷特的广告画突显个性的、灵动的、跳跃的、活泼的艺术表现风格。在表现手法上，谢雷特的作品独具一格，将传统插图绘画手法与平涂、肌理手法相结合，人物形象大都平涂处理，外形勾勒深色彩轮廓，在细微的面部、胸部、手臂等皮肤处，点画褐色小点，用以描绘人物的质感，在服饰的纹理走向和头发的细微变化之处，勾勒类似色彩的线条，用以加强描绘动势及结构走向，并能使服饰轻盈飘逸，晶莹剔透，蓬松自然，充满装饰表现的色彩；主体人物描绘细致深入，立体感强，背景形象简化概括，表现单一，整体和概括对比表现强烈。谢雷特在表现手法上打破写实风格而转向简约描绘方式，手法已相当成熟，动势与神态刻画到位，呈现出风格各异的特点，因此这一时期的广告画插图表现得更为机动灵活，动势巧妙变化，做到形神兼备，美妙传神；而背景的处理简洁明快，有效地渲染了主体人物形象的个性特征。在设计插图的整体处理上，主要形象的刻画及结构神情的处理也很充分和成熟，次要形态做弱化处理，主次对比鲜明，虚实处理得当。如谢雷特1895年设计的《工作》海报，描绘一个衣着时髦的年轻女子，表现出自信、时髦的人物特征，金黄色的头发与俏皮的嘴，突出的鼻子，浑圆的下巴，叼着香烟和挑衅的手势，表现了女性的解放和敢于藐视传统礼仪的挑衅姿态。
（二）浓郁的艺术氛围
谢雷特强化对广告画主体形象的风格把握之余，对整体装饰和背景氛围的渲染，产生画面强烈的主次对比和烘托效果。广告画家利用抽象表达、装饰衬托的笔触和图案，表达广告画的局部和背景，渲染和装饰出强烈的艺术氛围，这也是谢雷特广告画作品区别前人的古典写实与历史现实主义风格，因此作品也具有更高的艺术表现力和装饰性。在这一类广告画的背景装饰中，分为装饰的背景表现和写意的背景表现，都能够起到较好的装饰和衬托效果。首先为装饰的背景表现，画面中背景以简约和装饰的元素为主进行填充式构图，形象较为饱满，整体性较强，具有一定的装饰效果。其次是以较为抽象的色块、飞白的纹理、形象的剪影等组合而成的背景，能有效地凸显前景的主要视觉形象，渲染了画面的艺术氛围，起到了渲染意境和主观情感的装饰效果。如谢雷特代表作品《威廉·霍夫曼印刷机》和广告，人物形象的主体、面部结构描绘细致，神态与情感表达形象生动；辅助部分如身躯与背景的处理简洁，概括处理，凸显主要视觉元素灵活与鲜明的个性特点。整体看谢雷特的广告画，不但是非常实用的商业广告，更是一幅具有强烈装饰色彩的艺术品。
（三）广泛的创作选题
谢雷特的广告题材从戏剧演出到商品广告，从电影新星到摩登女郎，几乎无所不包，这些创作灵感来自于时尚女性的美貌、优雅的身姿和风韵的体态及节日的描绘、舞台装束和乡间景象，即兴创作，整体画面一气呵成，活泼优雅，大气磅礴，表现出欢乐、阳光、潇洒、跳跃的感觉，洋溢着阳光般的微笑，融入了美学意义上的价值，其绚丽多变的色彩正是19世纪末巴黎“美丽时光”时期声色犬马的夜生活的最佳写照。谢雷特把多种绘画风格和传统的壁画艺术融入广告作品中，使之产生了非常强烈的视觉效果。他的作品具有较为明显的个人风格，表现出很强的绘画性和装饰性。谢雷特以他特有的艺术天赋，开辟了一个新的艺术领域，使海报发展成为一个独立的艺术形式，对社会文化和经济的发展做出了杰出的贡献。因此，谢雷特成为海报历史上第一位大师的原因，除了因为他创作了数以千计的广告画，更重要的是这些广告画是一些伟大的艺术品。
（四）灵动的视觉语言
谢雷特的广告画层次丰富、表现娴熟、形式多样、风格鲜明、形式语言形神兼备，充满了灵动的视觉元素。在人物动势描绘上，人物造型活跃，动势优美、身姿曼妙、体态丰润，有的表现为舞女的表演姿态，手扯长裙，叉腰昂头，挺胸收腹，旋转身姿；有的手持鲜花、香烟、红酒、煤油灯，姿势优美，表情宜人，走在时尚艺术前沿，引领社会消费观念；有的有背景人物衬托，虚实衬托，空间相映，渲染情调；有的服饰时尚，装饰秀丽，代表当时巴黎时尚界的典型。在色彩处理上，人物主色调鲜亮通透，色调层次丰富；背景与人物色彩冷暖强烈，对比突出，整体感强，充满张力；色彩过渡自然，层层对比，立体感强，塑造形象逼真，质感真实；色彩渲染浓烈，重色勾线，平涂与肌理结合，大气磅礴的底色概括，背景人物的平面简化处理，彰显人物主次和层次空间感。在构图上，整体饱满，充满张力；人物鲜活，充满动力；形式多样，充满活力；重心稳定，彰显重力。在造型上，表情丰富，内涵突出，情感细腻，风情万种，姿态撩人，尤其在面部的刻绘上，眼神扑朔迷离，面颊微笑，朱唇白齿，小口微张，含情脉脉；对手势的处理，兰花秀指，五指微张，秀美温柔；在细节描绘上，有的长裙秀腿，欲露还羞，有的光小脚丫，细致精小，有的穿高跟鞋、舞鞋，风度翩翩，表现出当时女性的开放与性感的情调。谢雷特笔下描绘的女性形象被称为“谢雷特女”，光着小脚丫，舞动着身姿，闪亮跳跃着，在当时非常流行，也被称为“光脚丫”美女。在文字的处理上，印刷体与变体结合，大小处理得当，曲直对比突出，编排饱满活跃，平涂、勾线与立体处理结合，冲击力强，在左下角或右下角画面边框外，竖排编辑一行文字，留下“巴黎吉尔街20号谢雷特印刷厂印刷”（ImprimerieCHAIX（AteliersCheret）RueBergere，20，Paris）字样，在画面的空余适当位置有谢雷特的个人签名或绘制时间（Cheret96）等非常具体的信息。
三、结语
纵观谢雷特的老广告画，是在19世纪末20世纪初吸收艺术流派影响因素又具有商业信息的综合绘画风格的广告作品，因此，他的作品虽然表现商业主题
但是具有极高的艺术性，影响了日后广告设计风格的走向发展。综上所述，谢雷特的作品表现手法非常活跃、渲染的氛围浓郁、选题多样、视觉语言充满了灵动性，形成鲜明的设计风格和独机电论文发表特的艺术特点，带给人们的是视觉上的愉悦和享受，留给学者的是学术上的启迪，具有深入的学术研究价值。
作者：霍楷 高品 单位：东北大学艺术学院
