一、网络经济对传统零售业的挑战
1、网络经济快捷,沟通方便传统零售企业必须是购买者亲临现场进行选购支付,而网络经济则只需要轻点鼠标,足不出户就可以支付货款,坐等送货上门。传统零售业必须是零售商与消费者当面沟通,有些言语和行为的不恰当会直接导致消费的失败,限制了零售商的接待能力。网络零售信息更新迅速,可以同时与多个客户进行交互式沟通,能够在第一时间获知顾客的革新挂要求和服务要求,占据了新的市场空间和竞争力。在生活节奏越来越快的现代社会,更多的人们讲求做事的效率,网络经济以其节约时间和成本、购物成本低的优势自然受到大众的欢迎。2、网络购物迅速占领社会零售消费领域市场自2011年以来,国内社会零售消费领域市场格局已经发生变化,一些传统零售商既有的市场已经被网络购物所蚕食。网购市场经营的品种已不再仅仅是当初的电子产品、服装等少数领域,慢慢的在化妆品、图书、奢侈品、医药、母婴用品、食品等几乎所有的传统百货类别中都有涉及。服装业变化最为明显,2007年国内服装的网络销售占国内服装行业整体销售比重还是1.8%,2010年达到11.7%,销售额为1620亿元,2011年比重达到23%。而且现在零售店存在的更大作用是变成网络购物的试衣间,消费者为促成网络消费的成功,先到百货试样,再到网上购买。这种迅猛的发展导致部分企业已经产生了恐慌,心理压力剧增。3、引发社会零售领域产业链价值评价体系的变革网络购物价值链有自身鲜明的特点,在各个环节上有不同的内容。而传统零售企业的价值链主要包括商品采购、售中服务、售后服务等几部分,其主要内容主要是通过企业经营要求和顾客期望来体现。在网络经济时代,零售企业必须保持系统、开放、整体的观点,通过价值链来看地啊自身经济活动的发展,找到并遵守企业在不同价值链中的定位,在价值链中提高自己的竞争优势。传统零售企业的信用评价范围狭窄、信息流转速度慢,主要是依赖于消费者的口头流传。网购市场不断扩大,信用缺失问题也逐渐浮出水面,这在一定程度上限制了网购的发展速度。为解决这一问题,各网购网站推出了自己的信用评价体系,给网上卖家进行评级管理,给后来的消费者以参考。这种评价方式比露头传播覆盖面要广,流传速度更快,影响也更持久。
二、传统零售企业应对策略
1、店面+网络融合发展,变革商业模式传统零售与网络销售各有长处,在一定条件下这两类不同的零售方式可以实现业务链的重组和配合。传统零售能有效额弥补网络购物的缺陷,有较高的品牌知名度、较好的信誉、稳定的客源、丰富的商品结构、长期稳定的供货渠道、成熟的售后服务。网络营销则可以将传统零售商的优势与消费者的网购习惯高度绑定,这样不仅可以避免客源的流失,还能突破传统商圈的束缚,实现网上与网下销售的有机结合。巨大的发展空间促使更多的传统零售商积极发展网络销售,成为零售的新渠道。以苏宁电器为例,作为我国最大的电器销售连锁企业之一,在全国各大城市均建有销售点,其旗下的网络购物平台也开设了网上商店。除了在线购物外,还充分利用QQ、博客、微信等网络工具与消费者沟通,为消费者提供延伸服务。这不仅提升了自己的品牌形象,还拓宽了零售企业发展的新领域,使中国的零售业变得更加有活力。2、找准市场定位,强化促销传统零售企业拥有良好的信誉、专业的人才和促销经验,要利用诸多促销手段诱惑消费者反复、频繁、大批量购买的习惯,还要通过提供多样的会员服务和优惠措施来增加消费者的忠诚度;要注意错位经营,区别定位,有针对性的选择商品进行重点推销,而不是简单的把商铺搬到互联网上。消费者已经形成网上商品价格远低于实体店的消费习惯,网购的顾客中年轻人占绝大比重,因此对于时尚和价格更敏感一些。3、开展体验式消费网购所不具备的现场感受提升顾客购物体验以留住顾客。零售企业要加强促销创意,不断引入新品牌和植入文化营销。传统零售企业要带给消费者设计、装修、场地、硬件相融合的实际体验,真正的摸得着的人与人、人与物的交往。而网络购物中,消费者满足不了真实世界中人与人的交往需求,体验的仅仅是商品本身。在沃尔玛等大卖场中,越来越重视顾客的体验,促销员在卖场中邀请顾客当场试用、试吃,以期达到吸引消费的目的。4、业态多元化,增加服务功能企业要想方设法把人们从电脑前拉到商场里,增加客流量。一方面通过业态的重新组合让消费者有更多元化的体验,强调更多的服务功能和服务能力,满足消费者的各类服务产出。另一方面,零售企业要充分利用自身经营资源,谨慎选择所经营的产品对象,更加注重吸引新兴消费人群的关注。以百货业为例来说明,在原有基础上引入餐饮、娱乐、休闲等购物中心元素,不仅能带动零售企业整体销售的提升,还能大大减小单一购物带来的经营风险。5、走高端路线目前,人们在购买高端产品时依然会选择实体零售业。这不仅仅是因为购买习惯的问题,更多原因在于网络购物信任度不高,还无法吸引消费者购买高端产品。所以,占据高端产品市场仍旧是实体零售的优势。巴黎老佛爷百货、纽约梅西百货就是靠着高档特色产品和周到服务依然人气高涨,拥有稳定的高端客户群。在网络经济给传统零售业带来巨大冲击的情况下,有幸于国内城市化水平的快速提升和市场的扩大,使得传统零售业不断变革和发展。传统零售业必须借助于网络的平台,更加谨慎的选择经营地域,合理的利用自身的资源,进一步改进服务与经营,以在未来获得更大的发展机会市场经济期刊和空间。
作者：姜晓彤 单位：山西财经大学
