一、从解构到重构：大数据对现代广告的变革
一个明显的事实是，百度、腾讯、谷歌这些科技公司成为广告行业竞争中的最大赢家。这些科技公司的广告收入远远超过专业的广告代理公司的收入。这些科技公司不仅是商业平台、媒介平台，其本质更是一个个数据平台，凭借其强大的数据收集能力和数据处理能力，科技公司对广告效果的提升远远超过广告创意公司。诸如百度、腾讯、谷歌这些不仅仅提供广告投放的媒体，它们提供的最有价值的东西其实是消费者的相关数据。[3]在现代社会，受众数据呈现隐蔽的、分散的、碎片化的分布特征，需对数据重新筛选、整理、组合、交叉分析才能显示其价值。作为网络用户，他们的每一次网上浏览、评论都会留下有价值的蛛丝马迹，网民浏览了哪些网页、查看了哪些商品、发表了哪些观点、关注了哪些动态、在网上停留的时间有多长，都将在网络上留下痕迹。根据这些痕迹，广告公司或媒体利用数据分析和处理技术就能找到这个消费者，并分析出该消费者的偏好及行为倾向。[4]广告的命脉在于广告的有效性，数据分析对传统广告予以解构，从而使得广告有效性提升到一个史无前例的高度，它解构了传统广告的创意方式、投放方式、制作方式。具体来说，大数据对广告的解构和重构主要表现在：
1.主导广告创意者从广告人到大数据有效的广告创意须以洞察消费者为基础，对消费者需求和欲望了解得越深，广告创意也就越精准。所以广告公司在从事创意之前，先要对消费者写真或对品牌写真，而这一切都是在传统广告人的主导下完成的。传统的洞察方法确实在不断进步，已由“理性意识”层面的洞察深入到“隐秘欲望”层面的洞察。过去广告人注重消费者的年龄、性别、收入、教育程度、产品使用量、使用地点、费用支出、宏观的生活方式等外在数据收集，现在广告人更注重考察消费者内心隐秘的欲望。从“外在行为”数据分析进入“内心欲望”数据分析是对消费者研究的一大跨越。尽管如此，传统对消费者洞察在数据收集上仍存在局限性，主要表现为：消费者数据的量小，不具有代表性；洞察方式受到广告人的经验、情感等影响，收集到的消费者数据具有很大的臆测程度，不精确。即便通过市场调查去了解消费者，由于抽样的概率问题及传统调查本身的一些缺陷，这些数据仍十分片面。特别是随着受众的进一步分众化和受众需求的多样化，以传统手段获得的消费者数据在广告创意中越发显得苍白无力。现在，利用大数据分析技术，消费者数据的收集将越发宏大和精确。在互联网时代，以及在物联网时代，消费者从真正意义上变成了可被分析的数据流，原子式的消费者成为数据分析人员在图表上标注的点。从大众到商品受众再到数字化受众的转变，大数据时代的消费者已远离了传统的消费者。利用大数据，不仅可明晰地界定广告的受众是谁，受众的具体需求是什么，还能确定受众需什么样的广告标题、广告口号、广告基调及广告图片等。如果说传统的广告创意多少还基于创作人的灵感和经验，那么在大数据时代“灵感”或“经验”已不是重要的因素了。一切广告创意都可经由大数据分析加以确定。通过对每一个消费者的行为和态度等各种数据进行分析，可确定受众对广告文案、图像等所有广告元素的偏好。从而针对不同的受众，甚至针对每一个具体的受众提供相应的广告作品。可以预见，这种定制式的广告创意和推送式的广告信息在未来的广告中将会是一道独特的景观。
2.从媒介的分众化到大数据直接锚定单个消费者个体广告的精准性包括：（1）内容的精准性，即广告内容必须是目标消费者最需要的，是最能打动消费者内心的。（2）投放的精准性，即广告投放媒介的受众和品牌的目标消费者的重合度必须是最高的。大数据分析技术实现了广告人梦寐以求的这两种精准性。在广告媒体选择上，可通过大数据的分析对每一个目标消费者进行锁定，实现信息的实时推送，这意味着可针对每一个不同的消费者提供与之相符的、个性化的广告信息。此外，利用大数据还可突破媒介选择的限制，根据消费者的特征提供最匹配的广告投放媒介。通过大数据分析，还可完成媒介排期和媒介资源的有效购买，这将取代传统的依靠人工排期来购买媒体资源的方式。广告的精准性是广告效果的前提，传统的精准性主要表现为通过聚类分析来获得消费者数据。聚类分析的模糊化、静态化和泛化，导致聚类分析只能精准到“大致相同的某一消费群类”，而不能精准到“每一个消费者个体”。如某广播电视台针对不同的消费者推出“少儿栏目、老年养生栏目、家庭主妇栏目”，通过分众法则来实现节目内容输送和广告投放的精准性。然而每一个人的需求可能都不一样，同是家庭主妇，她们的需求各不相同，且需求还会随着具体的情境和时空发生变化。与传统媒体的分众法不同，随着互联网技术的发展，新媒体主要通过跟踪消费者在网络上的浏览痕迹，运用云计算和其他数据处理技术实时筛选、锚定每一个消费者个体的态度、意见和行为变化，掌握每一个消费者实时的个性化需求，从而实现真正意义上的精确制导。通过了解单个消费者的动态欲求，营销人员就能只针对这一个消费者提供相匹配的广告或营销信息。可以说，从“精准到一类人”到“精准到一个人”，互联网数据技术下新媒介的精准制导远远优于传统媒介的精准制导。
3.从传统广告的定期检测到大数据的实时监测传统的广告和营销策略把消费者看做是静态的，即消费者的欲求和动机是不变的，在此基础上再对消费者进行区隔。基于此，传统的广告检测和评估方式是静态的和间断的。事实上，现实中的消费者的欲求动机是一个变化不居的过程。大数据技术可通过消费者留下来的信息痕迹展开跟踪，这样就可了解消费者不断变化的行为轨迹，并能随时调整传播策略以适应消费者变化了的需要。在大数据平台监测体系中，消费者是数字化的，消费者的行为、需求等都将转化为数据结果被精确地测量。正如国金证券的研究者所言，“互联网最本质的一点，就是它真实地展示了个人的想法，并能迅速为人所知”。[5]当每一个网民把需求和想法暴露在巨大的网络实时监测网中时，大众、网民、受众以及消费者之间的界限已消失。一直以来，广告预测与评估就是广告作业中的“阿克琉斯之踵”。在广告预测中，除广告公司采取经验预测法外，通常的做法就是利用消费者评定或仪器测试法。然而这些方法要么不准确要么耗时太长，很多广告主和广告公司都等不及就必须发布广告了。如今，利用大数据监测不仅可提升预测的速度，还能提升预测的效度和精度。同样，对于广告的事中和事后评估，利用大数据技术都可及时地反映出来。而且大数据分析的优势还在于可排除其他不可控因素的干扰，从而避免广告预测和评估的不准确性。[6]
二、现代广告的发展逻辑转化：从创意导向到技术导向
在互联网Web2.0时代，影响广告变革和发展前景的有两项根本技术——数据挖掘技术和数据分析技术。数据挖掘技术是为最大限度获取有价数据，其数据的获得主要有两种途径：一种途径是由用户主动创造、分享数据。目前互联网上大部分内容都是由用户自己创造和分享的。互联网通过搭建分享平台和分享工具，把相关用户聚集起来，使其能在同一个平台上制造数据，如微信、微博、QICQ等，用户在这些平台上制造了海量数据。另一种途径是由用户被动提供数据。还有很多数据不是由用户主动提供，而是由相关商家通过一定技术手段获得。如沃尔玛山姆店通过会员卡来获取消费者数据，从而确定哪些货品卖得好、货品的陈列应该怎样。在物联网时代，更多企业将通过传感技术获取数据。如通过目前流行的手腕设备、生物识别设备来获取人们的健康数据及肢体语言的细微差别，从而实现前所未有的健康管理和情感共鸣。据实力传播公司预测，由于各大品牌可根据传感器收集的店内顾客行为及系统里面的用户信息，通过交互式显示屏为顾客量身打造店内体验，所以传统的繁华商业街将演变成真正意义上的“电子商业街”。[7]在此过程中，广告的体验性、卷入性和人性化将得到前所未有的提升。数据处理技术则主要筛选、分析、统计收集到的数据，从海量的数据中挖掘出潜在的价值。如典型的云计算技术、语义分析技术、模式识别技术等。以百度公司为例，百度公司的搜索风云榜通过对每天上亿次搜索的分析，确定用户的搜索热点，以此推出“十大汽车风云榜”“十大游戏风云榜”等榜单。百度指数则从以网页搜索和新闻搜索为基础的海量数据中计算每个关键词的走向，从而帮助广告主了解品牌在某一时段内的用户关注度和媒体关注度。事实上，像百度的数据获取和分析技术只是互联网时代发展的一个片段，它对数据的获取和分析毕竟有限。可以预见，随着科学技术的向前发展，未来还将出现更强大的数据获取和处理技术，到那时用户、消费者将完全透明化，广告主的广告投放将不会存在盲区。总之，大数据技术对广告的影响极为深远。它使得传统广告创作形式、媒介投放形式、广告监测和评估形式都发生了前所未有的震荡，换之以新的发展逻辑——谁能掌握大数据及数据处理技术，谁就能在广告市场中占据优势地位。谷歌、百度、推特、腾讯等科技公司能够大规模聚集数据，并能利用强大的数据处理技术挖掘数据背后的价值，从而确定每一广告受众实时的、个性化的需求，因而，这些科技企业成为广告行业中的巨头和领跑者。可以说，未来广告的发展掌握在这些科技企业的手中，具体来说，掌握在这些企业背后的程序员、数据分析员、技术研发人员等手中，而不是传统的广告创意人手中。从这一点来说，它预示着基于经验、灵感和基于消费者聚类分析之上的传统广告创意即将没落，而利用大数据技术从事广告创作和投放将大放异彩。
作者：赵立敏 单位：衡阳师范学院
